Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - Панельні (дискусійні) дослідження.

Вибір теми дослідження.

Маркетингові дослідження можуть стосуватися загальної сукупності або вибраної. Збір даних, які походять з первинних джерел, як правило, належить до вибраної сукупності (проби).

Обсяг пробної сукупності залежить під багатьох чинників, зокрема від закладеної точності результатів дослідження, прийнятих критеріїв вибору, поділу проби та основної сукупності, предмета й часу досліджень, бюджету. При старанному виборі проби, на основі даних, отриманих з меншої пробної сукупності, можна отримати більш вірогідні результати, ніж зі загальної сукупності, але неправильно вибраної.

Багато маркетингових досліджень орієнтовані на зміни, які виникають на ринку. Це стосується, наприклад, динаміки переваг туристів відносно вибору напрямків виїздів чи зростання або спаду витрат на подорожі. Для потреб цього типу досліджень пробна сукупність має бути відносно сталою (зміни не повинні відбуватися щонайменше впродовж року), тоді більшою є вірогідність результатів дослідження. Відносно сталу пробну сукупність, яка піддається періодичним повторюваним дослідженням, називають типовою вибіркою, тобто вибір обмежується декількома характерними елементами генеральної сукупності.

За випадкового вибору кожна одиниця генеральної сукупності має однакові шанси бути включеною до проби. Вибірковий метод проби дозволяє уникнути систематичного спотворення результатів дослідження, здійснювати контроль процесу дослідження та виявляти помилки вибірки. Однак вибрані респонденти можуть відмовитися від участі у дослідженнях, що зменшує ступінь репрезентативності досліджень.

Існує декілька видів випадкового вибору. Найвідомішим є простий вибір зі зверненням або без звернення.

При простому виборі без звернення ймовірність вибірки є такою, як для всіх необраних елементів генеральної сукупності. На практиці цей шанс часто виявляється ілюзорним. Якщо до групи ввійшли особи важковловимі, з якими по можна провести інтерв'ю, то репрезентативність пробної сукупності стає сумнівною. З цієї причини випадковий вибір використовується дуже рідко, особливо тоді, коли генеральна сукупність не є надто численна.

Цільовий вибір полягає в тому, що до проби добирають наперед визначені квоти респондентів (наприклад, щодо віку, статі) у такий спосіб, щоб структура проби відображала структуру генеральної сукупності. Умовою застосування цільового вибору виступає добре знання генеральної сукупності. Однак при квотному виборі не можна допустити помилки вибірки, цей метод дозволяє отримати точні результати досліджень. За допомогою цільового вибору можна підбирати у дослідженнях проби споживачів, установ тощо. Квотний метод часто застосовується для дослідження мотивів подорожування, надання переваг, визначення сили впливу різних маркетингових інструментів.

Панельні (дискусійні) дослідження.

Сукупність осіб або інституцій, які мають бути об'єктом досліджень, вибирають за випадковим принципом чи цільовим способом для проведення одноразових або багаторазових досліджень, які проводяться у регулярних часових межах і які стосуються того самого предмета. Таку пробу називають панельною (дискусійною). Отже, панельні дослідження — маркетингові дослідження, які проводять регулярно в одній групі споживачів. Цей термін застосовують як визначення методу дослідження і проби, на якій ці дослідження ведуться.

Панельні дослідження дозволяють отримати відповіді на питання, яких не можна одержати за допомогою одноразового зондування. У цей спосіб можна, наприклад, ідентифікувати туристів, у яких змінилися переваги, або ствердити, чи деякі ринкові явища і залежності мають сталий або мінливий характер. Отже, дискусійні дослідження дозволяють отримати відповіді на питання: "Яку роль здійснюють визначені явища, змінюючи поведінку респондентів?" та "Як ці явища впливають самі на себе?".

Панельні дослідження обтяжені такою самою вступною проблемою щодо набору учасників, як і одноразові зондувальні дослідження. Деякі респонденти, яких згідно з принципами добору проби потрібно залучити до дискусії, виявляються важковловимими, а ті, яких вдалося залучити до групи, відмовляються від співпраці. Після підбору проби існує також небезпека, що не кожний учасник візьме участь у всіх заходах, тому в результаті змін у групі учасників існує загроза спотворення отриманого результату. Постає також загроза, що участь у повторюваних репортажах може впливати на свідомість респондентів, які можуть, наприклад, утвердитися у своїх поглядах або, знаючи результати попередніх виступів, піддаватися впливу сформульованих у них тез.

У туризмі панельні дослідження слабо розвинуті. їх найчастіше організовують великі готельні корпорації і товариства авіаперевізників. Мстою інституційних дискусій є найчастіше збір даних для тестів кон'юнктури, а також інформації про використовувані маркетингові інструменти.

