Маркетинг турпродукту - Мунін Г.Б. - 5.4. Процес ухвалення рішення про купівлю

Процес купівлі — це віртуальне просування туристичного продукту до споживача з моменту, коли потреба в ньому виникає в свідомості, до того моменту, коли проводиться аналіз здійсненої покупки.

З урахуванням широкого діапазону джерел інформації завдання туристичних компаній полягає в тому, щоб зробити відомості про себе і пропонований туристичний продукт якомога доступнішими для потенційних клієнтів. Для цього доцільно:

- виявити основні джерела, з яких клієнти одержують інформацію;

— оцінити важливість різних джерел для ухвалення рішення.

Аналіз оцінок споживачами різних туристичних продуктів дає змогу туристичній компанії розробити різноманітні варіанти маркетингових дій. В одному випадку може бути потрібне якісне поліпшення запропонованого туристичного продукту, в другому треба спробувати змінити ставлення клієнтів до своїх туристичних продуктів, доводячи їхні переваги порівнянно з пропозиціями конкурентів, в третьому — змінити значущість споживчих властивостей туристичного продукту. Іншими словами, спонукати клієнта приділяти більше уваги тим характеристикам туристичного продукту, яким він раніше не надавав значення. Туристична фірма може спробувати і ввести нові, можливо, малозначні ознаки, які б зробили її пропозицію привабливішою для споживача.

Процес планування маркетингу і повноцінність розуміння поведінки споживача туристичного продукту включає:

— планування специфічних ринкових часток;

— правильне позиціонування туристичного продукту;

— проект ефективного маркетингу змішує і віддзеркалює поведінку споживача туристичного продукту у всіх своїх компонентах: туристичний — продукт, просування, ціна і методи продажу;

— огляд того, як нові туристичні продукти були одержані, і дослідження ставлення до них споживача туристичного продукту.

Існує багато випадків правильного визначення можливостей і розвитку туристичного продукту, не використовуючи детального дослідження.

Проте більшість туристичних компаній ретельно досліджують процес ухвалення рішення про купівлю для того, щоб відповісти на такі запитання: що, де, як, скільки і чому споживачі купують?

Покупець на основі досвіду перебирає варіанти купівлі. Досвід — найбільш важкооцінюваний чинник. Покупець використовує під час прийняття рішення саме досвід. Якщо цей досвід негативний, то не допоможе ніяке просування.

За фізичної наявності продукту перспективний покупець оцінює його відповідність власному стилю життя.

Ціна, звичайно, менш важливий чинник, ніж можна було б чекати, навіть у туристичному маркетингу.

Баланс цих чинників залежить від індивідуальних здібностей покупців. Етапи, які проходить покупець при ухваленні рішення про купівлю:

— усвідомлення потреби;

— пошук інформації;

— оцінка варіантів; -рішення про купівлю;

— реакція на покупку.

При повторних купівлях процес проходить тільки три стадії:

1. Інформування.

2. Випробування.

3. Повторна купівля.

Очевидно, що процес купівлі починається задовго до факту придбання і не закінчується цим моментом. Туристична фірма повинна розуміти весь процес у цілому, а не зосереджувати увагу лише на ухваленні рішення.

Теоретично покупець проходить усі п'ять етапів під час кожної купівлі. Проте на практиці споживач часто пропускає або міняє місцями деякі етапи.

Усвідомлення потреби. Процес ухвалення рішення про купівлю починається з усвідомлення покупцем потреби або необхідності - споживач усвідомлює різницю між реальним і бажаним станами. Потреба може виникнути під дією внутрішніх подразників, коли одна з природних людських потреб — голод, спрага, статевий потяг — стає настільки необхідною, що перетворюється на спонукання. Потреба може стати результатом і зовнішніх подразників. Менеджер з туризму повинен поцікавитися, які потреби або запити майбутнього туриста, чим вони викликані і що наштовхнуло його на думку саме про цей курорт, готель та ін.

Збираючи таку інформацію, туристична фірма може дізнатися, які чинники найчастіше створюють до покупки інтерес до того або іншого туристичного продукту, і розробити маркетингові програми, що враховують ці чинники.

