Менеджмент организаций - Киржнер Л.А. - 9.2. Организация маркетинга и организационные структуры

С позиций системного подхода маркетинг можно рассматривать как организационную систему первого уровня (или подсистему), которая характеризуется определенной целью. Для ее достижения система должна иметь набор элементов. Сами по себе элементы являются системами следующего уровня и характеризуются определенными свойствами. Элементы необходимого качества и количества должны быть определенным образом подобраны и размещены во времени и пространстве, т. е. ориентированы как части целого [41].

Расположение и соподчинение элементов системы образуют структуру системы, которая отражает статику системы. Структура изменяется с развитием системы, а структурные изменения являются коренными в организации системы, влияют на организацию системы в целом. Организационная система складывается под воздействием внешних и внутренних факторов, они могут вызывать сбои в функционировании системы. Действие факторов дестабилизирует ее, являясь побудительным мотивом к разработке по принятию решений, длительность цикла принятия решений определяет нагрузки управленческого аппарата. Стабилизация нагрузок может решаться различными методами: экстенсивным, интенсивным, автоматизацией управленческих процессов. Следовательно, чрезвычайно актуальна потребность в новых методах и механизмах , обеспечивающих эффективное функционирование организационной системы.

В маркетинговой организационной системе между элементами устанавливаются информационные связи, разрабатываются процедуры принятия решений.

Маркетинговые организационные системы должны быть спроектированы таким образом, чтобы учитывать специфику организации, целостность функций организации, перспективы развития предприятия фирмы, что значительно повысит организационную культуру, обеспечит комплексность подхода в решении организационных проблем. Одним из наиболее эффективных методов, позволяющих обеспечить системность и комплексность в создании маркетинговых организационных систем, является сетевой метод планирования и управления.

Именно этот метод позволяет:

— подобрать элементы системы в отношении количества и качества;

— разместить элементы в пространстве;

— установить структуру системы;

— разработать регламент процессов, происходящих в системе;

— установить характер информационных взаимосвязей элементов системы;

— спроектировать технологию управленческих процессов.

Как отмечалось, организация системы маркетинга — это прежде всего структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Организационные структуры маркетинга развивались вместе с возрастанием роли маркетинга. Можно выделить четыре фазы развития:

1. Маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе относительно непроблематичен. Маркетинг, если о нем вообще можно говорить на этой стадии, ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел продажи. Исследование рынка, планирование сбыта и реклама не имеют большого значения. Разработка продуктов входит в задачу других отделов.

2. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание маркетинга привело к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту переходит под эгиду одного руководителя, который зачастую сохраняет титул "Руководитель отдела сбыта". Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта). Подобная структура была типична для Америки 50-х и Германии 70-х годов.

3. Третья стадия эволюционного процесса характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, равноправной другим службам предприятия. Служба маркетинга отвечает за планирование и развитие продукта, а также ценообразование. Определенная деятельность в рамках маркетинга выходит за пределы предприятия. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться. Оптимальной комбинации сил нет: значение маркетинга как принципа еще не ясно.

4. Следующий шаг заключается в ориентации всех областей предприятия на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция предприятия. Конкретно это может выразиться в том, что другие службы будут подчинены службе маркетинга или служба маркетинга получит право давать советы остальным службам.