Маркетинг турпродукту - Мунін Г.Б. - 5.6. Підходи до вивчення споживачів

Можна виділити такі найважливіші напрями вивчення споживачів:

— ставлення до самої туристичної компанії;

— ставлення (думка, переваги) до різних аспектів діяльності туристичних компаній в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу (нові туристичні продукти, компанії, характеристики модернізованих або таких, що знов розробляють туристичні продукти, цінова політика, ефективність мережі просування і продажу туристичного продукту і діяльності з просування туристичного продукту — те, що часто називається окремими інструментами маркетингової діяльності);

— рівень задоволення запитів споживачів (очікувань споживачів);

— наміри споживачів;

— ухвалення рішень про покупку, визначення структури закупівельного центру;

— поведінка споживачів туристичного продукту під час і після купівлі;

— мотивація споживачів.

Оцінки споживачів засновані як на їхніх знаннях, так і на емоційних аспектах сприйняття.

Безумовно, наведені вище напрями вивчення споживачів не мають ізольованого характеру, дуже часто в анкетах одночасно містяться питання, спрямовані на вивчення думки споживачів за різними вказаними вище напрямами. Так, часто вивчення ставлення до туристичних компаній здійснюється одночасно з вивченням ставлення до туристичних продуктів та вивченням ефективності мотиваційної політики щодо споживачів.

Ставлення є центральним поняттям соціальної психології, в якій розроблені теорії і методи вимірювання і пояснення відносин різного типу. Звичайно, вважається, що ставлення складається з трьох компонентів: пізнавальний (первинна обізнаність про туристичний продукт даної марки, знання головних його властивостей, повне знайомство), емоційний (оцінка туристичного продукту, визначення — подобається він чи ні), вольової дії (купівля туристичного продукту). Вимірювання частіше фокусуються на другому компоненті, на визначенні позитивних або негативних відчуттів щодо об'єкта, що вивчається.

Ставлення може бути "виміряне" прямим чином, за допомогою питань респондентам, наприклад "Подобається вам туристичний продукт даної марки чи ні?". Використовується тільки два варіанти відповіді: "Так" чи ні". Непрямі, вивідні вимірювання засновані на отриманні подібного висновку з відповідей на непрямі питання, що характеризують реакцію споживачів на об'єкт ( туристичний продукт), що вивчається, або відношення до його окремих аспектів. Наприклад, здійснюється оцінка властивостей туристичного продукту, за наслідками якої виводиться підсумкова оцінка.

Один із варіантів "вимірювання" ставлення полягає в ранжируванні об'єктів у порядку їхньої переваги. Ставлення респондентів в даному разі виражається відсотком "голосів", що поставили один з об'єктів, що вивчаються, на перше, друге та ін. місця. За допомогою питання: "Наскільки привабливішим для вас є туристичний продукт марки А порівняно з туристичним продуктом марки Б?" можна визначити відносну відстань між оцінками.

Але чи визначає ставлення реальний вибір споживачів і їхню поведінку під час придбання туристичного продукту на туристичному ринку? Позитивне ставлення до туристичного продукту не завжди зумовлює його купівлю. Позитивне ставлення споживача до певного туристичного продукту не завжди означає, що він бажає або здатний його купити. Ці обставини необхідно враховувати під час практичного використання результатів дослідження ставлення, доповнюючи їх даними інших маркетингових досліджень. Проте багато досліджень показують прямий зв'язок між величиною позитивного ставлення до певної марки туристичного продукту і частотою його використання.

Вивчення ставлення до туристичної компанії

Розглянемо туристичну компанію, яка хоче закріпити лояльність споживачів до даної фірми за рахунок зміцнення свого іміджу. Для цього необхідно досліджувати такі питання:

—Які чинники визначають імідж туристичної компанії?

— Який вплив робить цей імідж на обсяг купівель і задоволеність споживачів?

— У якому ступені рівень задоволеності вабить довгострокову орієнтацію на купівлю в даній туристичній компанії?

