Маркетинг турпродукту - Мунін Г.Б. - Розділ 2 Методика маркетингових досліджень у сфері туризму

2.1. Маркетингові дослідження

Залучення маркетингового інструментарію до всіх сфер економічного життя зумовлює теоретичний і практичний інтерес до алгоритмізації планування діяльності за різними напрямками маркетингу в туризмі. Пріоритетне значення серед подібних алгоритмів планування, поза сумнівом, належить розробці обгрунтованої діяльності з проведення маркетингових досліджень. Погляди, потреби і бажання туристів постійно змінюються. Розглядаючи туристичну індустрію, треба зазначити, що уявлення населення про найкращі види відпочинку змінюються, як і мода на престижні місця відпочинку. У минулому столітті вельми популярними і престижними курортами були Ніцца, Баден-Баден, де можна було зустріти весь цвіт європейського суспільства. А в наші дні Ніцца відома в основному як оздоровчий курорт і не є таким престижним місцем відпочинку, яким вона була в ті часи.

Тому будь-яка туристична фірма повинна постійно стежити за всіма змінами, що відбуваються на ринку туристичних продуктів, встигати реагувати на кожне з них: відставання від більш удатних і передбачливих загрожує недовірою споживача до туристичної компанії, що може привести не тільки до втрати клієнтів, але й до падіння загального іміджу туристичної компанії, тобто до втрати істотної частини потенційних і постійних клієнтів.

Маркетингові дослідження надають інформацію про споживачів, ефективність методів просування і продажу, конкурентів, стан ринку та інші аспекти зовнішнього середовища сфери туризму. Мета маркетингових досліджень полягає в тому, щоб визначити інформаційні потреби і надати інформацію, необхідну керівникам для підвищення ефективності маркетингових рішень, які ухвалюються. Маркетинговим дослідженням властивий систематичний і об'єктивний характер при визначенні маркетингових проблем і допомозі в їх розв'язанні. Інформація, одержана з використанням маркетингових досліджень, стає невід'ємною частиною МІС (Маркетингових Інформаційних Систем). Внесок маркетингових досліджень полягає в поповненні за рахунок одержуваної від них за допомогою інформаційної бази даних, маркетингових моделей та аналітичних методів - бази моделей.

Маркетингові дослідження можуть проводитися або власними силами самої туристичної компанії, або бути замовлені у зовнішніх виконавців. Компанії універсального профілю надають повний діапазон послуг у сфері маркетингових досліджень, починаючи зі встановлення проблеми до підготовки і презентації звіту. їхні послуги поділяються на синдиковані, стандартизовані, замовлені і виконані за допомогою Інтернету. Компанії з обмеженим набором послуг спеціалізуються на виконанні одного або кількох етапів маркетингових досліджень. Послуги, що пропонуються такими компаніями, класифікуються як польові роботи, кодування і введення даних, аналіз даних, аналітичні послуги і як фірмові послуги.

Процес маркетингових досліджень складається з шести послідовно взаємопов'язаних етапів. Міжнародні маркетингові дослідження набагато складніші за ті, які проводяться всередині держави, оскільки необхідно брати до уваги чинники середовища, характерні для міжнародного туристичного ринку.

Причиною виникнення етичних проблем у маркетингових дослідженнях є конфлікт між інтересами зацікавлених сторін. Це відбувається тоді, коли одна або кілька з них вважають себе вільними від зобов'язань перед іншими. У маркетингових дослідженнях широко використовуються Інтернет і комп'ютерна техніка.

Таким чином, маркетингове дослідження і початком і логічним завершенням будь-якого циклу маркетингової діяльності туристичної компанії. Мета проведення подібного дослідження полягає в зменшенні невизначеності, супутньої ухваленню маркетингових рішень.

У літературі склалося уявлення, що будь-яке маркетингове дослідження припускає наявність двох взаємопов'язаних частин: дослідження конкретного ринку і власних можливостей туристичної компанії для виходу й закріплення позицій на ньому. З цього виходить, що дослідження ринку — це частина комплексного маркетингового дослідження. Маркетингові дослідження обов'язково повинні мати систематичний характер (тільки в цьому разі вони будуть ефективними). Під час їхнього проведення повинен дотримуватися науковий підхід, що грунтується на об'єктивності й точності Маркетингові дослідження повинні бути застосовані до будь—якої сторони маркетингу, що вимагає інформації для ухвалення рішень. Маркетингові дослідження — це багатоетапний процес, що включає збирання, реєстрацію й аналіз даних, які можуть надходити від самої туристичної компанії, нейтральної організації або фахівців — дослідників.

