Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - 1.5. Концепція маркетингу послуг

Функції маркетингу туристичних послуг можна розглядати з чотирьох позицій:

1) суспільних;

2) регіональних;

3)локальних;

4) індивідуального споживача.

Об'єднувальним чинником цих позицій за умов ринкової економіки є незалежність споживача, яка означає самостійне прийняття рішень щодо використання суспільних засобів. "Голосуючи на ринку" за допомогою купівлі визначених благ і послуг, покупець вирішує, що і в яких обсягах виробляти та пропонувати. Отже, він може вибирати по тільки з уже вироблених благ і послуг, а також відмовлятися від купівлі і надавати інформацію про свої потреби та переваги, на покриття яких бажає витрачати кошти. Ринкова інформація нагромаджується завдяки маркетинговим дослідженням і забезпечує, з одного боку, вдале задоволення потреб споживачів, а з другого — сприяє раціональному використанню ресурсів.

З регіонального погляду, маркетинг може викопувати важливу роль завдяки регулюванню туристичного попиту там, де він може бути найкраще задоволений. Методи активного продажу туристичних розваг, відповідна цінова політика, а також засоби психологічного впливу за допомогою реклами можуть заохочувати до відкриття менш популярних територій. Відвернення уваги споживачів від територій, де туристична місткість критична, полягає у раціональному обґрунтуванні зміни їхніх звичок на нові способи задоволення попиту. Такий підхід добре відображають пропаганд-ні гасла, як-от: "Гірськолижний курорт знаходиться на відстані 6 км від Славського", "Відкрийте замки Закарпаття" тощо.

Популяризація нових туристичних територій сприяє їх господарській активізації. Деконцентрація туристичного руху є причиною притоку валютних надходжень, створює нові робочі місця, а також дозволяє дотримуватися збалансованого співвідношення між туристичною галуззю й охороною навколишнього середовища.

Маркетинговий вплив на споживача пов'язаний з використанням інформаційних функцій, а саме наданням інформації про:

— споживчі вартості туристичного продукту;

— місце, способи й умови його купівлі.

Надання інформації про місце і час купівлі послуги забезпечує туристові економію його часу. Люди мають різну уяву про стандарти подорожування й відпочинку і вважають їх складовими елементами рівня життя. Ця оцінка суб'єктивна і залежить від навколишніх взірців, а також уміння підприємця створити відповідну уяву. Розглядаючи пропозиції різних фірм, турист підсвідомо шукає відповіді на запитання, чи він буде об'єктом бажаної уваги і турботи.

До різних напрямів впливу на споживача можна віднести:

— пошук нових потреб за допомогою диверсифікації та активізації попиту;

— переконання в особливостях визначених послуг, які пропонує фірма;

— обґрунтування потреби частішого придбання вже відомих послуг;

— мотивацію до споживання послуг у визначеному часі.

Усі ці дії призначені для отримання відповідного сигналу з ринку, на який очікує підприємець. Його метою є зростання продажів і збільшення прибутку. Отже, маркетинг створює умови, які дозволяють підприємству пристосуватися до актуальної поточної і майбутньої ринкової ситуації.

1.5. Концепція маркетингу послуг

Щоб зрозуміти концепцію маркетингу послуг, потрібно ознайомитися з основними аспектами функціонування підприємств з надання послуг, у тому числі туристичних, які використовують ринкові підходи. Враховуючи специфічну природу послуг (невідчутність, невіддільність виробництва та споживання, відсутність власності тощо), можливе використання концепції масового маркетингу, тобто націленого на пересічного покупця. Прикладом діяльності, яка відповідає цій концепції, є використання реклами та формування цін. Однак дії, які спрямовані на масового покупця, можуть підтримуватися у взаємозв'язку покупець послуг — продавець послуг. Взаємовплив між споживачем послуг і їхнім продавцем слугує не тільки для зацікавлення покупців певною пропозицією послуг, але також є наслідком продажу послуги (маркетинг взаємного впливу).

Ця проблема досліджувалася норвезькою школою маркетингу. Згідно з концепцією цієї школи, маркетингові дії повинні вестися в аспектах маркетингу:

— зовнішнього;

— внутрішнього;

— взаємодії.

