Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - Розділ 2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ НА РИНКУ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ

2.1. Суть і завдання маркетингових досліджень

2.2. Проблематика маркетингових досліджень

2.3. Інформаційні джерела даних маркетингових досліджень

2.4. Побудова програми маркетингових досліджень

2.1. Суть і завдання маркетингових досліджень

Однією з основних умов ефективного функціонування підприємства, яке мас ринкову орієнтацію, є детальне пізнання оточення і поточний моніторинг змій, які у ньому відбуваються. Головною передумовою проведення маркетингових досліджень на туристичному ринку є потреба отримання такої інформації, при якій прийняття рішень не буде обтяжене високим ризиком. Туристичний ринок не володіє власними методами проведення досліджень і використовує у цій сфері загальноприйняті методи маркетингових досліджень.

Достовірна, якісно зібрана інформація дає фірмі змогу досягти певних конкурентних переваг, що знижує фінансові ризики і небезпеки для образу фірми, дозволяє об'єктивніше визначати ставлення споживачів до фірми та її продуктів, аналізувати зовнішнє середовище, вдосконалювати стратегію і тактику ринкової поведінки, підвищувати довіру до реклами.

У літературі з маркетингу трапляється багато визначень маркетингових досліджень. Зокрема Ф. Котлер, визначаючи суть досліджень, звертає увагу на сукупність дій, які потрібно викопати, перед тим як буде прийняте ринкове рішення. А. Дурович визначає маркетингове дослідження як збір, обробку й аналіз даних з мстою зменшення невизначеності, яка присутня при прийнятті маркетингових рішень. Беручи за основу визначення відомого американського вченого та інших фахівців, зазначимо, що маркетингове дослідження є системним і об'єктивним пошуком та аналізом інформації для ідентифікації й вирішення довільної проблематики у сфері маркетингу.

Маркетингове дослідження є системним у тому разі, коли всі прийняті рішення у його межах є старанно організованими та запланованими. Об'єктивність маркетингового дослідження забезпечується застосуванням наукових методів вирішення маркетингових проблем.

Маркетингові дослідження, які ведуться для потреб туристичного підприємства, стосуються нагромадження та оброблення інформації про:

— туристичний ринок, суб'єктів, які на ньому функціонують;

— ринкову позицію підприємства;

— конкурентне середовище;

— продаж туристичних послуг у часовому та просторовому вимірі;

— поведінку споживачів у процесі продажу;

— ступінь задоволення туристів;

— спостереження за цільовим ринком;

— інструменти впливу комплексу маркетингу (marketing-mix), про продукт, ціпу, дистрибуцію" комунікацію підприємства з ринком;

— прогнозування тенденцій розвитку ринку на перспективу.

Проведення маркетингових досліджень забезпечує інформаційну базу для прийняття управлінських рішень менеджерами туризму. Вони дозволяють: виявити значущі проблеми, які заважають ефективному веденню бізнесу; причини їх виникнення і можливі шляхи вирішення; визначити майбутні тенденції на туристичному ринку; виявити резерви та нові можливості; найти ефективні шляхи ведення бізнесу, а також дають можливість краще зрозуміти запити ринку і зменшують ймовірність ризику від змін, які постійно виникають на ринку.

Однак маркетингові дослідження не полягають виключно у зборі й нагромадженні даних. Самі дані є ніби сировиною для інформації. Інформацією називаємо всі повідомлення, які можна використати до більш справного виконання визначеного завдання, наприклад, оцінки місткості ринку чи вдосконалення процесу продажу. Інформація — відносний потік даних, наприклад, для власника кемпінгу оголошення про підвищення ставки земельного податку є інформацією, яку потрібно "накласти" па рішення щодо встановлення ціпи, а для перевізника вона виступає тільки повідомленням. Збір повідомлень набуває цінних властивостей, коли піддати їх відповідному опрацюванню та інтерпретаціям.

