Економічна теорія управління фірмою - Іванова Н.Ю - 1.3. Аналіз попиту

Менеджери знають, що попит - це кількість одиниць конкретного товару, яку споживачі згодні купити за умов чітко визначеної ціни, часу, місця і таке інше. Тобто попит є функцією множини незалежних змінних і може бути виражений у вигляді алгебраїчного рівняння, таблиці або графіка. Однак найважливішою змінною є ціна на товар, і тому в першу чергу досліджується вплив ціни на величину попиту.

В загальному виді функція попиту має такий вигляд:

Оскільки функція попиту залежить від великої кількості факторів, то необхідно чітко розрізнювати вплив цих факторів на величину попиту і розташування функції попиту. Якщо ціна змінюється, а інші фактори залишаються незмінними, то результатом є зміна в кількості, що запитується, рис. 3.1, варіант А. Крива попиту залишається на своєму місці, але відбувається рух вздовж кривої попиту в залежності від напряму зміни ціни: якщо ціна зростає, то обсяг попиту зменшується і навпаки - зменшення ціни веде до зростання обсягу попиту. Таким чином, зміна ціни веде до зміни обсягу попиту.

Однак на попит впливають й інші фактори (доходи споживачів, мода на товари, ціни на взаємозалежні товари і таке інше). Це так звані нецінові фактори, які приводять до зсуву всієї кривої попиту, рис. 1.1, варіант Б. У цьому випадку говорять про зміну попиту.

Коли економіст говорить про ринковий попит, то, в першу чергу, йдеться про зміну обсягу попиту за умов, що всі інші фактори залишаються незмінними.

Припустимо, що функція попиту на жіноче взуття фірми SHOES

Коефіцієнти рівняння демонструють вплив кожної змінної на загальний попит за умов, що всі інші змінні залишаються сталими:

- 3Р_х говорить про те, що зростання на 1 грн ціни взуття марки Х може призвести до скорочення на 3 пари річного споживання взуття марки Х;

- 4Р_у говорить про те, що зростання на 1 грн ціни на товар-конкурент (взуття марки У) може привести до зростання на 4 пари річного споживання взуття марки У;

- 0,02/ говорить про те, що зростання на 100 грн річного доходу споживачів може привести до зростання на 2 пари річного споживання взуття марки Х;

- 2А_х говорить про те, що зростання витрат на рекламу на 2 грн може привести до зростання на 2 пари річного споживання взуття марки Х.

Як бачимо, зміна змінних факторів (ціни, доходу, витрат на рекламу) веде до зміни незалежного фактора (попиту). Однак міра реагування попиту на зміни незалежних факторів різна. Для того, щоб визначити наскільки попит є чутливим до змін незалежних факторів, необхідно визначити коефіцієнт еластичності.

Коефіцієнт еластичності - це міра реагування залежного фактора (наприклад попиту) на зміну незалежного фактора (наприклад ціни). Він показує на скільки відсотків зміниться попит, якщо ціна зміниться на один відсоток. У практиці найбільш широко використовуються чотири види еластичності попиту.

1. Цінова еластичність попиту, яка вимірює реакцію обсягу попиту на зміну ціни.

2. Еластичність попиту за доходом, яка вимірює реакцію обсягу продажу на зміни в доходах споживачів.

3. Перехресна еластичність попиту, яка вимірює реакцію обсягу продажів одного товару на зміни в ціні на інший товар.

4. Еластичність попиту за витратами на рекламу, яка вимірює реакцію обсягу продажів на зміну витрат на рекламу на цей товар.

Оскільки цінова еластичність попиту визначається як процентна зміна обсягу попиту, що виникла в результаті 1% зміни ціни за умов незмінності інших факторів, то загальне рівняння для визначення цінової еластичності має вигляд:

Величина (абсолютна) коефіцієнта визначає ступінь чутливості обсягу попиту до змін ціни. Якщо:

> 1.0, то попит еластичний, тобто зміни в ціні на 1% приводять до змін в попиті більше ніж на 1%;

< 1.0, то попит нееластичний, тобто зміни в ціні на 1% приводять до змін в попиті менше ніж на 1%;

= 1.0, то говорять про одиничну еластичність попиту. Цінову еластичність попиту зручно використовувати для відповіді на такі питання: "На скільки зросте обсяг продажу, якщо ціна зросте на 3%?" та "На скільки треба зменшити ціну, щоб обсяг попиту зріс на 5%?".

