Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Отсутствие визуального элемента

С точки зрения рекламных и маркетинговых потребностей ни одно из существующих медиа не является универсальным. Как и все средства информации, радио имеет свои сильные и слабые стороны, которые должны учитывать рекламодатели при рассмотрении вопросов включения радиорекламы в свои медиа-графики. Множество свойств радио делают его идеальным инструментом рекламы в качестве либо первичного, либо вторичного носителя. Но рекламодатели должны также понимать и некоторые крупные недостатки, которые необходимо учитывать до включения радиорекламы в графики медиа-закупок. Двумя крупнейшими проблемами для рекламодателей являются: (1) огромное число радиостанций, что создает высокофрагментированную среду, особенно для тех рекламодателей, которым необходимо охватить обитую аудиторию; (2) отсутствие визуального элемента.

Фрагментация аудитории

Одна из сильнейших сторон радио — способность охватывать узкоопределенные нишевые аудитории форматами, представляющими особый интерес для конкретных слушателей. Но некоторые рекламодатели ставят следующий вопрос: не затруднит ли узкое сегментирование медиа на и без того чрезвычайно фрагментированном рынке охват ключевых потенциальных покупателей торговой марки? Очевидно, что эффективные охват и частота рекламы массовых потребительских товаров возможны только при закупках рекламного времени у нескольких радиостанций или сетей. Специалисты отрасли отвечают, что при наличии нескольких крупных рынков, на которых конкуренция вынуждает станции постоянно сужать направленность программных форматов, для большинства рекламодателей радио остается одним из наиболее эффективных средств достижения поставленных маркетинговых целей. Анализируя ситуацию со стороны, нельзя не обратить внимание на то, что в США число радиостанций в два раза превышает количество телевизионных станций, потребительских журналов и ежедневных газет вместе взятых!

Перегруженность

В гл. 8 мы отмечали, что одной из основных проблем рекламодателей на телевидении является перегруженность эфира рекламой. Чем больше в радиовещании коммерческих и других непрограммных передач (вставок), тем меньше вероятность запоминания слушателями любой рекламы. Число коммерческой радиорекламы всегда намного превышало телевизионную рекламу. С введением дерегулирования время, отводимое на радиостанциях США коммерческой рекламе, постоянно увеличивается. В отдельных случаях в прайм-тайм 50% времени вещания радиостанции отдается коммерческой рекламе.

Применяя новые технологии, некоторые радиостанции с помощью цифровой компоновки программ производят сжатие времени, добавляя минуты коммерческого эфира. Например, одна из радиостанций с помощью известной под названием "Cash" программы изъяла паузы между словами в передаче "Rush Limbaugh Show". Незаметные для аудитории электронные изъятия позволили добавить к рассчитанной на один час передаче целых четыре минуты коммерческого времени. "Хотя специалисты по радиовещанию утверждают, что воздействие технологии "Cash" часто незаметно (незначительно) для потребителей, представители рекламной отрасли жалуются, что перегруженность радиопередач рекламой уже и так слишком высока, что обусловливает значительное снижение эффективности каждого рекламного обращения".

Отсутствие визуального элемента

Основной проблемой для использующих радио рекламодателей является отсутствие визуального компонента. В тех случаях, когда компании-производители стремятся расширить имидж торговой марки и сформировать осведомленность потребителей, многие из них считают отсутствие у радио этого компонента почти непреодолимой проблемой. С развитием торговли по методу самообслуживания и продвижением конкурентных марок проблема идентификации товара по упаковке стала для многих рекламодателей ключевой.

В радиовещании давно применяются творческие методики, направленные на замену зрительного восприятия звуковым и компенсацию отсутствия визуальных образов. Звуковые эффекты, джинглы (музыкальная реклама в форме песни), сжатый, импульсивный текст и живые описания призваны создать в сознании слушателей определенную картину. В последние годы специалисты отрасли пытались доказать, что образы, знакомые потребителям из телевизионной рекламы, могут быть переданы потребителям и посредством радиоволн.

Проведенное компанией Statistical Research, Inc. (SRI) масштабное исследование продемонстрировало, что под воздействием радиорекламы слушатели могут эффективно развивать "ментальные (воображаемые) картины". Пользуясь методикой исследования передачи образов, специалисты SRI показали, что большинство слушателей правильно описывают основные визуальные элементы телевизионных роликов и в тех случаях, когда они слушают рекламу того же продукта по радио.

Исследование также выявило, что передача образов является наиболее эффективной в тех случаях, когда в радио- и телевизионной рекламе используются тот же или аналогичный звуковые ряды. Полученные исследователями данные свидетельствуют о том, что 75% потребителей, видевших телевизионную рекламу, услышав соответствующие радио-ролики, будут мысленно "воспроизводить" знакомые визуальные образы. Данные исследования SRI имеют большое значение как для творческих подходов к радиорекламе, так и для медиа-закупок. Например, рекламодатели, планирующие применение коммерческих радиосообщений как часть телевизионной рекламной кампании, могут осуществить следующие шаги:

1. Расширить охват кампании.

2. Соответственно увеличить частоту обращения.

3. Повысить осведомленность в период между "вспышками" рекламы.

4. Максимизировать рекламные капиталовложения.

5. Охватить потребителей вне дома.

Концепция передачи образов позволяет телевизионным рекламодателям расширить проводимые кампании. "Радио "освежает" визуальные образы в сознании потребителей и повышает степень осведомленности о товаре. Оно позволяет рекламодателям создавать маркетинговый синергизм, позволяющий максимизировать эффективность затрат и добиться увеличения объема продаж". Исследование SRI подтверждает ценность радио как экономически эффективного дополнения других медиа и показывает, что оно способно поддерживать используемые в мультимедийных рекламных кампаниях визуальные образы.