Маркетинг турпродукту - Мунін Г.Б. - 1.2. Специфіка маркетингу туристичного продукту

Туристичний маркетинг у бізнесі має свою специфіку, зумовлену особливостями створення і споживання туристичного продукту. Насамперед варто визначити: по-перше, який характер туристичного продукту, що створюється; по-друге, які потреби в його товарах і послугах та як вони задовольняються; по-третє, чим є туристичний продукт і з яких елементів він складається; по-четверте, як формуються канали маркетингової стратегії просування і продажу туристичних продуктів. З'ясування цих питань пояснює економічну сутність туризму. Саме формування туристичного продукту і його реалізація найтісніше пов'язані з поняттям "туризм", видом туризму і концепцією його розвитку. Не можна розуміти під туризмом тільки потреби в зміні місць перебування.

Туризм освоює природні блага, що перебувають у вільному стані, і, поєднуючи їх з іншими в матеріальній і нематеріальній формі, готує до споживання. Мета створення туристичного продукту — задоволення конкретних потреб у рамках відновлення працездатності людей та їхнього оздоровлення. Саме в цьому полягає основна місія туризму.

Відтворення робочої сили є процесом, з одного боку, постійного виникнення різноманітних особистих потреб — фізіологічних, духовних, соціальних і водночас, з іншого боку, задоволення цих потреб тільки частково. Особисте споживання здійснюється переважно у вільний час, тому характер структурування вільного часу є, в основному, національним, залежить від особливостей участі людей. Туризм — одна з багатьох альтернатив: подорож допомагає змінити повсякденну обстановку, збагачує знаннями, сприяє фізичній підготовці.

Однак туризм не є повністю фізіологічною потребою, хоча це — потужний фактор збереження фізичного та емоційного здоров'я людини. Швидше він має риси інтелектуальних і соціальних потреб. Вибір кращих занять у вільний час відносно вільний. Він виникає з економічного характеру задоволення потреб у рекреації, регульованого можливостями особистого або сімейного бюджету.

Для споживачів туристичних продуктів обсягом діяльності в подорожі є рекреаційна корисність, яка може задовольнити в цей період їхні потреби. Саме рекреаційна корисність, природні ресурси (море, сонце, гори, рослинність та ін.), послуги є для них споживчою вартістю.

Для виробників туристичного продукту існують такі самі споживчі якості. Для того, щоб їх реалізувати, треба особливим чином будувати систему виробництва. Особливість цієї діяльності визначається специфічними потребами споживачів (ночівлі, харчування і розваги), географічним середовищем, у якому здійснюється створення і споживання курортних благ (морський берег, морс, місцевість), використання знарядь праці (готелі, санаторії, транспорт тощо). Таким чином, сукупна споживча вартість є продуктом вкладеної в туризм праці.

Туристичний продукт не існує в конкретній речовій формі, він є сукупністю певної кількості та якості товарів і послуг рекреаційного характеру, підготовлених у даний конкретний момент для реалізації споживачам.

Ступінь корисності туристичного продукту визначається споживачем суб'єктивно. Роль переваг у рекреаційному споживанні відіграють найчастіше тимчасово діючі фактори — мода, настрій, наслідування, престижність та ін. Але зазвичай при виборі виду туристичного продукту споживачі найчастіше керуються економічними міркуваннями. Всі підсистеми суспільства і структурні зв'язки між ними накладають свій відбиток на туристичний продукт. Виробничо-економічна підсистема забезпечує створення матеріальних цінностей, послуг і тим самим визначає економічний і якісний бік пропозиції. Значне місце в туристичному продукті займають рекреаційні ресурси, компоненти природно-біологічної підсистеми — ландшафт, клімат, флора і фауна.

Наявність унікальних об'єктів у туристичному продукті гарантує йому високу конкурентоспроможність. Своєрідним фоном для туристичного продукту є демографічна підсистема зі специфічним мисленням місцевого населення, з його гостинністю, традиціями побуту, фольклору, мови й інших складових субкультури. Підсистема життєвого рівня, що відбиває ступінь задоволення різних потреб місцевого населення, включаючи й обслуговуючий персонал, може створити у туристів відчуття пригніченості, якщо їх оточує атмосфера вбогості, запустіння, міжнаціональної ворожнечі, або, навпаки, почуття задоволення, якщо вони бачать навколо себе благополуччя, здорове і життєрадісне оточення.

