Менеджмент организаций - Киржнер Л.А. - Основные требования к построению маркетинговых служб

Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависит от различных факторов и условий ситуации, в которой находится предприятие.

Определяющими факторами являются:

1. Цели предприятия:

— с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство предприятием, минимизировать координационные проблемы;

— должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала.

2. Условия среды:

— внешние условия: конкуренция; внешние каналы сбыта; количество и величина рынков; число, структура потребностей и покупательная способность потребителей; правовые нормы; политические и общественные отношения.

— внутренние условия: величина предприятия и его возраст; количество и разнородность продуктов; квалификация сотрудников; финансовый потенциал; имеющиеся каналы сбыта.

Основные требования к построению маркетинговых служб

Зарубежный опыт показывает, что структура создаваемых маркетинговых служб должна обеспечивать следующие условия функционирования: [41].

— гибкость, мобильность и адаптивность системы. Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, адаптивности, оперативности принятия решений, соответственного организационного построения управленческих служб и периодической их организации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению трансформируются в другие целевые подразделения. Гибкость и адаптивность организационных структур маркетинговых служб обеспечиваются также регламентацией прав, обязанностей, компетенций отдельных подразделений, а также их соответствием долгосрочной стратегии фирмы. При организационном построении маркетинговых служб важно обеспечить прямую и обратную связь между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой;

— относительную простоту структуры. При прочих равных условиях чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успех;

— соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы;

- соответствие структуры специфике ассортимента производимой продукции и услуг. Это означает, что в структуру организации в той или иной форме должен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики должно быть сосредоточено в рамках отдельного оперативного подразделения, наделено хозяйственной самостоятельностью;

— соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта и их характеристикам (однородности, дифференцированности и др.), направленность организационной структуры фирмы на углубленное сегментирование рынка, применение дифференцированного подхода к отдельным группам потребителей в целях способствования решению задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров такого качества и характеристик, которые требует покупатель;

— централизацию стратегического управления в специализированных подразделениях на высшем уровне руководства (управления, отделы, комитеты, комиссии при главе фирмы). Построение организационного аппарата маркетингового управления в этом случае обеспечивает возможность активного личного участия высшего управленческого персонала в решении стратегических вопросов маркетинга.

В зависимости от характеристик товара, рынка и взаимоотношений внутри фирмы состав и место штабных подразделений могут меняться, и образование их на всех уровнях не обязательно.

В реальной жизни существует множество различных форм организации службы маркетинга. Наиболее типичными являются функциональные и дивизиональные.