Дискусії серед споживачів проводяться в основному з метою отримання інформації про рівень і структуру споживання туристичних послуг та для визначення ефективності елементів популяризації. Дискусії падають дані про використовувані види туризму, популярність виїздів до визначених країн і регіонів, а також про учасників дискусії, які становлять необхідний матеріал для сегментації туристичного ринку. Дискусії споживачів також дозволяють здобути інформацію про звичаї туристів щодо планування і організації подорожі (табл. 2.2). Це дає туристичним підприємствам змогу виступити вчасно з пропозицією, яка пристосована до структури попиту.

Таблиця 2.2, Час прийняття рішення про використання щорічного відпочинку, %, N = 573

Спостереження. Кожне дослідження розпочинається зі спостереження. Воно може набирати різних форм — від виконання випадкових, несистемних спостережень і до аудіовізуальних записів запланованих експериментів (наприклад, дослідження сприйняття телевізійної реклами). Отже, спостереження — реєстрація (запис) обставин і фактів (поведінки), що сприймаються органами чуття дослідника або механічними пристроями. У малих підприємствах більша частина знань про ринок і клієнтів найчастіше походить зі спостережень, які полягають у слуханні й огляді.

Спостереження можна проводити у неформалізований спосіб або використовувати деякі допоміжні інструменти (інструкції, схеми, формуляри). Популярним способом пізнання деяких явищ є спостереження з участю, яке полягає в тому, що дослідник виступає як учасник дослідної групи (наприклад, як працівник або як клієнт). Оскільки "факти говорять, але не кожному те саме", цінність спостереження залежить великою мірою від кмітливості й фаховості спостерігача. Негативно на результати спостереження впливає залежність поведінки піддослідних (наприклад, зміна рівня обслуговування) від присутності спостерігача.

Спостерігач повинен намагатися групувати й систематизувати зібрані дані. Потрібно записувати не тільки результати, а й висновки із зібраних матеріалів. Ці дані потрібно також піддавати хоча б частковим інтерпретаціям. Це може допомогти у відокремленні нових проблем дослідження.

Спостереження переважно придатне для реєстрації фактів. Його можна застосовувати для обліку кількості туристів, які користуються визначеними об'єктами (наприклад, прокатними пунктами, стоянками), слідкування за обслуговуванням клієнтів у різних закладах і організацією там праці, досліджень сезонності туристичного руху тощо. Отже, це є дослідження, які дають відповіді на питання: "Що?" і "Скільки?". Одержана у такий спосіб інформація допомагає встановити залежності між явищами, особливо якщо вона розрахункова або піддається групуванню. Натомість ці матеріали не дозволяють переконливо пояснити виникнення явищ, тобто знайти відповіді на питання "Для чого?". Так, наприклад, спостереження виявляє певні характерні взірці поведінки туристів, які походять з різних країн чи представляють визначені суспільні верстви, але с малопридатним для виявлення мотивів їхніх дій.

Спостереження є методом відносно простим, але нерідко на практиці визначає основні передумови для прийняття рішення, а крім того, змушує глибше досліджувати більш складні проблеми за допомогою інших методів дослідження.

Опитування. Належить до основних методів маркетингових досліджень і полягає в отриманні відповідей на питання, які є предметом дослідження. Форма збору цих відповідей буває різною: можна їх отримати у процесі невимушеної розмови (нестандартне опитування), більш формалізованого інтерв'ю (стандартизованого) або за допомогою анкетування. Незалежно від використовуваних технологій отримання відповідей і тематичного охоплення, мстою опитування є здобуття інформації про те, як піддослідний сприймає певні ринкові явища і як він себе поводить або буде поводити щодо них.

Вірогідність відповідей респондентів також пов'язується зі способом розуміння теми. Відповіді на питання можуть неоднозначно розумітися опитувачами, оскільки вони надають різним термінам і поведінці неоднаковий сенс. Якщо поставити, наприклад, питання: "Як часто Ви виїжджаєте за кордон?", то відповідь "часто" для пересічного громадянина може бути рівнозначною відповіді "рідко", на відміну від бізнесменів чи екскурсійних гідів. Щоб уникнути таких непорозумінь, потрібно провести так звані пілотні (пробні) дослідження, звертаючи увагу на спосіб розуміння різних визначень, а також на те, чи респонденти володіють знаннями про досліджувані явища, чи мають на цю тему правильні погляди.