Пошук інформації. Зацікавлений споживач може приступити до пошуків додаткової інформації (не обов'язково). Якщо спонукальна інформація про купівлю достатньо сильна, а туристичний продукт, здатний задовольнити споживача, знаходиться поблизу, то звичайно здійснюється купівля. Інакше, споживач фіксує свою потребу в пам'яті або починає пошук інформації, що має відношення до даної потреби. Інтенсивність пошуку залежить від сили спонукання та обсягу початкової інформації, від того, наскільки легко одержати додаткові відомості і наскільки вони необхідні, а також від задоволення, яке приносить сам процес пошуку. Звичайно інтенсивність пошуку зростає, якщо виникає необхідність вирішувати комплексні проблеми.

Споживач може одержати інформацію з кількох джерел:

• особисті контакти: сім'я, друзі, сусіди, знайомі;

• комерційні джерела: реклама, продавці, посередники, форма подачі (показу) споживачу туристичного продукту, виставки;

• загальнодоступні джерела: засоби масової інформації, компанії з визначення споживчих рейтингів;

• емпіричні джерела: огляд, вивчення або використання туристичного продукту.

Ступінь впливу цих джерел інформації залежить від туристичного продукту і покупця. Зазвичай велику частину інформації про туристичний продукт споживач одержує з комерційних джерел, якими керують туристичні компанії. Проте найефективніше на покупця впливає інформація, одержана з особистих джерел. Комерційні джерела звичайно інформують споживача, а особисті — надають необхідної вагомості інформації або дають їй оцінку.

Туристична фірма повинна розробити такий маркетинговий комплекс, який лав би споживачу змогу завжди мати повну інформацію про її туристичні продукти. Слід ретельно визначити, яка категорія споживачів є джерелом інформації і наскільки авторитетна їхня думка. Туристичним компаніям необхідно дізнаватися у споживачів, за яких обставин вони вперше почули про ту або іншу марку, який характер мали одержані відомості і наскільки важливе для них кожне з джерел інформації.

Оцінка варіантів. Оцінка варіантів — етап процесу ухвалення рішення про купівлю, на якому споживач оцінює різні варіанти вибору, грунтуючись на одержаній інформації.

По-перше, кожен покупець розглядає туристичний продукт як сукупність його властивостей. Наприклад, до властивостей відпочинку на Чорноморському узбережжі належать якість готелів і ресторанів, простота проїзду, ціна і кількість розваг або визначних пам'яток та ін. Думки споживачів про те, які властивості вважати найважливішими, часто не співпадають, і кожен споживач звертає увагу насамперед на ті властивості, які пов'язані з його конкретними запитами.

По-друге, споживачі надають різний ступінь важливості різним властивостям, залежно від власних потреб і запитів.

По-третє, у покупця звичайно виникають думки про марки, тобто переконання в тому, що у кожної марки певні властивості. Сукупність думок про конкретну марку називається іміджем марки. Думки споживача, засновані на його досвіді, з урахуванням вибірковості сприйняття, спотворення і запам'ятовування можуть не відповідати дійсності.

По-четверте, повне задоволення туристичним продуктом, на яке розраховує споживач, змінюється залежно від параметрів різних властивостей туристичного продукту.

По-п'яте, споживач формує своє ставлення до різних марок туристичного продукту за допомогою методу оцінки. З'ясувалося, що споживачі користуються, зазвичай, одним або кількома методами, залежно від свого характеру і від складності рішення про купівлю. Більшість споживачів враховують кілька властивостей туристичного продукту і кожному надають різне значення. Якщо знати, яке значення надається кожній властивості, можна передбачити його вибір з більшою вірогідністю. Припустимо, що 40% своєї переваги віддає якості гостинність, 30% - простоті використання, 20% - віддаленості від моря і 10% - ціні.

Одержавши інформацію про кілька конкуруючих брендів, споживач оцінює альтернативи на основі зібраної інформації або того, що він пригадав.

Насамперед споживач відбере набір для розгляду, що є групою туристичних продуктів, які з найбільшою вірогідністю задовольнять потребу. Зазвичай, створюючи набір для розгляду, споживач використовує відсікання; тут йдеться про мінімальні і максимальні значення характеристик продукту. Іноді використання відсікання видаляє всі варіанти з набору для розгляду, в цьому випадку споживачу доведеться переглянути правила. Для фахівців з маркетингу нерідко завданням є забезпечення того, щоб туристичний продукт став "членом" набору для розгляду.