Компоненти підсистеми надбудови і суспільної ідеології в особі держави, права й форми суспільної свідомості створюють авторитет даній країні, відчуття безпеки перебування в ній, гарантують певний естетичний рівень проведених заходів, розваг, програм і впливають на туристичний продукт. Підсистема управління, комплексна діяльність державних і недержавних організацій, відомств і служб можуть стимулювати туристичний обмін, вводити правила й обмеження в туристичну діяльність країни або регіону.

Роблячи висновки з вищезазначеного, можна сказати, що туристичний продукт є сукупністю споживчої вартості з рекреаційним ефектом, який існує у формі конкретних туристичних і курортних продуктів, що зроблені і є в наявності на даний момент для споживання в певному природному і суспільному середовищі. Всі перераховані особливості туристичного продукту і його економічної сутності дають уявлення про особливості діяльності в туризмі й рекреації, а також додаткові блага (транспортування, притулок, розваги, лікування, реклама, пропаганда, інформація).

Розглянемо туристичний продукт як пакет благ, що може задовольнити рекреаційні потреби й запити. Під час створення туристичного продукту розроблювачеві пропонується сприйняти ідею на трьох етапах.

На першому етапі визначається, який продукт буде здобувати споживач, оскільки, здобуваючи його, споживач насамперед сподівається підлікуватися, розважитися, задовольнити інші потреби. У випадку з туристичним продуктом це його серцевина (транспорт, притулок, розвага, лікування).

На другому етапі розроблювач повинен зробити туристичний продукт готовим до реалізації і привабливим для клієнтів. Для цього він повинен відповідати таким умовам:

— мати набір різноманітних послуг, що варіюються;

— мати певний рівень якості;.

— мати продуманий імідж;

— бути підкріпленим рекламою, інформацією і пропагандистськими заходами.

На третьому, заключному, етапі створений продукт варто підкріпити гарантіями того, що споживач обов'язково одержить обіцяні вигоди в повному обсязі, а якщо туристична фірма через певні причини не зможе задовольнив всіх очікувань, то втрати споживача будуть повністю компенсовані.

На цьому етапі можна підкріпити туристичний продукт гарантіями:

— повноти і якості заявлених послуг;

— повернення грошей У разі незадоволення туриста;

— страхування туриста під час подорожі;

— можливості знижок або розстрочки платежу тощо.

Однак, розглядаючи питання сутності туристичного продукту й особливості його пропозиції на ринку туристичних і рекреаційних послуг, варт враховувати таке:

1) туристичний продукт — поняття комплексне, його елементи взаємодоповнюючі, погана якість одного з них негативно впливає на всі пропозиції, у цьому разі важливий метод мультиплікатора;

2) туристичний продукт має свою "визначеність", він створюється одночасно зі споживанням і нерухомий у часі та просторі, фактично відсутня можливість створювати його запаси, навіть якщо попит на нього можна було б запрограмувати;

3) особливість туристичного продукту полягає в тому, що його створення збігається з часом споживання, не можна туристичний продукт накопичувати для того, щоб пропонувати пізніше (наприклад, не використаний сьогодні одномісний номер не можна пропонувати для двох ночівель на наступну ніч);

4) туристичний продукт не можна перетворити у предмет для того, щоб демонструвати як товарний зразок його потенційним споживачам, стимулюючи відвідування того або іншого туристичного регіону. Потрібен особливий підхід до рекламних і пропагандистських заходів туристичного продукту. У цьому сенсі найкраще зарекомендували себе туристичні ярмарки, конференції, презентації;

5) для отримання туристичного продукту споживач має долати певний простір. Тому під час реалізації маркетингових програм у туристичному бізнесі варто враховувати існування великої взаємозамінної конкуренції, тобто можливості зробити заміну туризму іншими видами діяльності рекреаційного характеру на ринку, а також заміну самих складових елементів туристичного продукту;

6) попит на туристичний продукт еластичний, тому що структура і рівень споживання туристичного продукту швидко змінюються під впливом цін на товари і послуги. Крім того, попит концентрується за часом (у короткострокових курортних, туристичних сезонах) і за місцем (у певних центрах, туристичних районах).

Попит на туристичний продукт нестійкий і легко змінюється залежно від безлічі позаекономічних факторів, наприклад, моди, суб'єктивних факторів, особистих пропозицій, реклами, настрою при виборі напрямку подорожі та ін.