Усюди, де є така можливість, потрібно здійснювати перевірку вірогідності відповідей, порівнюючи їх зі самими фактами, яких вони стосуються, або з іншими джерелами інформації про ці факти. Цього можна досягти, порівнюючи результати досліджень поглядів за допомогою вторинних матеріалів, які походять із внутрішніх або зовнішніх джерел. Оцінку певної категорії екскурсій можна, наприклад, провести, порівнюючи з даними обсягів продажів, оцінюючи різницю в рівні обслуговування на різних підприємствах, різницю напливу клієнтів тощо.

Розсилаючи анкети за посередництвом пошти чи розміщуючи їх у пресі, фірма відмовляється від участі осіб, які активно беруть участь у дослідженні. У разі вільного опитування роль організатора розмови виходить на перший план. У зв'язку з цим на "ринку дослідницького інструментарію" агенції маркетингових досліджень пропонують підприємствам різні взірці анкет і тестів.

Анкета є гнучким інструментом методу опитування, оскільки для одержання необхідної інформації можна використати запитання, що відрізняються формою, формулюванням, послідовністю. Крім того, дослідники можуть використовувати як відкриті, так і анонімні опитування.

При відкритому опитуванні використовують формулювання запитань, яке чітко відображає його мету. Перевага цього методу опитування полягає у можливості виключення запитань, що не відповідають меті дослідження. Основним недоліком є прагнення опитуваного в деяких випадках уникнути відвертої відповіді, насамперед на питання особистого характеру. Приховане опитування дозволяє уникнути цього недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може призвести до небажаних похибок у відповідях у зв'язку з неправильним трактуванням опитуваним заданого запитання.

Залежно від форми розрізняють два типи запитань: відкриті й закриті. Відкриті запитання мають форму, що відкриває для опитуваного повну свободу у формулюванні відповіді (наприклад, "Укажіть важливі для вас характеристики туристичного продукту"). Закриті запитання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинен вибрати одну або декілька, що якнайкраще відображають його позицію. Ці запитання можуть вимагати однозначної відповіді ("так" чи "ні") або надавати множинний вибір.

У випадку анкет зі закритими запитаннями отримуємо високий ступінь стандартизації. У випадку анкет з відкритими питаннями можна наблизитися до неї, використовуючи певним чином закодовані відповіді. У вільному опитуванні кожний інтерв'юер веде розмову дещо по-іншому, він поглиблює або звужує деякі проблеми, вводить нові елементи проблематики тощо. У результаті постає матеріал більш-менш диференційований і нестандартизований (або малостандартизований), який є складним для опрацювання й систематизації.

Звідси можна зробити висновок, що чим нижча кваліфікація осіб, які проводять опитування, тим більший повинен бути ступінь стандартизації питань і відповідей, оскільки це не сприяє одержанню порівнянних даних, унеможливлює двозначність відповідей і забезпечує врахування деяких, а іноді й основних проблем.

Однак стандартизація ускладнює здобуття інформації, яка вказує на диференціацію поглядів. Це особливо важливо у дослідженнях зі спірною проблематикою, коли окремі співрозмовники, які представляють різні функції, кваліфікації і групи інтересів, презентують неоднорідні, але цінні думки. Отже, можна зробити висновок про малу придатність стандартних інструментів проведення досліджень, коли проблемна матерія є слабо ідентифікована. З цієї причини дослідження, які використовують інструменти низького ступеня стандартизації, іноді застосовують у фазі попереднього формування більш точних гіпотез, які "перекладаються" на мову питань і відповідей стандартних анкет.

Існує багато способів підходу до респондента. Анкети, які надсилають поштою, дозволяють залучити велику кількість респондентів у довільних місцях. Вони забезпечують дотримання анонімності й дозволяють одержувати відповіді на численні питання. Цей спосіб отримання відповідей виконує умови забезпечення репрезентативності досліджень. Однак основним недоліком поштових анкет с низький відсоток їх повернення (табл. 2.3):

