Маркетинг турпродукту - Мунін Г.Б. - 5.5. Споживча цінність і рівень задоволення очікувань споживачів

Споживач вибирає той туристичний продукт, який є для нього найбільшою цінністю. Споживачі прагнуть максимізувати цінність, виходячи з прийнятності витрат на пошук потрібного туристичного продукту, рівня знань про туристичний продукт, можливостей пересування і рівня доходів. Вони формують певне уявлення про прогнозовану цінність і діють на його основі. Після цього вони порівнюють реальну, одержану ними цінність з очікуваною, і результат цього порівняння впливає на ступінь їхього задоволення і поведінки під час покупки туристичного продукту.

Споживча цінність

Споживча цінність, що надасться, — це різниця між сукупною споживчою цінністю і сукупними витратами споживача під час придбання даного туристичного продукту — "вигода" споживача.

Споживачі набувають туристичного продукту у туристичних компаній, які, на їхню думку, пропонують найвищу споживчу цінність, — різниця між сукупною споживчою цінністю і сукупними витратами споживача.

Сукупна споживча цінність — загальна сума цінностей туристичного продукту, обслуговуючого персоналу і форми подачі, які покупець одержує при покупці даного туристичного продукту.

Сукупні споживчі витрати — загальна сума грошових, тимчасових, енергетичних і психологічних витрат, пов'язаних із придбанням туристичного продукту.

Нижча ціна пропозиції забезпечує вищу цінність, що надається, і, отже, вишу зацікавленість споживачів в придбанні туристичного продукту. Цінність, що надається, повинна підноситися як "вигода покупця".

Очевидно, що покупці здійснюють вибір, виходячи з найрізноманітніших передумов і обмежень, іноді здійснюють покупки, що обіцяють велику вигоду особисто їм, а не туристичній компанії. Проте концепція споживчої цінності застосовна в багатьох ситуаціях і добре узагальнює багато спостережень. Концепція припускає, що продавець спочатку повинен оцінити сукупні споживчу цінність і споживчі витрати, пов'язані з власною маркетинговою пропозицією і пропозиціями конкурентів. Потім потрібно визначити, як ця пропозиція здійснюється в термінах концепції споживчої цінності, що надається. Якщо турагент дізнається, що конкуренти надають велику цінність, то у нього є два виходи з ситуації, що склалася. Він може спробувати максимізувати сукупну споживчу цінність, підсиливши або підвищивши вигоду покупця як щодо самого продукту, так і послуг, обслуговуючого персоналу або образу туристичного продукту. Або він може знизити сукупні споживчі витрати, зменшивши ціну на туристичний продукт, спростивши процес трансферу до місця надання туристичного продукту або прийнявши на себе частину ризику покупця, запропонувавши йому гарантійні зобов'язання.

Ступінь задоволення очікувань споживача

Ступінь задоволення споживача від здійсненої покупки залежить від того, наскільки вона відповідає його очікуванням. Споживачі можуть відчувати різний ступінь задоволення. Якщо властивості туристичного продукту відрізняються від очікуваних, то споживачі перебувають у незадоволеному стані. Якщо властивості відповідають очікуванням, то споживачі перебувають у стані задоволення. Якщо властивості туристичного продукту перевершують очікування, то споживачі мають стан глибокого задоволення або насолоди.

Очікування покупців формуються на основі вражень, одержаних від минулих покупок, думки друзів або товаришів по службі, а також маркетингової інформації, відомостей про туристичні продукти конкурентів і обіцянки. Туристичні компанії повинні уважно ставитися до формування правильного рівня очікувань. Якщо вони сформують занижені очікування щодо туристичного продукту, то задовольнять покупців, але не зможуть добитися високого рівня продажів. Завищені очікування щодо туристичного продукту можуть розчарувати покупців. Наприклад, фірма "Holiday-Inn" кілька років тому розгорнула кампанію, яка називалася "Ніяких сюрпризів", у ході якої обіцяла позбавити своїх клієнтів всіх проблем, пов'язаних із мешканням та обслуговуванням. Проте клієнти готелів "Holiday-Inn" все ще стикалися з певний проблемами, і оскільки їхні очікування перевищували рівень послуг, що надаються, багато хто з них залишився незадоволеним. Через це "Holiday-Inn" змушена була завершити цю кампанію.