Планування маркетингових досліджень

При плануванні маркетингових досліджень у туристичних компаніях потрібно враховувати всі напрями діяльності. Виходячи з указаних міркувань, маркетингові дослідження повинні мати такі етапи:

1) визначення проблеми;

2) розробка концепції дослідження;

3) кабінетні маркетингові дослідження;

4) польові дослідження ринку;

5) аналіз кон'юнктури ринку;

6) дослідження зовнішніх ринків;

7) імітаційне моделювання;

8) формування маркетингової інформаційної системи;

9) управлінське рішення проблеми.

Представлені напрями є найповнішими і включають можливі альтернативні підходи для аналізу різних суб'єктів ринку. При конкретному дослідженні деякі його етапи можуть бути опущені залежно від об'єму і значущості вирішуваної проблеми. Слід також зазначити, що наведена схема не враховує спеціальних видів аналізу за конкретними розділами маркетингу, наприклад, дослідження ціноутворення або ефективності рекламної кампанії. Алгоритми подібних спеціальних досліджень доцільно обговорювати при розгляді конкретних розділів маркетингу, хоча логіка дослідження може бути збережена колишньою.

Розробка концепції дослідження

Розробка концепції дослідження включає визначення гіпотези, методу збирання даних і обсягу вибірки. Центральною ланкою цього етапу є формулювання теоретичної гіпотези — припущення, що вимагає підтвердження в результаті маркетингового дослідження. У гіпотезі містяться попередні пояснення тієї або іншої події. Вона повинна кількісно перевірятися.

Формулювання гіпотези необхідне з двох причин: по-перше, для подальшої статистичної перевірки, по-друге, для обмеження можливостей маніпуляції дослідника. Гіпотеза повинна відповідати вимогам категоричності, однозначності та можливості перевірити. Джерелами гіпотез є творче і логічне мислення, аналогії, вивчення відповідної літератури.

Наступний крок у розробці концепції дослідження - вибір методу збирання даних. Під час польових досліджень - анкетування, спостереження, експеримент, панель, експертна оцінка. Під час кабінетних досліджень застосовують різні методи економіко — математичного моделювання.

Необхідною умовою організації дослідження є попереднє вивчення генеральної сукупності та оцінка її однорідності, оскільки повне дослідження дуже дороге, а часом і неможливе.

Кабінетні маркетингові дослідження

Маркетингові дослідження доцільно починати з кабінетних, досліджень, що припускають попередній аналіз вторинної інформації, одержаної в ході інших досліджень. Іноді для розглядання проблеми буває досить аналізу вже зібраної раніше інформації. У будь-якому випадку з аналізу вторинної інформації повинен починатися будь-який маркетинговий проект.

До кабінетних маркетингових досліджень можна віднести аналіз потенціалу туристичної компанії, аналіз конкурентів, аналіз мікро- і макросередовища туристичної компанії. Мабуть, доцільніше починати кабінетні дослідження з аналізу потенціалу туристичної компанії для того, щоб на тлі виявлених вад і переваг своєї фірми чітко визначити сильні і слабкі аспекти діяльності конкурентів, а також позитивні й негативні чинники середовища туристичного бізнесу. Мета аналізу потенціалу — виявити можливості туристичної компанії.

Аналіз потенціалу повинен включати практично всі сфери діяльності туристичної компанії — менеджмент, виробництво, наукові дослідження, фінанси, маркетинг та ін. Найбільш відповідним способом збирання інформації про потенціал туристичної компанії є систематичний розгляд усіх цих напрямів. Джерелом кількісних показників може служити внутрішня документація. Оцінка якісних характеристик може проводитися експертами.

Як порівнювані напрями діяльності туристичної компанії та основні конкуренти можуть бути вибрані:

- концепція туристичного продукту, на якому базується діяльність туристичної компанії;

- якість, що виражається у відповідності туристичного продукту високому рівню лідерів ринку і виявляється в ході польових маркетингових досліджень;

- ціна, до якої слід додавати можливу торгову націнку;

- фінанси - як власні, так і ті, що легко мобілізуються;

- торгівля з погляду комерційних методів і засобів;

- післяпродажове обслуговування, що дає змогу туристичній компанії закріпити за собою клієнтуру;

- зовнішня політика, що є здатністю туристичної компанії управляти в позитивному плані своїми відносинами з політичними властями, пресою, громадською думкою; — передпродажова підготовка, що характеризує здатність туристичної компанії не тільки передбачати запити майбутніх клієнтів, але й переконати їх у виняткових можливостях задоволення цих потреб. Порівнюючи конкурентоспроможність різних туристичних компаній, можна виявити сильні і слабкі аспекти діяльності однієї туристичної компанії щодо іншої.

Після оцінки конкурентів у маркетинговому дослідженні доцільно перейти до оцінки чинників мікросередовища маркетингу.

Мікросередовище маркетингу — це групи людей, які виявляють реальну або потенційну цікавість до туристичної компанії або здійснюють вплив на її здатність досягати поставлених цілей. Мікросередовище маркетингу може бути умовно розбите на такі великі групи.