Таблиця 2.3. Основні характеристики різних форм проведення анкетних досліджень

Подібні характеристики мають анкети, розміщені у пресі. Газетна чи журнальна анкета розсилається за посередництвом популярного і визнаного видання й, як правило, мас численні відгуки. Натомість друк анкети у пресі не забезпечує дотримання репрезентативності досліджень, оскільки структура респондентів, які відсилають заповнені формуляри, завжди відрізняється якоюсь мірою від структури загальної сукупності. Анкетування й опитування, проведені за допомогою інтерв'юерів, можуть, як вже зазначалося, набувати різних форм і охоплювати різну тематичну проблематику. Всі форми стандартних і нестандартних опитувань, за винятком опитування "па вулиці", дозволяють дотримуватися принципів репрезентативності. Використання послуг інтерв'юерів є досить витратним, особливо, коли дослідження вимагають транспортного переміщення. Опитування можна проводити в особистих помешканнях споживачів, готелях, закладах громадського харчування, транспортних засобах та інших місцях концентрації туристичного руху. Місце проведення опитування впливає на диференціацію відповідей на питання. Такі громадські місця, як вулиці" стоянки чи вокзали, дозволяють задавати тільки короткі, прості запитання і не придатні для проведення відвертих розмов особистого характеру. Своєю чергою, відпочинковий будинок у дощову погоду є добрим місцем для обговорення проблем та обміну думками. У процесі прямого опитування набагато простіше встановити відносини й підтримувати зацікавлення співрозмовника. Присутність інтерв'юера надає опитуванню особистісного характеру і більше сприяє конфіденційності, ніж розмова з анонімним дослідником, який прагне одержати відповіді за допомогою телефону. Отже, безпосереднє опитування дозволяє з'ясувати сумнівні питання, але вимагає більших затрат часу і засобів.

Телефонні опитування можна проводити, коли респонденти володіють достатньою кількістю приватних (коли респондентами є споживачі) та службових (коли респондентами є інституції) телефонів. Телефонний зв'язок допомагає респондентам позбутися деякої невпевненості, яка може з'явитися під час розмови з інтерв'юером. Широке застосування розмов за короткий період часу та легкою доступністю до споживачів та інституцій, які розосереджені територіально, що у випадку туризму має велике значення. Телефонне опитування мас бути коротким. Однак можна використовувати так звані роздільні опитування, під час яких встановлюється тільки термін тривалішої телефонної або особистої розмови у зручний для респондента час. У разі телефонного опитування основу вибору проби становить список абонентів, з якого легко вибрати випадкові проби або майже випадкові.

Порівняно новим методом збору й обробки первинної інформації є дослідження за допомогою мережі Інтернет. Хоча на сьогодні основна частина населення не користується послугами Інтернету, кількість його користувачів, за деякими оцінками, становить 90-95 мли осіб. А кількість нових підключень до Інтернету щороку практично подвоюється. Дослідження за допомогою Інтернету є відносно дешевим методом збору первинної інформації. На практиці дослідження в діалоговому (on-line) режимі мають дві переваги над звичайними дослідженнями й опитуваннями: швидкість і рентабельність.

Можливості Інтернету дають змогу дізнатися про проведені маркетингові дослідження, які, можливо, задовольнять туристичну компанію, знайти вторинні дані, підібрати програмне забезпечення для маркетингових досліджень, а також зібрати дані від проведення фокус-груп, анкетувань таін. Одна з найбільших переваг проведення дослідження в Інтернеті полягає в тому, що дані можуть оброблятися з їхнім надходженням. Дані з Інтернету не вимагають додаткового стану введення, тому що вони вже знаходяться в електронному вигляді. Інтернет також використовується для розповсюдження результатів маркетингових досліджень і звітів, які можуть бути розміщені на сайті, що робить їх доступними у світовому масштабі.

Групові дискусії. Є своєрідним видом вільного нестандартного опитування. Інтерв'юер проводить дискусію на основі сценарію, який визначає її напрями. Дискусія має забезпечити отримання принаймні попередніх відповідей на визначені питання, які пізніше можна перевірити, наприклад, за допомогою анкетного опитування.

У групових дискусіях може брати участь від кількох до кільканадцяти зацікавлених осіб. Вибір учасників здійснюється залежно від мсти дослідження і ступеня розуміння проблеми. Зрозуміло, що дискусія, яка має розглядати структуру нового пакета послуг для бізнесменів, які подорожують, повинна проходити в іншому складі, ніж обговорення варіантів відпочинку для дітей з батьками. В основному склад учасників мас бути сформований так, щоб можна було дізнатись погляди визначених груп споживачів, які утворюватимуть майбутні сегменти ринку, а також думку безпосередніх виробників послуг і ринкових посередників. За таких обставин дискусії організовують у декількох групах, що дозволяє відображати різні погляди.

Групові дискусії можуть розглядати як питання альтернативних стратегій підприємств, так і ефективності застосування різних компонентів комплексу маркетингу. Предметом обговорення у групових дискусіях з представниками споживачів, як правило, є пізнання способу сприйняття туристичного продукту. Зібрані таким чином погляди є важливими для вироблення політики впливу на ринок і створення комплексних програм досліджень. Групові дискусії є доброю нагодою для формування й перевірки гіпотез. Однак з огляду на стандартний перебіг обговорення і вузьке коло учасників результати досліджень не можна вважати репрезентативними.