Орієнтовані на споживачів туристичні компанії надають їм зручну можливість висловити свої скарги і пропозиції. У готелях встановлюють скриньки для пропозицій, клієнтам, які виписуються, пропонують заповнити картки коментарів, а також наймають спеціальних адвокатів, які розбирають скарги незадоволених клієнтів. Деякі орієнтовані на покупця туристичні компанії надають в розпорядження споживачів гарячі лінії, за якими вони можуть зателефонувати і отримати інформацію, висловити свої пропозиції або скарги.

Подібні системи допомагають туристичним компаніям не тільки швидко вирішувати проблеми, вони також є джерелом багатьох хороших ідей щодо вдосконалення туристичних продуктів і послуг.

Вимірювання ступеня задоволення споживачів

за допомогою опитувань

Простий розгляд скарг і пропозицій не може допомогти туристичній компанії достатньо повно визначити, наскільки споживачі задоволені її туристичного продуктом. Дослідження показують, що споживачі не задоволені кожною четвертою своєю покупкою, але менше 5% із цих незадоволених споживачів звернуться зі скаргою — більшість із них просто віддають перевагу продукції іншої туристичної компанії. І в результаті туристична фірма втрачає своїх споживачів.

Відповідальні туристичні компанії користуються методом безпосереднього вимірювання рівня задоволення споживачів, проводячи регулярні опитування. Щоб дізнатися думку споживачів про різні аспекти своєї діяльності, туристичні компанії розсилають анкети або проводять вибіркове опитування по телефону споживачів, які недавно скористалися послугами туристичної компанії.

Іншим корисним способом оцінки рівня задоволення споживачів є прийом на роботу спеціальних людей, які, вдаючи, що вони звичайні споживачі, купують туристичний продукт різних туристичних компаній, а потім доповідають керівництву про свої спостереження. Для того, щоб перевірити, як службовці туристичної компанії справляються з проблемами, ці псевдо-споживачі іноді спеціально створюють проблеми обслуговуючому персоналу. Наприклад, у ресторані вони можуть поскаржитися на якість пропонованої їм їжі, щоб подивитися, як буде себе поводити обслуговуючий персонал.

Аналіз причин втрати споживачів. Туристичні компанії повинні спілкуватися зі споживачами, що перестали здійснювати покупки або пішли до конкурентів, щоб зрозуміти причини цього явища. Вони мають не тільки проводити прощальні інтерв'ю, але й стежити за рівнем втрати споживачів. Зростаючий рівень втрати споживачів свідчить про те, що туристичні компанії не можуть забезпечити своїм споживачам належний рівень послуг.

Іноді рівень задоволення споживачів буває досить складно інтерпретувати. Коли споживачі визначають ступінь свого задоволення, виходячи з окремих аспектів діяльності туристичних компаній, наприклад, доставки, то вони можуть абсолютно по-різному визначати добру доставку. Хороша доставка може для них означати своєчасну доставку, повноту виконання замовлення або що-небудь інше. Туристичній компанії також слід враховувати ту обставину, що два споживачі можуть висловити "глибоке задоволення" з абсолютно різних причин. Одні перебувають у стані задоволення практично постійно, тоді як інші майже завжди незадоволені, а в даному випадку - задоволені. Крім того, менеджери можуть маніпулювати своїми рейтингами задоволення споживачів. Вони можуть бути надзвичайно люб'язними зі споживачами безпосередньо перед самим опитуванням або не включити в результати опитування незадоволених споживачів.

Не дивлячись на те, що туристичні компанії, орієнтовані на споживача, прагнуть задовольняти свого користувача більше, ніж конкуренти, вони не прагнуть домогтися максимально можливого рівня задоволення споживача. Туристична фірма може постійно підвищувати рівень задоволення споживача, знижуючи ціни на туристичний продукт або збільшуючи обсяг наданих послуг, але такі дії призводять до зниження прибутку. Успіх туристичної компанії залежить не тільки від споживачів, але й від багатьох інших людей, включаючи працівників туристичної компанії, посередників та акціонерів. Прагнення витрачати більше засобів на підвищення рівня задоволення споживачів може викликати відтік засобів, спрямованих на задоволення цих інших "партнерів". Таким чином, мета туристичного маркетингу — забезпечення споживчої цінності при збереженні прибутковості туристичної компанії. Нарешті, туристична фірма повинна забезпечувати достатньо високий рівень задоволення споживачів і водночас — прийнятний рівень задоволення інших учасників маркетингового процесу. Це вимагає дотримання точного балансу: туристична фірма повинна одночасно збільшувати споживчу цінність і рівень задоволення споживачів, але робити це так, щоб від приміщення готелю не залишилися одні голі стіни.

