Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - 2.3. Інформаційні джерела даних маркетингових досліджень

Інформацію, яка потрібна для реалізації задумів дослідження, як правило, поділяють на первинну та вторинну (рис. 2.1):

Первинна інформація у момент прийняття рішення у дослідженні ще не існує, і потрібно її тільки створити. її отримують шляхом польових досліджень (field research), які ведуться за допомогою технологій спостереження, анкетування, репортажів, тестів тощо. Польові дослідження надають інформацію для подальшої її обробки.

Принципові переваги первинних даних:

— їх збирають з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують);

— методологія збору даних контролюється і відома компанії;

— результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх конфіденційність для захисту від конкурентів;

— відсутні суперечливі дані з різноманітних джерел;

— надійність може бути визначена за бажанням;

— якщо повторна інформація не відповідає на всі запитання, то збір і аналіз первинних даних — єдиний спосіб одержати необхідні дані.

Недоліки первинних даних:

— для збору інформації потрібно багато часу й коштів;

— окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про перепис);

— обмежений характер підходу компанії до збору первинної інформації;

— неспроможність фірми збирати дані.

Вторинна інформація походить з уже існуючих джерел. Кількість цих даних можна знайти у різних опублікованих матеріалах. Тому дослідження, які ґрунтують на вторинній інформації, називають "кабінетними", або "дослідженнями при столі" (desk study). Однак це не означає, що їх проводять тільки у бібліотеках чи на робочому місці, оскільки на практиці вони вимагають контактів з різними партнерами.

Джерела вторинної інформації поділяють па власні, чи внутрішні, та зовнішні. До власної інформації належать дані бухгалтерського й фінансового обліку, статистичної звітності, калькуляція та облік витрат, короткострокові розрахунки фінансових результатів за окремими видами послуг і продуктами, посередниками, місцями збуту, звіти про реалізацію туристичного продукту, результати попередніх досліджень тощо.

Незалежно від того, чи вистачає вторинної інформації для прийняття рішення, первинні дані варто збирати лише після того, як зібрано вторинну інформацію. Щоб визначити загальну цінність вторинної інформації, дослідник мас порівняти її переваги та недоліки.

Переваги вторинної інформації:

— багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси);

— інформацію зазвичай збирають та аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігають у бібліотеках);

— часто існує кілька джерел інформації, що дає змогу виявляти різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації і порівнювати одержані дані.

Скориставшись лише первинною інформацією, фірма отримає обмежений обсяг даних:

— джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які фірма не може одержати;

— інформація, взята з незалежних джерел, як правило, достовірна; вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз. Пошук вторинної інформації також часто допомагає дослідникові конкретизувати завдання перед збором первинних даних. Крім того, завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлення про досліджувані проблеми.

Недоліки вторинної інформації:

— невідповідність інформації цілям дослідження через неповноту та надто загальний характер;

— застарілість даних;

— відсутність методології збору даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень). Ступінь достовірності зібраної, проаналізованої та рекомендованої інформації може виявитися недостатнім, тому потрібно самостійно визначати, чи збиралися дані об'єктивно, без перекручувань. Це особливо важливо, коли дослідник зацікавлений у результатах. Тому варто вивчати не лише кіпцеві результати, а й фактичні дані;

— опублікування не всіх результатів досліджень, що часто пов'язано з небажанням фірми надати інформацію конкурентам;

— отримання суперечливих даних, тому, можливо, постане потреба у зборі нової (первинної) інформації;

— ненадійність в окремих випадках отриманої інформації, оскільки більшість досліджень неможливо повторити.

Не кожна програма дослідження вимагає використання обох цих груп даних. Дослідження частки підприємства на ринку, визначення тенденцій розвитку продажів чи сезонності туристичного руху базуються, як правило, на вторинних даних. Визначення мотивів подорожування, механізмів прийняття рішень купівлі послуг чи сприйняття туристичного продукту вимагає польових досліджень.