Модель оцінки очікувань під час вибору покупки

Це одна з кількох моделей, що описують проведення споживачами оцінки альтернатив. Споживачі можуть використовувати й інші гіпотетичні дані. Наприклад, у споживача може виникнути бажання купити путівку, і він віддасть перевагу тільки набору характеристик з мінімальними вимогами. Або. навпаки, він захоче, щоб відпочинок на морі супроводжувався екскурсіями. В цьому випадку ми можемо припустити, що він вибере тур, який включає відпочинок на морі і екскурсії, оскільки це єдина модель, яка задовольняє згадану вище вимогу. Вона називається кон'юнктивною. Або він може вирішити, що якість рекреації вказаного туристичного продукту (зоряна категорія готелю) повинна відповідати не нижче як чотирьом зіркам. В цьому випадку підходять будь-які морські курорти з чотиризірковими готелями, оскільки вони відповідають одній з вимог. Це називається диз'юнктивною моделлю споживчого вибору.

Процес ухвалення рішень здається тривалим і складним, але більшість людей приймає по кілька рішень про купівлю туристичного продукту на день, не проходячи через тривалий процес ухвалення рішень. Це пов'язано з тим, що багато хто з нас при більшості купівель користується евристикою, або правилами ухвалення рішень. Це прості правила типу "якщо, то", що завдяки використанню попереднього досвіду як орієнтир знижують ризик. Наприклад, мандрівник, опинившись за кордоном, в чужому місті, керуючись евристикою, піде в один з ресторанів, повних місцевих жителів, на тій підставі, що мешканці міста знають, які ресторани найкращі. Є три категорії евристики:

— пошуку (пов'язана з правилами знаходження інформації);

— оцінки (пов'язана з думкою про пропоновані туристичні продукти);

— вибору (пов'язана з оцінкою альтернатив).

Процес ухвалення рішень може містити велике число перерв — моментів, коли пошук тимчасово припиняється. Є чотири категорії перерв:

— стимули середовища, які включають інтер'єр офісу;

— емоційні стани, що включають фізіологічні потреби;

— несподівана інформація;

конфлікти, які відбуваються, коли споживач розуміє, що первинний план ухвалення рішення нездійсненний, або коли з'являється альтернативний план, що суперечить первинному.

Наприклад, конфлікт типу підхід — підхід виникає, коли надається інший туристичний продукт, який, можливо, підійде, принаймні, не менше, ніж колишній. Це означає, що споживачу доведеться провести порівняння, і безпосередній пошук тимчасово припиняється. Конфлікт типу підхід — ухилення може виникнути, коли споживач виявляє, що продукт коштує набагато дорожче, ніж очікувалося; конфлікт типу ухилення — ухилення може трапитися, коли альтернативи однаково неприємні.

Наслідки перерв залежатимуть від того, як споживач інтерпретує дану подію. Іноді перерва активує нову кінцеву мету або, скажімо, може активувати. Деколи переривання буває достатньо серйозним, щоб пошук відмінити зовсім; тут важливе значення має сила переривання. В більшості випадків споживачі відновлять перерваний процес розв'язання проблеми відразу після того, як стимули будуть сприйняті, а потім прийняті або знехтувані.

Реакція на купівлю включає порівняння того, що споживач чекав одержати, з тим, що було фактично придбане, хоча деколи нова інформація, одержана після покупки, також робить вплив на хід думок споживача. Перш ніж зробити покупку, споживач формує очікування щодо продукту.

Іноді ця оцінка веде до післякупівельного дисонансу (відчуття невідповідності), коли рівень туристичного продукту не виправдав очікування, а іноді — до післякупівельного консонансу (відчуття згоди), коли туристичний продукт відповідає очікуванням або перевершує їх. У будь-якому випадку споживач занесе цю інформацію в свою пам'ять і використає для внутрішнього пошуку наступного разу.

Один із найцікавіших аспектів дисонансу полягає в тому, що, як показують деякі дані, незначна розбіжність між очікуваннями і результатом деколи провокує більшу зміну у ставленні до туристичного продукту, ніж помітна розбіжність. Це пов'язано з тим, що невелика розбіжність може примусити споживача діяти наперекір купівельній поведінці при купівлі туристичного продукту, не даючи готового пояснення цьому.