Туристичний продукт як результат праці відбиває якість або суть конкретних або абстрактних речей: їжа, приготовлена кухарем ресторану, послуги гіда, який знайомить туриста з туристичним об'єктом та ін. Він складається з безлічі компонентів, які можуть бути як відчутними, так і "невловимими". До відчутних компонентів належать продукти харчування, одяг, туристичне спорядження тощо. До "невловимих" — відносяться послуги, які надаються туристам, наприклад, розміщення в готелі, бронювання квитків, розваги та ін. Багато благ уже створені самою природою (водні ресурси, ландшафт, рослинність та ін.).

Проблемою туристичного продукту і його структур займалися вчені ряду країн, деякі автори запропонували власні підходи до класифікації складових елементів туристичного продукту. Виділяють шість груп елементів:

1) транспортний засіб, що використовується для пересування до місця призначення;

2) транспортний засіб, що використовується на місці;

3) форма надання житла;

4) тривалість відпочинку;

5) маршрут подорожі;

6) показники мобільності.

Елементи туристичного продукту поділяються на первинні (базисні), вторинні й третинні (або додаткові).

Первинні — основні: транспорт, форма доставки, проживання, харчування, лікування, дозвілля, способи придбання туристичного продукту та ін.

Вторинні — матеріально-технічна база, устаткування і оснащення місць відпочинку та подорожі.

Третинні (додаткові) — театри, магазини, музеї, екскурсійне обслуговування, місця для ігор і розваг та ін.

Кілька варіантів класифікацій розробляються з погляду рекреаційних факторів або виходячи з мотивів відпочинку.

Дотримуючись такого підходу, дослідники виділяють класифікацію, в основі якої лежить визначення рекреаційних ресурсів усіх природних елементів і особливостей людської діяльності або вироблених продуктів, які можуть спонукати здійснити подорож, не пов'язану з комерційними або іншими специфічними цілями:

— сукупність різних водних ресурсів: моря, озера, ріки, термальні джерела, гейзери, льодовики, області снігів;

— фактори, пов'язані з елементами наземної географічної морфології;

— різноманітні елементи, пов'язані із внутрішньою природою людини: інтерес до нового; елементи, пов'язані з розвитком людського фактора;

— елементи, пов'язані з людською діяльністю у всіх індустріях.

Таким чином, можна побачити, що підходи до класифікації елементів, які становлять туристичний продукт, різноманітні і суперечливі. Сам же туристичний продукт може бути визначений за допомогою використання різних варіантів класифікації ресурсів і урахування їх під час аналізу самого туристичного продукту.

Найбільш загальний підхід до угрупування ресурсів сфери туризму пропонується Всесвітньою туристичною організацією:

1) природні багатства;

2) енергетичні багатства;

3) "людський фактор" (демографія, умови життя, традиції, звички і схильності населення щодо туристичних послуг, культурних аспектів);

4) інституціональні, політичні, юридичні та адміністративні аспекти;

5) соціальні аспекти: соціальна структура країни, участь населення в управлінні державою, співвідношення між робочим часом і часом відпочинку, наявність оплачуваної відпустки, рівень і традиції в індустрії освіти, охорони здоров'я, відпочинку;

6) транспорт, зв'язок, специфічна інфраструктура індустрії відпочинку;

7) економічні і фінансові аспекти.

Узагальнюючи вищевикладене, слід зазначити, що, аналізуючи туристичний продукт за основними складовими, необхідно врахувати: всі вони повинні забезпечити туристичному продукту споживчу цінність, яка повністю залежить від ступеня задоволення рекреаційних потреб.

Використаємо підхід, що дає змогу розглянути туристичний продукт на трьох рівнях.

1. Задуманий продукт.

2. Продукт у реальному виконанні.

3. Продукт із підкріпленням.

1. Продукт за задумом. В основі будь-якого туристичного продукту лежить задоволення потреб. Звідси - серцевина продукту, представлена ідеєю або задумом споживача задовольнити власні туристичні потреби, які сформувалися з його конкретних потреб, традицій, впливу моди, реклами, порад та інших факторів. На цьому етапі сам продукт для споживача ще не існує, клієнт намагається проаналізувати сумарний показник користі і вигоди, які обіцяють йому туристичні компанії, що пропонують свій продукт. На першому етапі формується змістовна сторона туристичного продукту, визначається повний набір послуг, у свідомості споживача іде порівняльний аналіз передбачуваних вигод і фактичної вартості продукту.

2. Продукт у реальному виконанні. На цьому етапі він уже існує реально і споживач може конкретно оцінювати його властивості, характеристики, переваги і недоліки. Реально існуючий продукт наділений конкретними властивостями, тому можна цілком точно визначити його рівень якості, ступінь комфортності, престижність, безпеку, сприятливий вплив, економічність.

