Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Технические аспекты радио

Сигнал

Передаваемые посредством радиовещания электрические импульсы называются сигналом. Если станция имеет хороший сигнал, ее программы и передаваемые рекламные сообщения ясно слышны на всей обслуживаемой территории.

Частота

Радиосигнал передается в форме электромагнитных волн, которые иногда называют радиоволнами. Последние отличаются друг от друга по частоте (числу волн, проходящих через данную точку в данный период). Для станций АМ частоты измеряются в килогерцах; для станций FМ — в мегагерцах. Федеральная комиссия по связи США определила следующий диапазон частот для всех радиостанций:

Амплитуда

Все электромагнитные волны имеют высшие точки, называемые амплитудой, различающиеся между собой так же, как волны океана и зыбь маленького озера, и скорость, измеряемую частотой, с которой последовательный ряд волн проходит через данную точку в минуту. Если, например, радиостанция работает на частоте 1,580 килогерц, это значит, что через данную точку проходит 1 580 000 волн в секунду.

На основании этих двух показателей — амплитуды и частоты — были разработаны две системы передачи радиоволн. Первая система передает колебание звуковой волны соответствующим колебанием их амплитуды; частота остается неизменной. Она получила название амплитудной модуляции (AM) (рис. 9.6, а). Вторая система передает изменение звуковой волны соответствующим изменением ее частоты, а амплитуда остается постоянной. Она известна как принцип частотной модуляции (FM) (рис. 9.6, б).

Техническая структура AM и FM радио обусловила создание двух различных медиа, каждое из которых предлагает слушателям и рекламодателям различные ценности. Сигналы AM передаются на большие расстояния, но подвержены помехам. Сигналы FM обладают высоким качеством звука, но зона действия ее сигнала ограничена. Качество приема сигнала конкретной станции также определяется атмосферными условиями и мощностью станции (частотой вещания).

Продажа коммерческого эфирного времени

В США рекламные средства в значительной степени концентрируются на местном уровне. Несмотря на значительный рост расходов на радиосети и точечную рекламу, основную массу доходов в рамках отрасли получают локальные радиостанции (табл. 9.1).

Рис. 9.6. Амплитудная и частотная модуляции радиоволн

Таблица 9.1. Источники рекламных доходов американских радиостанций, % к итогу

В последние годы расходы на радиорекламу возросли более чем на 10%. По росту рекламных вложений в крупнейшие медиа она уступает только кабельному телевидению. Крупные рекламодатели рассматривают в качестве основного фактора выбора средства информации возможность точного сегментирования аудитории. Они понимают, что "...способность выбора целевых сегментов является одной из приоритетных выгод радиорекламы. В эпоху товарного и медиа-изобилия и постоянно изменяющегося потребительского спроса абсолютное решающее значение для рекламодателей имеет сфокусированность рекламы на наиболее склонных к покупкам их товаров и услуг индивидам "}

Закупки эфирного коммерческого времени радио могут вызвать трудности вследствие множества доступных рекламодателям станций и форматов. Например, в США радиовещание осуществляют более 12 тыс. радиостанций, из которых 102 находятся в городе Нью-Йорке. Помимо этого, рекламодатель имеет возможность выбора из 92 форматов, от "Adult Album Alternative" до "Vietnames". Даже в самом малонаселенном штате — Вайоминге — 73 коммерческие радиостанции выпускают в эфир 21 программный формат.2

Недавняя консолидация собственности радиостанций обусловливает серьезные перемены в структуре рекламных тарифов и способах закупки времени. В начале этого процесса руководство крупных радио-групп обещало рекламодателям повышение уровня сервиса и эффективности процесса закупок эфирного времени. Вместо заключения сделок со множеством отдельных станций или независимыми компаниями-представителями медиа-байер получает возможность провести переговоры относительно времени и тарифов для сотен радиостанций всего лишь с одним сотрудником, рассматривая единый заказ на график рекламы.

Однако рекламодатели опасаются, что предлагаемые группой единые закупки могут обернуться повышением цен. По сравнению с ранее действующими нормами Закон о телевидении от 1996 г. существенно расширил права на владение вещающими на одном рынке радиостанциями (табл. 9.2).

Большие группы собственников приобрели наиболее прибыльные радиостанции с самыми высокими рекламными тарифами на всех крупных рынках — станции, в которых наиболее заинтересованы рекламодатели. На смену конкуренции независимых средств информации за рекламные доходы пришли операции под руководством старшего менеджера по продажам, задача которого заключается

Таблица 9.2. Ограничения по владению радиостанциями на местном рынке

*Но не более половины станций рынка.

в максимизации прибылей для группы в целом. Анализируя изменения среды местных рынков, один из специалистов по рекламе отмечает: "Имеет место классический пример "накликанной беды". Он доказывает, что местные станции ориентируются отнюдь не на клиентов. Когда велись дискуссии относительно консолидации радиостанций, менеджеры медийных компаний утверждали, что концентрация собственников обеспечит нам более высокий уровень сервиса и новые идеи. А в результате все свелось к вопросу о тарифах на рекламу".

Хотя консолидация собственности ведет к увеличению тарифов местных радиостанций, появлению новых рычагов воздействия на рекламодателей, она отнюдь не устраняет агрессивной конкуренции за рекламные доходы на локальном уровне. Радио должно конкурировать с традиционными селективными медиа, такими как газеты, справочники "Желтые страницы", и средствами непосредственного отклика, также охватывающими целевые аудитории. Кроме того, радио конкурирует и с такими новыми медиа, как Интернет, с эфирным и кабельным телевидением, также рассматривающими локальную рекламу как важный источник прибыли.