Маркетинг турпродукту - Мунін Г.Б. - Розділ 5. Дослідження поведінки споживача

5.1. Теоретичні аспекти поведінки споживача

В основі теорій "поведінки споживачів" лежить ряд фундаментальних наукових дисциплін (соціологія, психологія та соціальна психологія, загальна економічна теорія, антропологія, соціальна історія та історія культури) і прикладних дисциплін (маркетинг і менеджмент). Проблема поведінки споживачів є ключовою: весь курс маркетингу в туризмі — це розробка технологій реакції туристичної компанії на споживчу поведінку під час купівлі туристичного продукту.

Споживання туристичного продукту — це процес, що включає цілий ряд окремих процесів: вибір туристичного продукту, купівля, користування.

Тут турист є кінцевим споживачем, тобто придбання путівки виходить за межі даного предмета. Водночас поведінка споживача вивчає поведінку людини тільки в ринковому контексті. Від кінцевого споживача треба відрізняти покупців, виробників і посередників. Логіка їхньої поведінки абсолютно інша, і її потрібно вивчати окремо від поведінки кінцевих споживачів.

У сучасному туризмі відчувається перевантаження від пропозиції туристичних продуктів, головним соціальним завданням є не виробництво і пропозиція, а їхній продаж.

Науково-технічна революція в середині століття дала новий різкий поштовх розвитку суспільства, в західних країнах починається ера масового високоорганізованого безпечного туризму як до країн Європи, так і до інших екзотичних країн. У результаті туристичних продуктів стало пропонуватися більше, ніж населення могло б спожити. За цих умов поступово то в одній, то в іншій країні проблема просування і продажу туристичного продукту стає центральною. Це призводить до того, що за туристом починають буквально "полювати", переконуючи його за допомогою реклами купити туристичний продукт саме цієї компанії.

Сучасний споживач змінюється і розвивається, можливо, швидше, ніж будь-коли раніше. Його вимоги стають складнішими. Цей напрям веде до нового розвитку пропозиції послуг в туризмі. Розуміння зразків поведінки споживача надає можливість визначати момент, коли потрібне втручання в процес, щоб отримати бажані результати. Проблема вивчення поведінки споживача полягає в тому, що тоді, як багато загальних моделей поведінки споживача були "просунуті", проводилося небагато емпіричних досліджень для перевірки цих моделей на практиці — порівняно з фактичними зразками поведінки.

Розробка та розвиток моделі дослідження поведінки туристичного споживача дадуть змогу ідентифікувати подальші сфери дослідження і зробити певні пропозиції щодо того, наскільки корисними були соціологічні дослідження до теперішнього часу, для їхнього застосування до практичних дій маркетингу.

Поведінка споживача під час придбання туристичного продукту важко піддається дослідженню. Це особливо доречно в галузі туризму, де рішення купити має емоційне значення. Купівля туристичного продукту, наприклад, залучає споживача до великого кола питань і проблем.

На процеси ухвалення рішення споживачів впливають багато внутрішніх і зовнішніх мотиваційних детермінантів.

Туристичний продукту, наприклад, дуже відрізнятиметься від досвіду купівлі щоденного продовольчого продукту в універсамі. Він забирає набагато більше часу і вимагає прискіпливішого вибору, особливо якщо купівля путівки становить високу пропорцію доходу. Туризм — це діяльність, яка обслуговується безліччю інших галузей економіки. Всі вони повинні дотримуватися головної концепції сфери туризму: "турботи про гостей і задоволення їхніх бажань" гостинність. Термін "гостинність" все більше використовується в Європі, щоб замінити традиційніші терміни типу "готель". Виходячи з цих властивостей туризму, слід добре продумувати дії, що спрямовуються на розвиток у відвідувача мотивацій придбати туристичний продукт. Вони можуть коливатися від уведення системи швидкого харчування до тематичних ресторанів.

Туризм залучає туриста до пошуку радісних подій, він заснований на фізичному задоволенні, яке для різних споживачів означає різне. Наприклад, молодий турист частіше подорожує разом з друзями. Освітній туризм привертає туриста, який мандрує для отримання знань. Релігійний туризм — одна з найстаріших форм туризму привертає мандрівних людей швидше як почуття обов'язку, ніж для задоволення.

Вивчення ролі поведінки споживача в туризмі є вивченням того, чому люди купують той або інший туристичний продукт.

Процес поведінки споживача — це процес, вибору споживачем того або іншого продукту.

Дуже важливий психологічний процес, що проходить у передкупівельний момент, а потім на стадії покупки. Поведінка споживача під час придбання туристичного продукту - процес, коли індивідууми або група людей купують, використовують або розпоряджаються туристичними товарами, послугами, ідеями або спробами задовольнити рекреаційні потреби та бажання.

Розуміння поведінки споживача щодо купівлі туристичного продукту життєво важливе: за таких умов туристичний маркетинг повинен бути ефективним. Тоді упроваджується ідея, що компанії повинні концентруватися на споживачів й усіх його діях. Компанії часто вважають, що споживач також може піддаватися переконанню купити їх власний туристичний продукт. Часто переконання споживача виступає на перший план (перед концентрацією на споживачі і його розміщенні в центрі процесу покупки, яке часто згадується як суверенітет споживача). Потреби — це головний пріоритет споживача, під яким розуміється, що туристична фірма зобов'язана постійно досліджувати попит споживача туристичного продукту і причини цього попиту.

Кожна туристична фірма повинна прагнути постійно з'ясовувати, що споживач хоче і хотітиме, та наполегливо трудитися, щоб створити потрібний туристичний продукт. Головною умовою правильної розробки туристичного продукту є розуміння поведінки споживача і здатність передбачити, як воно зміниться в майбутньому. Це дасть їм змогу переконати споживача вибирати їхні туристичні продукти, а не ті, які пропонують конкуренти. Це також надасть можливість туристичній компанії розробляти туристичні продукти, які правильно позиціонуються на цільовому туристичному ринку.

Задоволення потреб і бажань споживача в рекреації є найважливішою функцією туристичного маркетингу і ставить споживача або клієнта в центр процесу ухвалення рішення про покупку. З цього витікає ринковий підхід, який ставить попит споживача в центр.

Усвідомлення потреб споживачів відносин і процесів їхніх рішень дає змогу менеджеру з маркетингу в туризмі поліпшити процес ухвалення ними рішення, передбачити поведінку споживачів туристичного продукту в майбутньому, і, отже, уникнути переоцінки або недооцінки потреб людей у відпочинку. Розуміння поведінки споживача туристичного продукту також має велике значення для розробки нового туристичного продукту і нових засобів обслуговування та вдосконалення старих. Розробка ефективних рекламних кампаній також вимагає ясного уявлення про поведінку споживача туристичного продукту. Сегментація ринкових переваг використовується для проектування рекламної кампанії на певних вигодах, ідентифікація частки споживачів, які могли користуватися тією або іншою перевагою, дає змогу здійснювати ефективні рекламні кампанії і визначити циклічні та сезонні зміни. Сегментація споживачів надає можливість ідентифікувати чіткі групи людей і їхні цілі з туристичними продуктами, що чітко позиціонуються.