Надання споживчої цінності і забезпечення відповідного

рівня задоволення

Споживча цінність і рівень задоволення є важливими складовими маркетингової формули успіху. Розглянемо концепції ланцюжка цінності Й системи надання цінностей.

Туристична фірма повинна оцінювати витрати та ефективність кожного виду діяльності, що створює цінність, і шукати способи її вдосконалення. Крім того, вона має враховувати як орієнтир витрати і ефективність діяльності конкурентів. Якщо з'ясовується, що фірма може виконувати певні види діяльності краще, ніж конкуренти, то вона може мати переваги.

Успіх туристичної компанії залежить не тільки від того, наскільки якісно різні підрозділи виконують свою роботу, але й від того, наскільки злагоджено вони функціонують. Дуже часто трапляється так, що окремі підрозділи ставлять основним завданням свої власні інтереси замість того, щоб піклуватися про загальний добробут туристичної компанії та кінцевого споживача.

Щоб вирішити цю проблему, туристичні компанії повинні більше приділяти уваги плавному управлінню основними складовими процесу підприємницької діяльності, які здебільшого зводяться до обробки вхідної інформації та співпраці між різними функціональними підрозділами. Система надання цінності

Щоб досягти конкурентної переваги, туристична фірма повинна розглядати не тільки свій ланцюжок цінності, але й звертати увагу на ланцюжки цінностей своїх споживачів. Сьогодні багато туристичних компаній співпрацюють з партнерами ланцюжка постачання, щоб підвищити ефективність системи надання цінності споживачу.

Система надання споживчої цінності — система, що складається з ланцюжків цінності конкретної туристичної компанії, а також її постачальників, посередників і, зрештою, споживачів, які працюють разом, щоб надати цінність споживачам.

Оскільки туристичні компанії прагнуть виграти в конкурентній боротьбі, вони змушені працювати тісно співпрацювати. Конкуренція, що посилилася на сучасному туристичному ринку, не має місця між окремо взятими туристичними компаніями. Натомість вона виникає між системами доставки цінностей, створеними цими конкурентами.

За нового підходу маркетинг "бере на себе" розробку і управління системою надання найвищої цінності для обслуговування цільових сегментів споживачів. Сучасні керівники з маркетингу в туризмі повинні думати не тільки про продаж туристичних продуктів, але й про стимулювання розробки кращих туристичних продуктів, про активну взаємодію всіх підрозділів для управління основними елементами процесу підприємницької діяльності, а також про встановлення тісної співпраці із зовнішніми партнерами.

Окрім створення стійких відносин зі своїми партнерами, в ланцюжку постачань сучасні туристичні компанії повинні працювати над зміцненням своїх зв'язків із кінцевими споживачами та посиленням їхньої прихильності до туристичних продуктів.

Туристичні компанії повинні уважно ставитися до рівня "витоку" споживачів і постійно прагнути до його зниження. По-перше, туристична фірма повинна визначити рівень утримання споживачів, потім причини "витоку" споживачів і виявити ті з них, на які можна вплинути або усунути. Звичайно, з клієнтами, які залишають даний регіон, або з клієнтами — підприємцями, які виходять з певного бізнесу, зробити нічого не можна. Зате для утримання споживачів, які "залишають" туристичні компанії через низьку якість туристичних продуктів, погане обслуговування або дуже високі ціни, можна вжити певних заходів. Слід користуватися діаграмою розподілу частот, яка відображає процентне співвідношення між споживачами, що відмовилися від туристичного продукту з певних причин.

Можна оцінити втрату прибутку в результаті підвищення рівня втрати споживачів. Для кожного окремого споживача вона співпадає з цінністю, яку одержала б туристична фірма за час, протягом якого споживач залишався б її клієнтом.

Також слід оцінювати витрати на зниження рівня "витоку". Якщо витрати нижчі, ніж збитки від утрати споживачів, то туристичній компанії слід іти на додаткові витрати для утримання клієнтів.

