Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - 1.3. Сфера дослідження маркетингу послуг

Зацікавлення маркетинговими проблемами у сфері послуг поклало початок еволюційним змінам в орієнтації та стратегіях діяльності підприємств, які надавали послуги у 60-х роках XX ст. Упродовж значного часу вважалося, що маркетинг у цьому секторі ринку не знайде свого застосування, оскільки підприємства з надання послуг не можуть здійснювати деякі маркетингові завдання, а надання послуг відбувається у тривалий спосіб, без необхідності впливу на споживача. Це зумовлено специфічними властивостями послуг, які мають безпосередній вплив на розвиток маркетингової діяльності.

Як уже зазначалося, маркетингова концепція спочатку виникла і розвинулася у сфері матеріальних благ, а з часом її почали використовувати у вибраних галузях сфери послуг. У теоретичних дослідженнях виділяють два різних підходи до можливості використання маркетингового доробку до діяльності з падання послуг. Згідно з першою концепцією стверджувалося, що теорія маркетингу послуг бере знання зі загальної теорії маркетингу, яка сформувалася на основі маркетингу матеріальних благ. Цю концепцію іноді визначають як маркетинг у послугах. Друга концепція показує можливості створення цілком нових теоретичних основ і практичних вирішень для маркетингу послуг. Така спроба відокремлення маркетингу послуг від загальних маркетингових положень, у тому числі маркетингу матеріальних благ, має на меті створення зовсім нової концепції, яка притаманна тільки сфері послуг, базуючись на трактуванні послуги як специфічного продукту. Ця концепція визначається як маркетинг послуг.

Як показує практика, маркетинг послуг значною мірою використовує концепцію, що сформувалася завдяки маркетингу матеріальних благ, особливо взаємовідносинам на ринку між продавцями та покупцями, при цьому ґрунтуючи свої визначення на термінології, інструментах комплексу маркетингу, способах проведення маркетингових досліджень чи маркетингового планування, сформованого па ґрунті теорії маркетингу матеріальних благ. Отже, з наведених аргументів значна перевага належить першій з наведених концепцій. Потрібно зазначити, що маркетинг послуг значно доповнив і розвинув знання про маркетинг і дозволив більш комплексно досліджувати ринкові явища як у сфері матеріальних благ, так і послуг.

Треба зауважити, що маркетинг послуг е молодою сферою знань, яка розвивається завдяки:

- спробі адаптації загальної теорії маркетингу до сектору послуг;

- дослідженням, які проводяться стосовного всього сектору послуг (нові концепції маркетингу);

- дослідженням, які проводяться в окремих секторах послуг (транспортні, туристичні, банкові, страхування, поштові, культурні, навчальні та інші послуги).

Отже, до сфери, яка досліджує маркетинг туристичних послуг, необхідно віднести таку проблематику:

— створення теоретичних основ (термінологічних і класифікаційних) маркетингу послуг, в яких основною проблемою є визнання послуги як ринкового продукту, що має визначені специфічні ознаки;

— маркетингової діяльності, яка ведеться підприємствами з падання послуг (прагматика маркетингу), тобто маркетингові дослідження ринку послуг, сегментація покупців послуг, аналіз ринкового оточення фірми, композиція структури маркетингових інструментів (marketing-mix), маркетингове планування послуг, організація маркетингу у фірмі, яка надає туристичні послуги, маркетингові стратегії послуг.

Теоретичні та практичні дослідження маркетингу показують, що багато фірм, які надають послуги, неповністю адаптують маркетингові принципи у своїй діяльності. Окрім цього, часто відсутнє розуміння необхідності використання у практиці маркетингових правил. Із розвитком ринку послуг з'являється необхідність керуватися маркетинговими критеріями, думаючи про створення конкурентних переваг та постійне здобуття клієнта. Така діяльність часто ведеться поетапно одночасно зі затвердженням маркетингової концепції в структурі функціонування фірми. До найважливіших етапів, через які проходять фірми з надання послуг, належать:

— продаж;

— комунікування з ринком, особливо реклама;

— розвиток пропозиції послуг;

— диференціація пропозиції з одночасним аналізом поведінки споживачів;

— обслуговування клієнта;

— якість надання послуг;

— інтеграція маркетингових дій з одночасним дотриманням принципів партнерського маркетингу.

Цей поділ має умовний характер з мстою кращої презентації проблеми. Частина фірм, які падають послуги, складають власні програми, і ці програми необов'язково мають наведспу послідовність етапів.