Споживачі прагнуть знизити після купівельний дисонанс. Є чотири загальні підходи для досягнення цього:

1. Ігнорувати дисонуючу інформацію і зосередитися на позитивних аспектах туристичного продукту.

2. Спотворити дисонуючу інформацію.

3. Зменшити важливість питання.

4. Змінити свою поведінку при купівлі туристичного продукту.

З погляду маркетингу в цілому краще забезпечити споживача наперед точною інформацією про туристичний продукт для того, щоб уникнути післякупівельного дисонансу, але якщо він все-таки виникає, фахівцям з маркетингу необхідно якимось чином знизити ризик. Як показують дослідження, тільки третина споживачів скаржитимуться або вимагатимуть відшкодування, інші ж стануть бойкотувати ці туристичні продукти в майбутньому або просто негативно відгукуватися про них у розмовах зі знайомими. Обидва ці варіанти далекі від оптимальних з погляду фахівця з маркетингу. Споживачі виражають невдоволення одним із трьох способів:

— словесна реакція, під час якої споживач повертається і скаржиться;

— приватна реакція, коли споживач скаржиться друзям;

— реакція за участю третьої сторони.

Найбільш ефективний спосіб понизити післякупівельний дисонанс — це надати туристичному продукту всіх якостей, які очікує споживач. Це є функцією виробника, але цю проблему повинен ровз'язувати і роздрібний турагент, оскільки необхідно, щоб він міг гарантувати повне задоволення запитів споживача, перш ніж з'являться рекомендації щодо даного туристичного продукту. Також необхідно зробити все можливе, щоб споживачі висловлювали скарги у разі, якщо туристичний продукт не виправдовує очікувань. Саме тому офіціанти завжди питають, чи смачна їжа. Авіаційні та поромні туристичні компанії надають клієнтам бланки для коментарів, а деякі фахівці з маркетингу навіть телефонують клієнтам, шоб переконатися в тому, що якість туристичного продукту відповідає очікуванням.

Слід вивчати споживачів, щоб з'ясувати, яким чином у них проходить оцінка марок вибраного туристичного продукту. Якщо відомо, що покупець ще не ухвалив остаточне рішення і перебуває на стадії оцінки, то можна зробити певні кроки, щоб уплинути на вибір покупця.

Рішення про купівлю. Це етап процесу ухвалення рішення про купівлю, на якому споживач фактично набуває туристичного продукту.

Рішення про купівлю зводиться до того, що споживач вирішує придбати туристичний продукт тієї марки, яка йому найбільше сподобалася. Проте перетворенню наміру про купівлю в рішення можуть перешкодити, наприклад, непередбачені обставини. Споживач формує намір про купівлю, грунтуючись на очікуваному доході, очікуваній ціні і користі від придбання туристичного продукту. Але його плани можуть бути порушені в результаті непередбачених обставин. Таким чином, не завжди перевага або навіть намір про покупку веде до фактичного придбання туристичного продукту.

Рішення споживача змінити, відкласти або відхилити варіанти покупки залежить від сприйманого ризику, коли споживачі не можуть зупинитись на певному туристичному продукті, і наступають побоювання та неспокій Величина сприйманого ризику залежить від витрачених на купівлю гроше і невизначеності під час вибору і самовпевненості. Споживач може зменшити ризик, наприклад, відхиливши рішення про купівлю, щоб набути повнішу інформацію про туристичний продукт, зайнятися пошуком туристичних продуктів широковідомих торгових марок, одержати гарантії. Туристична фірма повинна врахувати чинники, що викликають відчуття ризику, і забезпечити покупця необхідною інформацією, щоб зменшити вплив сприйманого ризику.

Реакція на купівлю. Етап процесу ухвалення рішення про купівлю, на якому споживач робить подальші дії після придбання туристичного продукту, грунтуючись на відчутті задоволення або невдоволення.

Очікування споживачів грунтуються на інформації, одержуваної від продавців, друзів і з інших джерел. Якщо продавець прикрашає властивості туристичного продукту, то очікування покупця будуть завищені, і після купівлі він неминуче буде розчарований. Чим більшою буде розбіжність між очікуваннями і фактичним результатом, тим сильніше буде розчарований покупець. Щоб уникнути цього, потрібно надавати тільки достовірну інформацію про туристичний продукт.

