Менеджмент - Питер Друкер - Стратегия особого навыка

Все знают марки известных производителей автомобилей. Но мало кому известны названия компаний, поставляющих осветительные и электрические приборы для этих машин, а ведь таких фирм намного меньше, чем известных марок автомобилей: в США это Delco Group, в Германии - Robert Bosch, в Великобритании — Lucas и т.д.

Однако, заняв контролирующее положение в своей узкоспециализированной нише, эти компании постоянно удерживают его. В отличие от компаний-"часовых на заставе", данная ниша сравнительно большая, но по-прежнему уникальная. Ее удалось занять благодаря тому, что с самого начала компания приобрела какой-то уникальный навык.

Один немецкий предприниматель настолько прочно удерживал контроль над своей узкоспециализированной нишей, что туристические путеводители до сих нор называются его именем — Baedeker. Карл Бедекер опубликовал свой первый путеводитель в 1828 году, как только для среднего класса стали доступными пароходные путешествия по Рейну. С тех пор он удерживал в своих руках буквально весь этот бизнес вплоть до Первой мировой войны, когда немецкие книги стали неприемлемыми для западных стран.

Как видно из приведенных примеров, при завоевании узкоспециализированной ниши очень важно правильно рассчитать время. Сделать это нужно в самом начале формирования новой отрасли, нового обычая, нового рынка или новой тенденции.

Чтобы удерживать за собой узкоспециализированную нишу, необходимо постоянно предлагать что-то новое, дополнительное, то, что является истинной инновацией.

И до Бедекера выпускались путеводители для путешественников, но они ограничивались только информацией о культуре - церкви, достопримечательности и т.п. Чтобы узнать полезную практическую информацию, скажем, об отелях, о тарифах на проезд конных экипажей, расстоянии и принятом размере чаевых, английскому милорду приходилось справляться у профессионала, т.е. у посыльного. А вот у представителей среднего класса посыльных не было, и это предоставило шанс для Бедекера. Узнав, какая информация нужна путешественнику, как ее получить и каким образом представить (установленный им формат до сих пор сохраняют многие путеводители), он понял, что никому больше не нужно будет повторять пройденный им путь и создавать конкурирующую организацию.

В первые годы существования нового изобретения узкоспециализированная ниша предлагает компании исключительную возможность. Примеров можно привести множество, В течение очень многих лет в США, например, всего две компании выпускали воздушные винты для самолетов, и обе они были основаны еще до Первой мировой войны.

Найти узкоспециализированную нишу случайно практически нельзя. В каждом отдельном случае это удавалось сделать в ходе систематического поиска инновационных возможностей. В каждом отдельном случае предприниматель ищет место, где можно было бы применить его особый навык, в результате чего предприятие заняло бы уникальное контролирующее положение.

Роберт Бош провел много лет за изучением новой автомобильной отрасли, чтобы создать свою новую компанию в той сфере, где она сразу же сможет стать лидером. Компания Hamilton Standard, в течение многих лет остававшаяся ведущим производителем воздушных винтов в США, появилась в результате систематических поисков ее основателя на заре самолетостроения. Бедекер сделал несколько попыток основать службу для туристов, прежде чем остановил свой выбор на издании путеводителей, на которых стояло его имя и которые сделали его известным.

Следовательно, первое, что нужно сказать: на начальных этапах существования новой отрасли, нового рынка или нового крупного течения есть шанс систематически искать возможность занять узкоспециализированную нишу, а затем, как правило, будет время развивать свой особый навык. Второй момент: для узкоспециализированной ниши обязательно нужно обладать навыком, который одновременно является уникальным и ни на что не похожим.

Первые автомобилестроители все без исключения были механиками. Они очень много знали о машинах, металлах и двигателях. Но электричество оказалось для них непонятным явлением. Оно требовало теоретических знаний, которых у них не было и которые они не могли приобрести. Во времена Бедекера работали и другие издатели, но путеводитель, где было бы собрано огромное количество разнообразной и детальной информации, для чего требовались постоянные проверки и целый штат разъезжающих по стране инспекторов, находились вне их компетенции.

Следовательно, компания, утвердившаяся в узкоспециализированной нише, вряд ли будет ощущать угрозу со стороны клиентов или поставщиков. Никто из них, по большому счету, не хочет заниматься тем, что настолько чуждо им по навыкам и темпераменту.

Третий момент состоит в том, что компания, занимающая узкоспециализированную нишу, должна постоянно совершенствовать свой навык. Она должна все время идти впереди всех, т.е. непременно бороться с собственным устареванием.

Автомобильные компании в начале XX века обычно жаловались, что Delco в Дейтоне и Bosch в Штутгарте непрерывно подталкивают их вперед. Они изготавливали системы освещения, которые намного превосходили возможности обычного автомобиля, опережали все, что, как считали производители машин в то время, нужно потребителю, что потребитель хочет видеть и за что готов платить, и очень часто эти системы были намного сложнее всего, что в состоянии был собрать автомобилестроитель.

Хотя узкоспециализированная ниша обладает уникальными преимуществами, у нее есть и серьезные недостатки. Один из них — в том, что ниша резко сужает кругозор занявшей ее компании. Чтобы удержать за собой контролирующее положение, она должна научиться не смотреть по сторонам, а только прямо перед собой, в своей узкой зоне специализации.

Второй серьезный недостаток состоит в том, что компания, занявшая узкоспециализированную нишу, обычно зависит от кого-то еще, кто занимается продвижением ее продукции или услуги на рынок. Сила фирм, производящих электрооборудование для автомобилей, — в том, что потребитель и не подозревает об их существовании. Но вместе с тем это является и их слабостью.

Наконец, самая серьезная опасность для узкоспециализированных производителей заключается в том, что их специализация может перестать быть таковой и превратиться в широко распространенное умение.

Узкоспециализированная ниша, подобно всем экологическим нишам, является ограниченной — как в пространстве, так и во времени. Биология учит нас, что виды, занимающие подобную нишу, с трудом приспосабливаются даже к самым незначительным изменениям в окружающей среде. То же самое относится и к видам предпринимательских навыков. Однако в пределах таких ограничений узкоспециализированная ниша занимает крайне выгодное положение. В условиях быстро расширяющейся новой технологии, промышленности или рынка это, пожалуй, самая выгодная стратегия.

Мало кто из автомобилестроителей 1920-х годов до сих пор существует, а вот многие производители электрических приборов и систем освещения тех времен по-прежнему успешно работают. Если успешно занять и правильно сохранять за собой узкоспециализированную нишу, она поможет защититься от конкурентов именно потому, что никто из автомобилестроителей не знает и даже не интересуется тем, кто изготавливает фары или тормоза. Значит, никто из покупателей автомобилей не будет искать наилучшую цену ни на то, ни на другое. Как только имя Бедекера стало синонимом туристических путеводителей, опасность того, что кто-то попытается захватить этот бизнес, практически равна нулю, по крайней мере, пока рынок не изменится кардинально.

В условиях новой технологии, новой отрасли или нового рынка стратегия особого навыка предлагает оптимальное соотношение между возможностью и риском неудачи.