Зовнішній маркетинг займається загальною діяльністю з надання послуг, він скерований на ринок і стосується дій, які пов'язані з аналізом ринку, а також формуванням маркетингових інструментів.

Внутрішній маркетинг охоплює дії підприємства, які мають на мсті вдосконалювати та мотивувати працівників до кращого обслуговування клієнтів. Дії у сфері внутрішнього маркетингу на підприємстві повинні базуватися на відповідному рівні обслуговування та комплексі інформаційних заходів. Природа внутрішнього маркетингу пов'язала зі створенням сприятливого клімату на фірмі, зміною поведінки працівників, покращенням якості обслуговування, впливом на ступінь задоволення покупців та спрямована па доходи фірми.

Маркетинг взаємодії характеризується впливом на всіх працівників фірми, які формують відповідні проякісні стандарти у відносинах між споживачем послуг і тим, хто їх надає. Суть маркетингу взаємодії найкраще розкриває визначення А. Стися, за яким "виробник послуги доставляє користі людям через людей і люди стають в уяві споживача частиною пропозиції" [98]. У цій концепції в центрі інтересів фірми перебувають відносини (комунікації) з покупцем та іншими учасниками процесу купівлі-продажу, а також готовність фірми підтримувати ефективну взаємодію із суб'єктами ринку як головний чинник безперервності ринкових відносин з цільовим покупцем. Зовсім по-іншому в цьому контексті клієнт сприймає проблеми якості.

Концепції маркетингу послуг в обговорюваному форматі подано на рис. 1.1:

Рис. 1.1. Концепції маркетингу послуг

В умовах стандартизації продуктів та уніфікації туристичних послуг єдиним способом утримати споживача є індивідуалізація відносин з ним, що можливо на основі розвитку довгострокової взаємодії партнерів.

Представлена система маркетингу послуг доповнює концепцію партнерського маркетингу. Під партнерським маркетингом розуміють створення, підтримання і розширення стосунків з клієнтом. Здобуття нового клієнта є тільки першим кроком у процесі маркетингу. Партнерський маркетинг ґрунтується на відносинах з лояльним споживачем, який робить подальші покупки у певній фірмі. У широкому розумінні партнерський маркетинг формується за посередництвом:

— налагодження, утримання і розширення відносин з клієнтом;

— підтримання довготривалих відносин з клієнтом;

— налагодження і підтримання стійких зв'язків з іншими ринками (наприклад, посередниками);

— інтеграції у сфері якості, обслуговування клієнта і маркетингової діяльності.

Крім того, Ф. Котлер зауважив, що партнерський маркетинг дозволяє перейти від концепції мислення в категоріях конкуренції і конфлікту до мислення в категоріях взаємозалежності та співпраці через:

- зосередження па партнерах і клієнтах, а не па продуктах;

- утримання і розвиток клієнтів, а не пошук нових;

- роботу в універсальних колективах, а не в окремих відділах.

Наступним етапом розвитку партнерського маркетингу можна визнати clienting, який замінює маркетинг, коли останній є ідеєю масового ринку. Поза тим, це поворот у напрямі клієнта та ідентифікації його потреб. Найважливіші чинники — це клієнт, відносили з клієнтом, зв'язок з клієнтом і допомога клієнту. З часом підприємства з падання послуг повинні ідентифікувати та персоналізувати своїх клієнтів, тобто скласти базу даних про них. Clienting доповнює маркетинг і дозволяє надійніше контактувати з кожним окремим клієнтом, що вирішує якісну складову його обслуговування і виконання сподівань.

Паралельно у сфері досліджень маркетингу послуг виділяють концепцію, яка в основному стосується тих самих принципів, що й партнерський маркетинг і clienting, під назвою "маркетинг зв'язку". З огляду на відсутність чіткого визначення щодо сутності маркетингу зв'язку, можна стверджувати, що партнерський маркетинг і clienting та маркетинг зв'язку забезпечують реалізацію тих самих ринкових цілей через підприємство з надання послуг. Окрім того, маркетинг зв'язку має змогу стати інтеграційною концепцією, яка об'єднає дослідження проблематики маркетингу послуг. Сутність маркетингу зв'язку приводить до твердження, що це концепція, згідно з якою до традиційного комплексу маркетингу (marketing-mix) додається обслуговування клієнта та якість. У дещо іншому контексті визначається маркетинг зв'язку, який означає мобілізацію персоналу з мстою зробити з покупця не тільки співтворця вартості, тобто продукту, а й суб'єкта, постійно зв'язаного з фірмою. Суть маркетингу зв'язку подано на рис. 1.2:

Рис. 1.2. Концепція маркетингу зв'язку

Відповідно до рис. 1.2, поняття маркетингу співпраці означає, що в маркетингу послуг обслуговування клієнта є першочерговим завданням, через персонал, який впливає в індивідуалізований спосіб на клієнта комплексом маркетингових інструментів і дозволяє розвивати тривалі зв'язки з клієнтом фірми. Особлива роль персоналу відводиться співпраці з клієнтом у процесі спільного створення вартості та якості продукту. З часом ця проблематика формує ринкові процеси, які відбуваються у стосунках між працівниками фірм з надання послуг та їхніми клієнтами.

Поглиблюючи проблематику маркетингової діяльності у сфері послуг, у табл. 1.1 проведено порівняння основних ознак концепції масового маркетингу і маркетингу послуг:

Таблиця 1.1. Порівняння ознак масового маркетингу та маркетингу послуг

Вибір однієї з наведених концепцій — швидше теоретична можливість. На практиці підприємства застосовують комбінацію різних підходів, пріоритетність яких визначається, з одного боку, ситуативними чинниками середовища, а з іншого — специфікою надання туристичних послуг. Тому навіть па одному ринку різні туристичні оператори можуть застосовувати різні підходи.

Кожна наступна концепція, разом із привнесенням нових елементів, увібрала в себе переваги попередньої, розширивши таким чипом спектр цінностей підприємства туристичного бізнесу (рис. 1.3). При цьому відбувалося поступове зближення цінностей підприємства та споживача. Посилення боротьби за клієнтів змусило підприємства все більше йти назустріч усе зростаючим потребам своїх клієнтів, запровадивши у практику процес маркетингових досліджень і досягнення погодженостей. Адже перетворення споживачів у партнерів па сучасному етапі розвитку маркетингу можливе лише тоді, коли постачальник і споживач однаково задоволені своїм продуктом. Кожна нова цінність для підприємства тепер обертається новим благом для споживача.

З поданих концепцій можна зробити висновок, що маркетинг є дисципліною, яка постійно розвивається і займається пошуком вирішення нових проблем як у теоретичному, так і практичному вимірі. Однією з найновіших течій маркетингу є концепція латерального маркетингу, який займається пошуком можливостей розширення діяльності через роботу з тими потребами, конкретними клієнтами чи обставинами, які були відкинуті в наявній ринковій діяльності. Це відбувається методом генерування творчих думок та помислів і, особливо, введенням інновацій. Латеральний маркетинг сприяє реструктуризації продукту за допомогою задоволення додаткових потреб, які стосуються місця, часу, ситуації. Можливо, ця концепція має шанс на широке використання у секторі послуг, де прийняття змін, введення інновацій та пошук і задоволення індивідуальних потреб споживачів мають дуже важливе значення.

Підсумовуючи викладені міркування, необхідно зазначити, що проблеми маркетингу послуг на сучасному етапі його розвитку тісно переплітаються зі загальними концепціями маркетингу, значно їх доповнюючи й одночасно становлячи дещо окрему сферу досліджень, яка виникає із специфіки маркетингового продукту, яким є туристична послуга.

Питання для самоконтролю

1. Наведіть визначення поняття "маркетинг".

2. Яка мета маркетингової діяльності?

3. Які проблеми лежать в основі концепції маркетингу послуг?

4. Чому маркетинг можна вважати філософією бізнесу та менеджерською орієнтацією?

5. Яке значення має маркетинг для ринкового успіху підприємства?

6. Які функції здійснює маркетинг послуг?

7. Яке значення мас маркетинг послуг у макро- і мікро масштабі?

8. Які основні відмінності між масовим маркетингом і маркетингом зв'язку?

9. На кого спрямовані інструменти внутрішнього маркетингу?

10. У чому полягає суть партнерського маркетингу?

11. Які принципи покладені в основу латерального маркетингу?