Як і в інших аналогічних випадках, ми маємо тут послідовність казуальних зв'язків, де перша залежна змінна (імідж) стає причинною змінною для другої залежної змінної (обсяг покупок і задоволеність), яка також визначає довгострокову лояльність споживачів до даної фірми. Побудова аналітичної моделі в даному випадку є надскладним завданням. Швидше на основі спеціально проведеного маркетингового дослідження можна побудувати модель множинної регресії. Можливі й простіші підходи, один із яких розглядається нижче.

Під час вивчення ставлення споживачів до туристичних компаній, тобто визначення її іміджу, насамперед необхідно розробити систему оцінних критерій, що достатньо повно характеризують всі аспекти діяльності туристичних компаній. Так, для туристичних компаній як базові оцінювальні критерії можна запропонувати таке: послужливість;

- швидкість реагування на замовлення;

- дотримання термінів;

- готовність дати пораду;

- технічні та виробничі можливості;

- регулярність візитів;

- гнучкість цін;

- забезпечення високої якості послуг;

- щирість контактів;

- великий досвід роботи;

- сучасність; -динамізм;

- компетентність обслуговуючого персоналу;

- можливість надання широкого спектра послуг.

Далі формується репрезентативна вибірка клієнтів даної туристичної компанії, серед яких проводиться анкетування. Респонденти оцінюють рівень досягнення кожного критерію з наведеного списку. Таким чином виходять оцінки за всіма критеріями. Після обробки анкет, одержаних від усіх респондентів, проводиться виявлення слабких і сильних аспектів діяльності туристичної компанії. Оцінки і висновки виглядають набагато переконливішими, коли є можливість зіставити їх для різних періодів часу або для одного періоду часу, але для певних конкуруючих туристичних компаній.

5.7. Стосунки зі споживачами

Сучасні туристичні компанії стикаються в своїй діяльності з жорстокою конкуренцією, яка найближчими роками, мабуть, тільки посилиться. їм слід концентруватися на дослідженні та задоволенні потреб споживачів у відпочинку і розвагах.

На туристичному ринку продавця, який характеризується дефіцитом туристичних продуктів і майже повною монополізацією ринку, туристичні компанії не докладають особливих зусиль для того, шоб догодити споживачам. У цій ситуації вони не приділяють належної уваги маркетинговій теорії та практиці.

На противагу цьому на туристичному ринку покупця споживачам пропонується широкий вибір туристичних товарів і послуг. Якщо на цих ринках туристичні компанії не надаватимуть споживачам продукт відповідної якості, то їхні клієнти швидко перейдуть до конкурентів, і те, що є доцільним сьогодні, може виявитися абсолютно непридатним для завтрашніх, вимогливіших покупців. Покупці стають більш освіченими, і у відповідь на дії передових елітних курортів і туроператорів їхні вимоги до рівня якості значно підвищилися.

Щоб завоювати своє місце на сучасному ринку, туристичні компанії повинні орієнтуватися на споживача. Туристична фірма, орієнтована на споживача, — це компанія, яка під час розробки маркетингової стратегії орієнтується на активне формування і розвиток ціннісних переваг споживача туристичного продукту і пропонує своїм цільовим споживачам найвищу цінність. Туристичні компанії повинні знати все не тільки про створення продуктів, але й про вироблення у споживачів певної ціннісної орієнтації. Вони повинні освоїти не просто технологію створення туристичних продуктів, а технологію сфери туризму. Не дивлячись на те, що маркетинг відіграє провідну роль, він може бути тільки помічником. Найкращі в світі маркетингові підрозділи не можуть успішно продавати низькоякісний туристичний продукт, який не відповідає запитам споживачів. Маркетингові підрозділи можуть ефективно функціонувати тільки в тих туристичних компаніях, в яких усі підрозділи працюють в одній команді і утворюють надзвичайно конкурентоспроможну систему надання споживчої цінності.

Питання для самоконтролю

1. Як досліджуєшся поведінка споживача ?

2. Як проводяться теоретичні аспекти поведінки споживача ?

3. Які чинники впливу на купівельну поведінку під час придбання туристичного продукту?

4. Які типи поведінки споживачів під час ухвалення рішення про купівлю ?

5. Як проводиться процес ухвалення рішення про купівлю?

6. Що таке споживча цінність і рівень задоволення очікувань споживачів ?

7. Які підходи до вивчення споживачів ?

8. Які взаємовідносини зі споживачами ?