Майже кожна крупна покупка викликає пізнавальний (когнітивний) дисонанс, тобто відчуття дискомфорту, яке викликане сумнівами в правильності зробленого вибору. У цей період споживач задоволений перевагами туристичного продукту купленої марки і задоволений, що уникнув недоліків тих марок туристичного продукту, від яких він відмовився. Але вибір — це завжди компроміс. Тому споживач не може не думати про недоліки вибраної марки і про упущені переваги решти марок, які були ним знехтувані. Тому після кожної купівлі споживач випробовує пізнавальний (когнітивний) дисонанс хоч би в мінімальному ступені.

У сфері туризму особливе значення надається задоволенню споживача. Туристичні компанії продають свої продукти двом групам споживачів - новим покупцям і старим клієнтам. Привернути нового споживача набагато важче, ніж утримати старого. А кращий спосіб утримати його - задовольнити. Задоволений покупець придбаває туристичний продукт повторно, купує інші продукти туристичної компанії, є джерелом сприятливої інформації про туристичні продукт і компанію, менше уваги звертає на рекламу туристичних продуктів конкуруючих фірм.

Задоволений покупець ділиться своєю позитивною інформацією про туристичний продукт в середньому з трьома знайомими. Незадоволений же розповість про розчарування, що спіткало його, приблизно одинадцяти. В результаті одного з досліджень було встановлено, що 13% споживачів, не задоволених туристичною компанією, повідомляють про свій сумний досвід більш ніж 20 людям.

Отже, туристична фірма повинна регулярно вивчати ступінь задоволення своїх споживачів. Вона має створити систему, яка б заохочувала споживачів виражати задоволення. Таким чином, фірма зможе дізнатися, чи добре вона працює і що можна поліпшити.

Туристична фірма повинна не тільки шукати незадоволених споживачів і реагувати на їхні скарги, але й здійснювати дії, спрямовані на зменшення пізнавального (когнітивного) дисонансу у споживача і здатні допомогти йому відчути задоволення від покупки. Наприклад, представники туристичних компаній "Албена-тур" надсилають листівки або телефонують клієнтам, які придбали путівку цієї туристичної компанії, і запрошують наступного року придбати таку саму путівку, підкреслюючи, що вони зробили правильний вибір.

Вивчення купівельних потреб і процес здійснення купівель є підставою успішного маркетингу. Розуміння стадій, через які проходить покупець у процесі здійснення купівлі (усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакція на неї), дає компанії можливість знайти ключ до найповнішого задоволення купівельних потреб в рекреації. Розуміння ролі різних учасників у процесі здійснення купівлі і чинників, що впливають на купівельну поведінку під час купівлі туристичного продукту, дає змогу компанії розробити ефективну програму підтримки попиту на туристичному ринку.

Ухвалення рішення про купівлю нового туристичного

продукту

Нові туристичні продукти — це продукти (товари, послуги) або ідея, що сприймається потенційним покупцем як щось нове. Вони не обов'язково є абсолютно новим явищем на туристичному ринку; кожен туристичний продукт може стати новинкою для покупця, який раніше про нього не знав.

Процес ухвалення - розумовий процес, через який проходить людина від моменту, коли вперше почула про новинку, до моменту її повного ухвалення.

Щоб адаптуватися до нового туристичного продукту, покупцю потрібно пройти п'ять етапів:

1. Пізнання. Споживач дізнається про новий туристичний продукт, але відчуває брак інформації про неї.

2. Інтерес. Споживач шукає інформацію про новий туристичний продукт.

3. Оцінка. Споживач визначає, чи варто набувати новий туристичний продукт.

4. Проба. Споживач ближче знайомиться з туристичним продуктом, щоб скласти повніше уявлення про нього.

5. Сприйняття. Споживач вирішує регулярно і постійно користуватися новим туристичним продуктом.

Ця модель припускає, що туристична фірма повинна подумати" як можна допомогти споживачу на кожному з цих етапів.