Поняття "якість продукту" походить від латинського слова qualitos, означає стан, природу, натуру й визначається як задоволення вимог клієнтів. У сучасному розумінні якість є властивостями, характерними рисами послуги, її перевагами, відсутністю недоліків.

Можна розглядати функціональні й технічні аспекти якості. Оцінюючи якість послуг, багато великих виробників туристичних послуг, зокрема корпорація "Hilton", пов'язують рівень якості свого туристичного продукту з якістю обслуговування клієнтів. Для визначення, оцінки і контролю якості туристичного продукту необхідно встановити параметри якості, які визначають, виходячи з вимог клієнтів. До істотних вимог клієнтів варто віднести:

— міцність і надійність обслуговування протягом усього часу перебування туриста в готелі;

— тривалість якості як можливість повторного створення туристичного продукту на високому рівні;

— уважність і гнучкість персоналу до запитів і скарг клієнтів;

— врахування побажань клієнтів і орієнтація на цільові сегменти ринку;

— ступінь новизни туристичного продукту, постійне відновлення пропонованих послуг.

3. Продукт із підкріпленням. Під туристичним продуктом із підкріпленням розуміються надання всебічної допомоги клієнту, створення атмосфери довіри, надання повної й різнобічної інформації про туристичний продукт. Це може бути досягнуто шляхом високого рівня якості обслуговування, високої швидкості обслуговування, консультаціями та інформаційною підтримкою, неформальним спілкуванням з клієнтом.

Підкріплення туристичного продукту значною мірою відповідає тактиці непі нової конкуренції, яку використовує туристична фірма, працюючи на ринку. Використання такого підходу сприяє пошуку і закріпленню клієнтів, які, одержуючи серйозне й продумане підкріплення, зупиняють свій вибір на туристичному продукті тієї або іншої туристичної компанії.

Особливу роль у підкріпленні туристичного продукту відіграють інформаційна база і комплекс інформаційних послуг, що надають туристичні компанії. Просування туристичного продукту в значно залежить від даного компонента. Значна роль у цьому процесі належить друкованим засобам реклами (каталогам, брошурам, проспектам, пам'яткам, інформаційним аркушам та ін.). Таке підкріплення дає змогу клієнтові одержати детальні відомості, провести порівняльний аналіз і в остаточному підсумку зробити самостійний вибір.

Туристичні виставки та ярмарки свідчать про те, що туристична фірма значну роль відводить підкріпленню пропонованих туристичних продуктів, відчувається активна робота над іміджем своїх філіалів, іде професійний підхід до роботи на стенді, відшліфовується фірмовий стиль, розвивається інформаційна база.

Крім того, ідея підкріплення змушує пильно розглянути поведінку туриста. З погляду конкуренції такий підхід надає туристичним компаніям змогу виявити можливості, підкріпити свою пропозицію більш ефективним способом. Формується поле "нової конкуренції". Це конкуренція між собою — не те, що пропонується туристичними компаніями, а того, чим вони додатково пропонують свої продукти у вигляді специфічних послуг, консультацій, інформації та інших важливих складових. Кожна туристична фірма займається аналізом власного продукту, виділяючи його вади і переваги, а також відмінності туристичного продукту свого виробництва від туристичного продукту конкурентів.

Визначення поняття "послуга"

Послуга - це діяльність або благо, які одна сторона може запропонувати іншій. Головна відмінність послуги від товару — невідчутність і те, що вона не приводить до оволодіння власністю. Оренда готельного номера, купівля туристичної путівки, перельоти на літаку, стрижка в перукарні, відвідини спортивних змагань, перегляд кінофільму, ремонт автомобіля - всі ці щоденні операції пов'язані з придбанням послуг. Багато постачальників послуг (разом зі своїм основним видом діяльності) продають і фізичні товари. Наприклад, авіакомпанії пропонують широкий асортимент страв, напоїв, газет, які є невід'ємною частиною основної послуги — авіаперевезення. Досить рідко можна зустріти компанію, яка надає товар або послугу в чистому вигляді, особливо в туризмі. У спробі знайти відмінність між товаром і послугою доцільніше розглядати поняття континіуму "товар — послуга" з безліччю варіантів комбінацій, починаючи від переважання товару і закінчуючи переважанням послуги. Для поєднання товарів і послуг, пропонованих туристичною індустрією, в одному визначенні використовуватиметься термін "туристичний продукт".