Необхідність утримання споживачів

Туристичні компанії, що сьогодні досягли успіху, роблять усе можливе для збереження своїх споживачів. Багато туристичних ринків уже досить стабільні, і до основних категорій туристичного продукту додається не так уже багато нових споживачів. Конкуренція посилюється, а витрати на залучення нових споживачів зростають. На таких туристичних ринках витрати на залучення нових споживачів у п'ять разів перевищують витрати на те, щоб задовольнити запити існуючих споживачів. Наступальний маркетинг значно дорожчий, ніж оборонний, оскільки вимагає значних витрат на різні заходи, що мають на меті переманити задоволених споживачів у конкурентів. В одному зі звітів наводилися відомості про те, що якщо туристична фірма знизить рівень втрати споживачів всього на 5%, вона зможе підвищити прибуток на 25-85%.

Таким чином, не дивлячись на те, що сучасний маркетинг спрямований на формування комплексу маркетингових заходів, які повинні забезпечувати високий рівень продажів і привернути нових споживачів, першу лінію захисту фірми утворюють способи утримання споживачів. А кращим таким способом є забезпечення високого рівня задоволення споживачів, який окупається високим рівнем лояльності споживачів щодо туристичних продуктів фірми.

Маркетинг взаємовідносин включає створення, підтримку і розширення міцних взаємовідносин зі споживачами та іншими партнерами туристичної компанії. Маркетинг взаємостосунків орієнтований на довготривалу співпрацю. Його метою є надання споживачу довготривалих цінностей; він вимагає від всіх підрозділів туристичної компанії спільних зусиль в галузі маркетингу як єдиної команди, яка повинна обслуговувати споживачів; він включає встановлення взаємовідносин на багатьох рівнях — економічному, соціальному, технічному і юридичному, результатом яких має стати виша прихильність споживачів.

Рівні взаємовідносин зі споживачами

- Основний. Туристичні компанії продають туристичний продукт, але не цікавляться його подальшою долею.

Реагуючий. Туристичні компанії продають туристичний продукт і пропонують споживачам телефонувати і ставити будь-які питання, які виникають після придбання туристичного продукту.

- Відповідальний. Туристичні компанії незабаром після продажу телефонують споживачам і питають про їхні враження, побажання або скарги. Ця інформація допомагає туристичній компанії постійно вдосконалювати систему пропозицій.

- Активний. Туристичні компанії або посередники телефонують час від часу споживачам з пропозиціями щодо вдосконалення туристичних продуктів, що є в них, або про купівлю нових.

- Партнерський. Туристична фірма постійно перебуває зі споживачами та з іншими партнерами у пошуках способів пропозиції вищої цінності.

Маркетингова стратегія взаємовідносин туристичної компанії залежатиме від кількості її споживачів і від рівня одержуваної кожним із них прибутку. Наприклад, туристичні компанії з великою кількістю споживачів, кожний з яких приносить невеликий прибуток, практикуватимуть базисний маркетинг. На туристичних ринках з невеликою кількістю споживачів і високим рівнем прибутку більшість продавців практикуватимуть партнерський маркетинг.

Вивчення системи цінностей споживачів

Споживачі, виходячи зі своєї системи цінностей, вибирають альтернативи туристичного продукту, оцінюючи їх за набором туристичних напрямів і визначаючи таким чином туристичний продукт, який вони куплять. Споживачу нелегко сформулювати свою систему цінностей. Тому замість того, щоб змушувати його думати про атрибути окремо, під час зв'язаного аналізу споживачі висловлюють свої думки про продукти в цілому і потім на основі математичного аналізу визначається система цінностей, яка є в основі їхнього вибору.

Вивчення системи цінностей споживачів на основі зв'язаного аналізу здійснюється в такій послідовності:

1. Виявлення відповідних туристичних продуктів.

2. Вибір методу представлення туристичних продуктів споживачам.

3. Вибір типу вимірювань.

4. Визначення типу ставлення споживача до туристичних продуктів.

5. Вибір методів аналізу зібраних даних.

При виявленні туристичних продуктів дослідником зазвичай розробляється первинний їхній список, який на основі думки фахівців уточнюється. Іноді збирають невелику фокус — групу.

На другому етапі аналізу визначається, чи проводити дослідження на основі всього набору туристичних продуктів (повнопрофільний аналіз) або на основі тільки їхньої частини.