Маркетингові дослідження у туризмі викопують визначені функції. До основних із них можна зарахувати:

- пізнавальну — допомогу у розумінні процесів і явищ, які відбуваються у туризмі (збір даних, обробка, аналіз, прогноз);

- діагностичну — допомогу у прийнятті рішень (ідентифікація засобів, які можуть впливати на попит та визначення оптимального рівня цього впливу);

- прогнозну — допомогу у передбаченні майбутнього формування процесів і явищ па туристичному ринку; це особливо важливо у прогнозі обсягів продажів туристичним підприємством і його найближчими конкурентами; виняткове місце тут займає прогноз продажу нового продукту;

— контрольну — допомогу у перевірці отриманих результатів.

На початку проведення маркетингового дослідження потрібно дати відповіді па запитання: "Коли і за яких обставин потрібно проводити відповідні заходи, а коли відсутні обґрунтування прийняття такого рішення?". В основі проведення маркетингових досліджень повинні лежати рішення щодо:

- витрат підвищеного ризику, який пов'язаний з прийняттям рішень за умов невизначеності. Важливою в цьому випадку є вага проблематики, в межах якої має бути прийняте ринкове рішення;

— витрат маркетингових досліджень, тобто від обсягу цих витрат залежить, чи підприємство дасть виконання роботи спеціалізованій фірмі, чи буде проводити її власними силами, яке буде просторове та суб'єктне охоплення дослідження, як довго триватимуть дослідження і які джерела інформації будуть використовуватися для здобуття інформації;

— порівняння переваг від здобуття інформації у процесі дослідження і витрат, які потрібно вкласти для оволодіння нею.

Маркетингові дослідження є комплексним процесом, який охоплює декілька фаз і етапів. Найчастіше виділяють три основних етапи (табл. 2.1):

Таблиця 2.1. Процес маркетингового дослідження

Етап проектування належить до найбільш розбудованих у процесі маркетингового дослідження. Завданням маркетингового дослідження на цьому етапі є трансформація проблеми управління внаслідок точного визначення цілей, що вимагає тісного співробітництва аналітика зі замовником дослідження. Потрібно пам'ятати, що добре визначена проблема — це проблема, наполовину вирішена. її правильне формулювання дозволяє уникнути витрат з нагромадження й аналізу непотрібних даних. Варто на самому початку відділити проблему від її симптомів. Якщо спад продажу можна розглядати як суть, то водночас це може бути симптомом складнішої проблеми, яка спричиняє спад обороту, наприклад, неправильна ціпова політика, відсутність відповідних знань і компетенцій людського ресурсу, незадовільне ставлення персоналу до клієнтів, відсутність атракційного продукту, застарілі капали дистрибуцій

На цьому етапі визначають вид і кількість даних, необхідних для реалізації конкретних цілей, встановлюють джерела ринкової інформації, визначають методи і прийоми їхнього збору, проводять обробку та аналіз даних і встановлюють бюджет досліджень та виконавців окремих завдань.

Етап нагромадження й аналізу даних, зазвичай, є трудомістким, отже, найдорожчим, особливо, коли використовують первинні інформаційні джерела. На цьому етані залучають спеціалізовані фірми, які володіють розгалуженими структурами, що дає змогу одночасно збирати інформацію у багатьох місцях. Етап нагромадження закінчують опрацюванням даних та їхнім аналізом. Від методів нагромадження та обробки даних залежить використання тих чи інших методів аналізу, щоб у результаті проведення розрахунків постала інформація важливого значення для поставленої на початку управлінської проблеми.

Етап опрацювання результатів підсумовує цілий процес дослідження та передбачає написання кінцевого звіту, який містить опис проведених досліджень і висновки. Кінцевий звіт мас бути комплексним і логічно побудованим, зрозумілим, актуальним, точним, прозорим і стислим.

На замовлення американського маркетингового товариства (American Marketing Association) періодично проводяться дослідження, які мають за мсту встановити відсоток

Статистичні методи обробки даних найчастіше використовують у маркетингових дослідженнях. їх можна класифікувати залежно від кількості змінних. Виділяють такий поділ: одновимірні (наприклад, середня арифметична, медіана, показник Стьюдента), двовимірні (показник кореляції Пірсоне, проста регресія тощо).