Еластичність попиту за доходом вимірює чутливість попиту до змін доходу. Формула розрахунку коефіцієнта еластичності попиту за доходом має вигляд:

де: I - доходи,

Qx - кількість товару X.

Перехресна еластичність попиту визначається для взаємозалежних товарів. Позначимо Р_хі Рy відповідно ціни товарів X і У, а 0 і 0 - потрібні кількості товарів X і Y. Тоді формула для розрахунку перехресного коефіцієнта еластичності має вигляд

Перехресна еластичність може бути додатньою, від'ємною або нульовою. Вона буде додатньою, якщо товари взаємозамінні. Так, за інших рівних умов, якщо ціна на стаціонарні комп'ютери виросте, то попит на них може впасти, однак попит на ноутбуки має зрости з тим, щоб замістити зменшення споживання стаціонарних комп'ютерів.

Якщо товари є взаємодоповнюючими, коефіцієнт перехресної еластичності буде від'ємним. Так, зростання цін на бензин може привести, за інших рівних умов, до зменшення купівлі великих автомобілів.

І нарешті, невисока або нульова еластичність означає, що товари практично не залежать один від одного, оскільки зміна цін на один товар не викликає помітних змін у закупівлі іншого товару.

Еластичність попиту за витратами на рекламу вимірює чутливість обсягу продажів до змін витрат на рекламу. Як і попередні коефіцієнти еластичності, формула коефіцієнта еластичності обсягів продажу від витрат на рекламу подібна до загальної формули і має вигляд

де Ц - обсяг попиту; А - сума витрат на рекламу.

Аналізуючи функцію обсягів продажу як функцію витрат на рекламу, менеджер має пам'ятати, що фінансування реклами залежить від багатьох факторів. Основні з них:

1. Стадія розвитку ринку для певного товару.

2. Ступень реакції конкурентів на рекламну кампанію фірми.

3. Кількість та якість минулої рекламної кампанії у порівнянні з минулою і теперішньою рекламою конкурентів.

4. Важливість детермінантів попиту, які не мають відношення до реклами (тенденції розвитку, ціни, доходи).

5. Час, що пройшов від моменту появи витрат на рекламу до моменту появи реакції обсягу продажів на ці витрати. Сукупний ефект еластичності попиту. Як вже зазначалося, для

кожного фактора, який впливає на попит, можна розрахувати коефіцієнт еластичності. Якщо всі фактори будуть змінюватися і взаємодіяти, то їх сукупний вплив на попит можна визначити таким чином:

Приклад. Фірма щорічно продає 100 000 одиниць товару А. Менеджери фірми визначили цінову еластичність попиту як - 1,3, а еластичність попиту за доходом як 2,0. Прогнози свідчать, що доходи споживачів цього товару зростуть на 6%, а ціна товару А - на 10%. Яку кількість одиниць товару А зможе продати фірма в наступному році, якщо її цінова політика не зміниться?

Розв'язок. Використовуючи формулу для розрахунку сукупного ефекту еластичності, маємо:

0₁ = 100 000 [ 1 + (0,10)(-1,3) + (0,06)(2,0)] = 99 000.

Таким чином, можна сказати, що зменшення обсягів продажу у зв'язку із зростанням ціни складе (0,10)(-1,3)(100 000) = -13 000. Таке зменшення обсягів продажу може бути частково компенсовано за рахунок зростання доходів споживачів, що складе (0,06)(2,0) (100 000) = 12 000. Якщо всі інші фактори залишаються сталими, то результатом сукупного впливу буде загальне зменшення обсягів продажу на 1 000 одиниць товару А.