Частковий аналіз звичайно проводиться у тому випадку, коли туристичний продукт описується великим числом туристичних напрямів, які в даному випадку поділяються на кілька груп. Далі проводиться послідовна оцінка за допомогою кожної групи туристичних напрямів. Потім визначається система цінностей для всієї сукупності туристичних напрямів.

При використанні рангів усі досліджувані продукти порівнюються в явному вигляді" а оцінка проводиться, скажімо, на основі метолу парних порівнянь.

У другому варіанті методу ранжирування респондентів спочатку просять розподілили оцінювані продукти на три категорії:

1. Дуже подобається.

2. Подобається середньо.

3. Мало подобається або зовсім не подобається.

Потім ранжирування проводиться в межах кожної групи Реалізація даного підходу вимагає використання повнопрофільного аналізу.

Дослідження показали, що використання рейтингового і рангового вимірювань під час виявлення ступеня переваг споживачів дає схожі результати. Рангове впорядкування застосовується частіше, оскільки на його основі виходять кількісні оцінки "величини наміру зробити покупку" або "ступені привабливості туристичного продукту". Вибір шкали вимірювань багато в чому визначається особливостями умов вимірювань і можливістю респондентів дати надійні результати.

Під час визначення типу ставлення споживача до туристичного продукту використовується два головні підходи:

— виявляється перевага;

— визначається, в якому ступені подобається продукт споживачу або намір його купити.

Пояснимо відмінність цих двох підходів на прикладі вибору між двома туристичними продуктами:

Вибір залежить від того, на яке питання відповідають респонденти:

"Перевагу якому курорту ви надаєте?" або "Путівку на який курорт ви швидше за все купите?" Споживач може надавати перевагу курорту А, але через відсутність достатньої суми грошей купити путівку на курорт Б.

Обидва підходи на практиці використовуються часто. Вибір залежить від того, на чому фокусується дослідження: на ринковій частці або обсягу продажів, коли потрібно оцінити розмір туристичного ринку, який характеризується наміром споживачів купувати або не купувати туристичний продукт.

Вибір методів аналізу зібраних даних залежить від попередніх рішень. Так, якщо використовується рейтинг, тобто потрібно вказати, наприклад, наскільки подобається досліджуваний продукт за шкалою від 1 до 10, то система цінностей будується на основі регресійного аналізу. Якщо респонденти оцінюють ймовірність покупки, то на основі регресійної моделі виходять оцінки, які лежать в діапазоні від 0 до 1. Крім того, можливе використання регресійного аналізу в двійкових змінних (0,1).

Крім головного, традиційного напряму використання результатів подібних маркетингових досліджень, спрямованих на визначення відносної важливості окремих туристичних напрямів і отримання результуючих оцінок окремих туристичних продуктів, можуть бути також використані з метою сегментації. Мається на увазі сегментація "на основі вигоди". В даному випадку на основі кластерного аналізу залежно від своєї системи цінностей респонденти групуються в окремі сегменти. Всередині кожного сегмента системи цінностей окремих споживачів є подібними.

Використовуючи додатково також інші критерії сегментації, вибирають сегменти для ринкового освоєння або цільові туристичні ринки.

Крім того, результати подібних досліджень можуть використовуватися з метою прогнозування показників ринкової частки і обсягу реалізації конкуруючих туристичних продуктів. В даному випадку виводяться оцінки споживачів відносно альтернативних туристичних продуктів. На основі оцінок визначається система цінностей споживачів. Виходячи з даної системи цінностей, можна визначити цінність будь-якого туристичного продукту, що навіть не розглядається при формуванні самої системи цінностей.

Головною умовою використання зв'язаного аналізу є можливість опису вивченого туристичного продукту за допомогою набору туристичних напрямів. Важливим є виявлення такого набору туристичних напрямів, щоб окремі атрибути сприймалися споживачами як незалежні, тобто цінність одного атрибуту не залежала від цінності іншого. Далі застосування даного методу припускає знайомство респондентів з категорією туристичного продукту, що вивчається. Отже, для вивчення невідомих споживачу категорій туристичного продукту (принципово нових) цей метод незастосовний. Оскільки за наслідками аналізу можливе вдосконалення окремих туристичних напрямів визначеного туристичного продукту, то атрибути повинні мати конкретний реальний сенс.