Типи послуг у сфері туризму

У сфері туристичних послуг є безліч різноманітних підприємств. їх можна класифікувати за багатьма ознаками. Одна із них — це тип власності: чи є вони компаніями приватного (посередницькі фірми, туристичні підприємства) або державного (посольства, державні лікарні) сектора. Послуги також можна класифікувати за ступенем контактності з людиною: послуги високої (перукарні, медичне обслуговування) і низької контактності (хімчистки, автоматизоване миття машин), де надання послуг спрямована на об'єкти. Послуги можуть надавати люди (різні консультації, екскурсії) або автоматизовані пристрої (комп'ютери, банкомати). Перші також поділяються на послуги, що надаються висококваліфікованими фахівцями (адвокатські фірми та лікарні), і ті, що не вимагають спеціальних навиків (вантажник або прибиральник). Велика різноманітність наданих послуг означає, що для створення і збереження конкурентної переваги виробники послуг повинні виділяти і вирішувати проблеми, характерні для конкретного виду діяльності. Не дивлячись на таку різноманітність класифікацій, є чимало характеристик, властивих усім послугам.

Характеристики туристичних послуг

При створенні маркетингової програми туристична фірма повинна враховувати п'ять характеристик турпослуг: невідчутність, невід'ємність, непостійність, недовговічність і відсутність власності.

Невідчутність

Невідчутність послуги означає, що її не можна продемонструвати, тобто до купівлі послуги неможливо побачити, спробувати на смак, відчути, почути або понюхати. Клієнт перукарні не може побачити результат до придбання послуги, так само, як і пасажири авіакомпанії мають тільки квиток і обіцянку щодо безаварійної доставки в пункт призначення.

Невід'ємність

Часто послуги спочатку продають і тільки потім створюють і споживають, причому це відбувається одночасно. Невід'ємність послуг означає, що послуги не можна відокремити від джерела, незалежно від того, надається послуга людиною або машиною. Якщо послугу надає людина, то вона вважається частиною послуги. Внаслідок того, що при виробництві послуги завжди присутній покупець, взаємодія постачальника і покупця є особливим аспектом маркетингу послуг. Якість кінцевого туристичного продукту залежить як від посередника, так і від покупця. Таким чином, персонал сфери турпослуг повинен бути добре підготовлений до успішної взаємодії з потенційними і реальними клієнтами.

Непостійність якості

Оскільки процес виробництва і споживання послуги пов'язаний з участю людей, є значний ризик непостійності якості. Якість послуги залежить від того, хто, коли, де і як її надає. Як така, якість послуги дуже важко піддається контролю. Наприклад, деякі готелі мають репутацію постачальника якісніших послуг, ніж інші. В одному і тому самому готелі працівник служби реєстрації може бути ввічливим і працювати добре, тоді як інший, який стоїть у кількох метрах від нього, може бути замкнутим і повільним. Навіть якість послуг, що надаються одним службовцем, варіюється залежно від його фізичної форми і настрою під час спілкування з кожним споживачем. Якість послуг, що надаються одним і тим самим туристичним підприємством, також може істотно відрізнятися.

Недовговічність

Недовговічність послуги означає, що послугу не можна зберігати з метою подальшого пролажу або використання. Недовговічність послуг не є особливою проблемою, якщо попит на неї досить стійкий. Проте, якщо попит схильний до різних коливань, туристичні компанії часто стикаються з проблемами. Наприклад, курортні готелі вимушені мати в резерві для підвищеного попиту в літній сезон більше номерів, ніж це було б необхідно для постійного стабільного завантаження протягом усього року відвідувачами.

Відсутність ВОЛОДІННЯ

Послуги не можуть стати власністю. Споживач послуги часто має до неї доступ упродовж обмеженого проміжку часу. Страховка, продана турфірмою, - це не власність, а документ, що підтверджує володіння страховими послугами, але тільки після оплати страхового внеску і до кінця терміну дії. Через відсутність володіння фірми, що пропонують туристичні послуги, повинні докладати особливі зусилля для зміцнення іміджу і привабливості своєї марки за допомогою одного з наступних методів:

1. Заохочення споживачів до повторного використання послуги, як у разі спеціальних схем оплати послуг в компанії British Airways та інших великих авіакомпаніях для пасажирів, що часто користуються авіатранспортом.

2. Створення членських клубів або асоціацій з метою посилення відчуття власності (клуби компанії" British Airways* для постійних клієнтів)

3. Постачальники послуг за можливістю можуть перетворити недолік відсутності володіння на перевагу.