Фірм, які проводять маркетингові дослідження, якої проблематики вони стосуються та які методи в них використовуються. Дослідження показують, що:

— більшість підприємств проводить дослідження власними силами через свої маркетингові відділи;

— більша частина маркетингового дослідження призначена для виконання зовнішніх досліджень;

— підприємства залучають спеціалізовані консалтингові фірми у випадку таких проблем, які вимагають застосування спеціальних методів і прийомів та спеціалізованих знань;

— більшість підприємств виконує дослідження, які стосуються аналізу показників і тенденцій розвитку галузі та ринку, аналізу частки ринку, визначення потенційного ринку, тестування продукту, аналізу ефективності реклами, дослідження ступеня задоволення продуктом.

Спостереження за туристичними підприємствами виразно показують, що використання маркетингових досліджень тут значно менше, ніж в інших сферах господарювання. Ця теза не стосується великих міжнародних корпорацій, авіаційного транспорту, туроператорської діяльності чи деяких готельних ланцюгів. Причини такої ситуації можна шукати в традиційному і водночас хибному твердженні, що маркетингові дослідження непотрібні там, де відбуваються прямі взаємовідносини виробника послуг і клієнта. Поза тим, передумови використання маркетингових і ринкових досліджень у туризмі в принципі такі самі, як в інших галузях народного господарства.

Маркетингові дослідження можна впорядкувати за допомогою різних критеріїв, вибір яких пов'язують з їхніми цілями.

Залежно від ступеня знань певної проблематики дослідження поділяють на:

— пізнавальні (збір попередньої інформації, яка допомагає скласти гіпотезу);

- описові (робиться констатація тих чи інших фактів і подій);

— причинно-наслідкові (перевірка гіпотез причинно-наслідкових зв'язків).

Завданням пізнавальних досліджень є попереднє ознайомлення з проблемою на основі можливих і легкодоступних джерел інформації. Прикладом вступної стадії можуть бути дискусії щодо можливостей введення нових видів послуг, напрямів інвестування, узагальнення поглядів па предмет майбутньої ринкової кон'юнктури чи репутації підприємства у засобах масової інформації. Інформація, яка стосується таких проблем, найчастіше походить із вторинних джерел і загальних висновків експертів.

Описові дослідження в основному слугують ідентифікації і встановленню ваги певних явищ. Залежно від тематики та методики ці дослідження можуть визначити вагу певних зв'язків між ринковими явищами і маркетинговими інструментами або тільки провести їхню оцінку. Прикладами таких досліджень є вивчення структури туристичного руху за даними засобів комунікації, структури національного в'їзного туризму тощо. Такий аналіз базується в основному на матеріалах територіальних досліджень з використанням анкетного опитування та проведення репортажу.

Причинно-наслідкові дослідження слугують для встановлення причин і джерел появи деяких явищ. Прикладами можуть бути дослідження причин спаду зацікавленості туристами певними об'єктами, вплив зміни валютного курсу на розвиток туристичного руху, вплив цін па розміри продажів тощо. Ці дослідження проводять на основі первинних джерел інформації.

З викладеного можна констатувати, що маркетингові дослідження можуть давати різні відповіді па питання "Що?", "Якою мірою?" і "Для чого?". Крім досліджень, у яких здійснюється пошук відповідей па питання "Скільки?", "Якою мірою?" чи "У яких пропорціях?", проводять також дослідження (наприклад, мотиваційні), в яких здійснюється спроба ствердити, чому так, а не інакше поводять себе окремі суб'єкти рийку, насамперед, самі туристи. З цього випливає, що маркетингові дослідження можна поділити па кількісні та якісні. Якісний підхід показує, що дієвість та ефективність маркетингових інструментів можна не так виміряти, як оцінити.