Менеджмент организаций - Киржнер Л.А. - План управления маркетингом

1. Формирование спроса используется при выводе на рынок принципиально новых видов товаров. Эта стратегия должна быть поддержана мощными маркетинговыми исследованиями.

2. Овладение рынком — это стратегия поглощения компании-конкурента. Для этого необходима крупная программа подготовки кадров, разработка комплекса мероприятий по решению проблемы сбыта продукции бывших конкурентов.

3. Рационализация рынка — используют эту стратегию, если существует целый ряд сегментов рынка данного продукта, каждый из которых обслуживается отдельным подразделением отдела, что приводит к дублированию деятельности по реализации продукции. Эта стратегия направлена на объединение однотипных рыночных сегментов.

4. Изменение в производстве отдельных видов или ассортимента продукции используют для расширения, поддержания на прежнем уровне, усовершенствования или снятия с производства отдельных видов продукции. Здесь нужно решать проблему подготовки кадров, интенсифицировать сбыт.

5. Изменение производственных (закупочных) возможностей приводит к росту издержек, а, следовательно, к увеличению стоимости. Необходимы серьезные маркетинговые усилия.

6. Сохранение доли на рынке (рыночных позиций). Эта стратегия используется на срединных стадиях жизненного цикла, когда спрос стабилизировался, любая компания может проникнуть на рынок, отняв их долю. Необходимо проводить стратегию сохранения объемов продаж или доли на рынке. Используют три основных метода защиты: определенные формы рекламы, ценообразование и сервисное обслуживание.

7. Интеграция функций реализации и снабжения; горизонтальная интеграция используется во время экономических спадов (компания-производитель использует комплектующие компании-потребителя). Но нужно действовать осторожно, т.к. легко приблизиться к монополии.

8. Выжидательная стратегия — отсрочка капвложений в новые проекты, замораживание проектов.

На основе предложенных или принятых руководством стратегий управляющий сможет определить основные стратегические направления и общие цели компании на перспективу. Считается, например, что в производстве, основном на изменяющейся технологии, можно использовать четыре основных подхода:

1. "Первым на рынок" — основан на интенсивных НИОКР

2. "Следуй за лидером" — имеются мощные ресурсы, развития, способность быстро реагировать на изменения, в то время, когда рынок находится в фазе роста;

3. "Разработка вариантов применения" — создание модификаций;

4. "Я тоже" — повышение эффективности производства, контроля за издержками.

Определение целевых установок компании на перспективу важно постольку, поскольку конкретный выбор может оказать свое воздействие на стратегию управления маркетингом и деятельность отдела маркетинга. Другими стратегическими направлениями (целями) могут быть:

— развитие новых проектов;

— внедрение новых видов продукции;

— принятие определенных темпов роста;

— достижение лидерства;

— укрепление торговой марки и др.

Все это управляющий по маркетингу должен определить и выбрать конкретную тактику в области маркетинга:

— как завоевать определенную группу покупателей;

— будет ли правильной стратегия концентрации усилий по сбыту; —какова должна быть коммуникационная политика и др.

План управления маркетингом

В плане управления маркетингом формируются специфические задачи отдела, отражаются концепции основного и альтернативного плана (на случай непредвиденных обстоятельств). Формируется стратегия достижения целей. Предлагаются организационные меры для достижения стратегии. Разрабатываются временные графики, сметы. Излагается подробно тактика действий, четко распределяется объем работ по сотрудникам. Определяются методы проверки плана управления маркетинговой деятельностью.