Індивідуальні відмінності покупців у ставленні до нового

туристичного продукту

Споживачі проявляють різний ступінь готовності випробувати новий туристичний продукт. У кожній категорії туристичного продукту є спожива-чі-"піонери" і "ранні послідовники" — ті, хто приймає новинку швидше за інших. Решта покупців сприймають нові туристичні продукти дещо пізніше. На початковому етапі сприйняття йде поволі, потім число споживачів, що приймають новий туристичний продукт, збільшується. Кількість тих, хто приймає новинку, досягає свого піку, після чого скорочується. При цьому залишається невелика кількість споживачів, які так і не прийняли новий туристичний продукт. До категорії "новаторів" належать перші 2,5% покупців, що прийняли новинку; до "ранніх послідовників" - наступні 13,5% та ін.

Споживачі цих п'яти категорій дуже відрізняються один від одного. Новатори - це ті, хто охоче приймає нові ідеї та готові йти на ризик. Ранні послідовники шукають респектабельність, вони є визнаними лідерами в своєму середовищі; приймають новинки швидко, але з обережністю. Представники ранньої більшості неквапливі; вони рідко є лідерами, але сприймають нові туристичні продукти раніше середнього споживача. Представники пізньої більшості налаштовані скептично. Вони приймають новинки тільки після того, як більшість їх уже випробувала. і, нарешті, ті, що відстають — це прихильники традиції. Вони з підозрою ставляться до будь-яких змін і приймають їх тільки після того, як нове "перестане бути дуже новим" і увійде до традиції.

Час сприйняття нового туристичного продукту. Виробники туристичних продуктів, які схильні до сильного впливу груп, повинні знати, як привернути на свій бік вибраних лідерів у відповідних референтних групах. Вибрані лідери - люди, які мають величезний вплив, особливі уміння, знання та інші особові характеристики, які виявляються в референтних групах. Вибраних лідерів можна знайти у всіх прошарках суспільства. Одна людина може бути вибраним лідером у споживанні одного туристичного продукту і послідовником в споживанні іншого. Туристичні компанії намагаються визначити особисті характеристики вибраних лідерів, щоб знайти можливі шляхи і засоби дії на них. У деяких випадках ці заходи проводяться з метою створення прямих маркетингових зусиль щодо них.

Особиста дія відіграє особливу роль у пристосуванні до нових туристичних продуктів. Особиста дія - заява, що виражає позицію однієї людини щодо можливості придбання певного туристичного продукту. Споживачі радяться один з одним для того, щоб дізнатися їхню думку про новий туристичний продукт або торгову марку. Отримана порада може сильно вплинути на купівельну поведінку під час придбання туристичного продукту.

За певних обставин особиста дія є сильнішою для одних покупців, для інших — слабкою. Особиста дія є важливішою під час оцінки покупцем нового туристичного продукту. Вона має значніший вплив на пізніх послідовників, ніж на ранніх. Вона важливіша під час здійснення купівлі, пов'язаної з ризиком.

Вплив характеристик туристичного продукту на темпи його схвалення

Властивості нового туристичного продукту впливають на темпи його схвалення. Деякі туристичні продукти завойовують популярність майже миттєво, а в інших на це йдуть роки. На темпи схвалення нового туристичного продукту основний вплив роблять п'ять його характеристик. Розглянемо як приклад турпутівку до Чорнобиля.

Порівняльна перевага. Наскільки новий туристичний продукт здається кращим порівняно з тими, що вже існують. Чим більше інтересу знаходить споживач в турпутівці до Чорнобиля (наприклад, подивитися на наслідки найбільшої катастрофи людства), тим швидше він прийме цю новинку.

Сумісність. Ступінь відповідності нового туристичного продукту бажанням і досвіду потенційних споживачів. Наприклад, турпутівка до Чорнобиля добре поєднується із екстремальними видами спорту.

Складність. Наскільки важко зрозуміти суть нового туристичного продукту або навчитися ним користуватися.

Подільність. Можливість випробування нового туристичного продукту в обмежених масштабах.

Можливість демонстрації. Можна продемонструвати новий туристичний продукт іншим людям у вигляді фотографій або розповісти про нього.

На темпи схвалення нового туристичного продукту впливають й інші характеристики, зокрема, початкові та поточні витрати, ступінь ризику і невизначеності, схвалення суспільства. Туристична фірма, що займається просуванням на туристичний ринок нового туристичного продукту, повинна вивчити всі ці чинники і врахувати їх під час розробки туристичного продукту і маркетингової програми.