Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Особенности и преимущества радио

Радио — идеальный канал для сегментированного маркетинга XXI в. Во многих отношениях оно было предвестником большинства широко применяемых сегодня локализированных маркетинговых и рекламных стратегий. Как отмечается в материалах Бюро радиорекламы: "Радио дает вам возможность воспользоваться преимуществом самой сильной формы коммуникаций — человеческим голосом. Правильное сочетание слов, голосов, музыки и звуковых эффектов поможет установить уникальную связь один на один с вашими потенциальными покупателями, захватить их внимание, пробудить эмоции и убедить ответить.

И все это при расходах, составляющих сущие пустяки по сравнению с другими средствами вещания".

Как считают специалисты Бюро радиомаркетинга, радио обладает множеством преимуществ, отсутствующим у большинства медиа-средств. Главными особенностями радио, представляющими интерес для рекламодателей, являются следующие.

1. Охват целевых аудиторий. Одной из самых сильных сторон радио является его способность доставлять рекламу с очень высокой степенью избирательности аудитории. Трудно найти рыночный сегмент потребности, вкусы и предпочтения которого не охватывались бы какой-либо радиопрограммой. Сочетание высокого повсеместного охвата и способности обеспечить множество форматов превращает радио в многогранное средство донесения рекламы. В некотором смысле, в терминах достижения маркетинговых целей, каждая программная категория — музыка кантри, классическая музыка, ритм-и-блюз или ток-шоу, может рассматриваться как самостоятельный носитель. С точки зрения маркетинга радио обладает способностью охвата потенциальных покупателей по полу, возрасту или интересам таким форматом, который дополнит или даже расширит степень и так уже устойчивой персональной коммуникативной среды (рис. 9.3).

2. Охват практически каждого потребителя. Радио охватывает большую часть населения, особенно сегменты с высокими доходами и с хорошим образованием, представляющие большой интерес для многих рекламодателей (рис. 9.4).

3. Воздействие радиорекламы на потребителей в непосредственной близости с решением о покупке. Ни одно другое крупное медиа не способно конкурировать с радио по охвату потенциальных покупателей по мере их приближения к решению о покупке. Хотя наружная реклама и реклама в местах продажи также охватывает потребителей в непосредственной близости к месту принятия решения о покупке, ни один из этих ее видов не обладает равной с радио воздействующей силой.

4. Охват слабых приверженцев других медиа. Индивиды, не проявляющие сильной привязанности к телевидению, слушают радио в два раза дольше, чем смотрят телевизор. Кроме того, радио позволяет заполнить разрывы в охвате первичных аудиторий газет и журналов. В частности, особенно активно слушают радио подростки. Исследования показывают, что последним свойственна очень высокая лояльность определенным станциям. На большинстве рынков "...как правило, есть несколько ориентированных на тинейджеров станций, дающих возможность рекламодателям эффе1стивно охватывать большую часть данной возрастной группы".2

5. Совместимость с другими медиа. На рис. 9.5 приведены данные, демонстрирующие, что радио охватывает людей, не являющихся приверженцами других медиа, и заполняет разрывы в медиа-графике. Многие годы основной

Рис. 9.3. Каждый взрослый слушатель (А18-65+) найдет свой радиоформат

маркетинговой стратегией в отношении радио было продвижение его способности эффективно взаимодействовать с другими медиа для повышения охвата и частоты или для охвата непользователей или слабых пользователей других средств информации. Специалисты по радиовещанию понимают, что большая часть доходов отрасли поступает от рекламодателей, использующих радио в качестве вторичного носителя рекламы. Радио обеспечивает приемлемую повторяемость, формирующую высокие уровни осведомленности, — ключевой компонент завоевания и удержания доли рынка.

6. Охват рынка потребителей с высокими доходами вследствие большого числа индивидов, слушающих радио вне дома. Исследования показывают, что аудитория радио характеризуется более высокими доходами и уровнем образования.

7. Обеспечение постоянного состава аудитории слушателей. В отличие от телевидения радио предлагает круглогодичный полный, причем его аудитория остается практически неизменной по численности даже в летнее время. Радио также сохраняет высокий уровень аудитории в течение всего дня. Даже в периоды пикового телевизионного времени радио охватывает более половины населения.

Рис. 9.4. Использование радио в США в сравнении с другими масс-медиа (охват). Период дня с 6:00 до 18:00

8. Низкий уровень издержек на тысячу. Рекламодатели уделяют все большее внимание эффективности затрат. Радио доставляет рекламодателям аудитории по самому низкому уровню издержек на тысячу. Кроме низких уровней СРМ, недавнее увеличение тарифов на радиорекламу в США было значительно меньшим, чем в других, конкурирующих медиа. В течение нескольких лет СРМ на радио увеличивались темпами, в два раза меньшими, чем во всех других средствах информации. За исключением наружной рекламы, радио является единственным медиа, темпы повышения рекламных тарифов которого уступают темпам роста индекса потребительских цен (СРI).

9. Оперативность и гибкость. Радиореклама способна быстро реагировать на изменение рыночных условий. Относительно короткие сроки производства рекламы и недорогие творческие методики определяют уникальность радио как средства использования преимуществ вновь открывающихся возможностей.

Способность использовать изменившиеся условия или реагировать на них нельзя недооценивать. Например, когда в День памяти погибших в войнах заканчиваются автогонки "500 миль Индианаполиса", по радио сразу же начинается

Рис. 9.5. Использование радио в США в сравнении с другими масс-медиа (совместимость). Период дня с 6:00 до 18:00

реклама марок шин и автомобильных масел, которыми пользовались победители. Простота радио может стать главным преимуществом при принятии тактических маркетинговых решений. Быстрота и гибкость радиорекламы, доступные даже бюджетам малых предприятий, превращают радио в важную составляющую рекламной стратегии большинства рекламодателей.