Маркетингові посередники — фірми, що допомагають туристичній компанії в просуванні і продажу туристичного продукту споживачам. До маркетингових посередників належать:

а) туристичні посередники — компанії (турагенти, туроператори), що допомагають туристичній компанії в пошуку клієнтів або у продажу туристичного продукту; б) посередники з організації переміщень туристів і товарно-матеріальних запасів — транспортні організації, автотранспорт, авіакомпанії, залізничні фірми;

в) агентства з надання маркетингових послуг, які допомагають туристичній компанії точніше позиціонувати і просувати його туристичний продукт на ринки.

Фінансові установи — банки, кредитні, страхові, інвестиційні компанії, брокерські фірми та інші організації, що допомагають туристичній компанії фінансувати операції або страхувати себе від підприємницького ризику.

Державні установи — будь-які організації, що фінансуються з держбюджету. Держустанови можуть сприяти діяльності туристичної компанії і навіть розміщувати частину своїх замовлень у даній туристичній компанії. При реалізації крупних проектів, зазвичай, позитивна підтримка місцевих держорганів необхідна, тому будь-яка туристична фірма повинна враховувати постійну співпрацю з держустановами.

Цивільні групи дій - організації споживачів, групи захисників навколишнього середовища, профспілки, суспільні рухи, національні організації.

• Аналіз мікросередовища маркетингу дає змогу оцінити параметри "поля", на якому доводиться працювати туристичній компанії. Основна мета подіб ного аналізу - виявлення сильних і слабких аспектів у діяльності контактних аудиторій фірми, що дає можливість планувати стратегічні й тактичні дії з розробки і розповсюдження туристичного продукту.

На діяльність будь-якої туристичної компанії постійно впливає безліч чинників зовнішнього середовища. Звичайно, багатообразне оточення туристичної компанії не може бути зведене до набору окремих, не пов'язаних одна з одною змінних. Одні чинники впливають на інші і навпаки. Водночас, в економічній літературі зовнішні неконтрольовані чинники макросередовища туристичної компанії прийнято поділяти на соціальні, технологічні, економічні, політичні і культурні. Аналіз макросередовища туристичної компанії, що є складовою кабінетних маркетингових досліджень, заснований на оцінці чинників, які найбільше впливають на комерційну діяльність туристичної компанії.

Польові дослідження ринку

Як методи отримання інформації в польових маркетингових дослідженнях використовуються: анкетування, спостереження, експеримент, панель та експертні оцінки.

Анкетування - це з'ясування позиції людей або отримання від них довідки з якого-небудь питання. Приблизно 90% польових досліджень використовують цей метод. Анкетування може мати усну або письмову форму. Усні та телефонні анкетування прийнято називати інтерв'ю.

При письмовому анкетуванні учасники одержують анкети, які вони повинні заповнити і надіслати за призначенням. В даному випадку використовуються переважно закриті питання, відповіді на які полягають у виборі одного з наведених варіантів. Існує ряд рекомендацій при проведенні анкетування:

а) принципові вимоги (питання повинні бути простими, зрозумілими, однозначними, нейтральними);

б) принципи побудови анкет (питання спрямовуються від простих до складних, від загальних до спеціальних, від ненав'язливих до делікатних);

в) підвищення відсотка повернення під час письмового анкетування (заохочення, супровідний лист, телефонне попередження про посилку анкет, надання маркованого конверту для відповіді, привабливе оформлення, невеликий обсяг);

г) робота з інтерв'юерами.

Спостереження — планомірне дослідження реакції спостережуваного на предмет дослідження без дії на нього.

Спостереження як спосіб отримання інформації використовується в дослідженні ринку набагато рідше, ніж анкетування. За допомогою анкетування можна виявити суб'єктивні обставини, закриті для спостереження: думки, уявлення, знання людей. Проте туристичний продукт, що входить до асортименту, поведінки покупців, наслідки поведінки можуть бути охоплені тільки за допомогою спостереження. Його переваги порівняно з анкетуванням: незалежність від бажання покупця до співпраці; вища об'єктивність дослідження; можливість сприйняття неусвідомленої поведінки; можливість урахування навколишньої ситуації. Недоліки спостереження як методу: — важко забезпечити репрезентативність;

поведінка покупців може відрізнятися від природної, якщо спостереження відкрите (ефект спостереження). Експеримент — це дослідження впливу одного чинника на інший при одночасному контролі сторонніх чинників. Його ознаки:

— ізольовані зміни (окремі величини варіюються дослідником, інші повинні бути приблизно постійними);

— активне втручання в процес виникнення даних;

— перевірка причиново-наслідкових зв'язків.

Експерименти поділяють на лабораторні, які проходять у штучно створеній обстановці (наприклад, тест продукту), і польові, які протікають за реальних умов (наприклад, тест ринку).