Менеджмент - Питер Друкер - Стратегия особого рынка

Основное отличие между нишей особого навыка и нишей особого рынка заключается в том, что первая строится на основе продукта или услуги, а вторая — на основе специализированных знаний о рынке. Во всем остальном они одинаковы.

Две компании среднего размера (одна на севере Англии, вторая -в Дании) поставляют большинство автоматических термостатов для производства печенья и крекеров, которые продаются в западных странах.

Мне говорили, что в устройстве термостата нет ничего особо сложного или замысловатого. В мире найдутся десятки компаний, способных делать их ничем не хуже, чем эти две фирмы из Англии и Дании. Но последние знают рынок: они знают каждую отдельную пекарню, а каждая отдельная пекарня знает их. Рынок просто не такой большой или привлекательный для других компаний, чтобы они решились конкурировать с этими двумя, пока те выпускают качественную продукцию.

Особый рынок можно найти, если оценить новое изобретение, ответив на следующий вопрос: "Какие возможности скрыты в нем, что позволит нам занять особую нишу и что нам нужно сделать, чтобы занять ее раньше других?"

В первых термостатах не было ничего особо передового. Но обе ведущие компании поняли, что производство печенья и крекеров выходит за рамки домашней выпечки и становится фабричным. Затем они выяснили, что нужно коммерческим пекарням, чтобы те могли выпускать продукцию, которую впоследствии их собственные потребители, т.е. бакалейные магазины и супермаркеты, смогут продавать, а домохозяйки будут готовы купить. Производство термостатов основывалось не на инженерных разработках, а на исследовании рынка, потому что инженерными разработками мог бы заняться кто угодно.

Ниша особого рынка выдвигает те же требования, что и ниша особого навыка: систематический анализ новой тенденции, отрасли или рынка; непрерывные инновации, как, например, та, что превратила обычный аккредитив в дорожные чеки American Express; и постоянное совершенствование продукции и особенно услуги, чтобы можно было удержать однажды занятое лидирующее положение.

У этой стратегии те же ограничения. Самая серьезная угроза для положения на особом рынке — это успех. Самое опасное — когда узкоспециализированный рынок становится массовым.

Глобальное банковское обслуживание и потребительские кредитные карточки отняли у дорожных чеков значительную долю рынка.

Та же динамика прослеживалась и в парфюмерии. Французская фирма Coty создала современную парфюмерную промышленность. Она осознала, что в связи с Первой мировой войной изменилось отношение к косметике. Если до войны косметикой пользовались — или осмеливались признаваться в этом — только "непорядочные" женщины, то в послевоенное время косметика стала "уважаемой" и распространенной. К середине 1920-х годов компания Coty заняла практически монопольное положение по обеим сторонам Атлантики. До 1929 года рынок косметики оставался специализированным, т.е. рынком для верхушки среднего класса. Но в эпоху Великой депрессии он превратился в настоящий массовый рынок, к тому же разделился на два сегмента: сегмент престижных товаров с высокой ценой, особыми каналами сбыта и особой упаковкой, и сегмент массовых брендов с обычной ценой, продававшихся во всех торговых точках, в том числе в супермаркетах, универсамах и аптеках. Всего за несколько лет узкоспециализированный рынок, на котором доминировала компания Coty, просто исчез. Но сама фирма так и не смогла решить, стоит становиться одним из производителей массовой косметики или выпускать только роскошные бренды. Она попыталась остаться на рынке, которого больше не существовало. Наконец, в результате серьезного приобретения в 2005 году эта компания стала крупнейшим производителем массовой косметики.