Маркетинг - Зозулев A.B. - Ассортиментная политика

oТоварная политика - это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночно ориентированной производственной программы предприятия.

Товарная политика - это "сердце маркетинга", поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность.

Цели товарной политики:

1. Обеспечение увеличения (роста):

- продаж;

- прибыли;

- стоимости компании.

2. Цели, связанные с прибылью - достижение:

- определенного размера прибыли;

- определенной рентабельности.

3. Улучшение репутации:

- лидерство (на рынке) по технологиям;

- создание определенного имиджа продукта/марки.

4. Улучшение конкурентной позиции:

- увеличение доли рынка;

- лидерство по качеству,

5. Уменьшение риска:

- привлечение более широкого круга клиентов;

-- сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний.

6. Загрузка лишних мощностей.

7. Рационализация процессов производства, особенно использование эффектов синергии.

При разработке товарной политики возникают некоторые сложности, поскольку товар одновременно является объектом как спроса, так и предложения. Поэтому товарная политика имеет два аспекта:

1) товар в качестве объекта предложения - здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить.

2) товар в качестве объекта спроса - субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить.

Товарная политика работает как с уже имеющимися в производственной программе предприятия товарами (т. е. уже существующими), так и над созданием новых.

Необходимо разграничить понятия "товарная политика" (оно применяется, когда мы рассматриваем деятельность предприятия-производителя) и "ассортиментная политика" (используется при рассмотрении деятельности предприятия торговли, которое само ничего не производит, а только продает). Товарная политика оперирует такими категориями, как производственная программа и товарная линия, а ассортиментная политика - ассортимент, товарная группа.

Товарная политика

Производственная программа - совокупность всех товаров, производимых предприятием.

Товарная линия - группа товаров, которые связаны друг с другом па основании определенных критериев.

Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии. Например, одно предприятие может считать губки для мытья посуды различных размеров, цветов и вариантов упаковки одной товарной линией, а другое - считать те же самые губки составляющей (т. е. одним товаром), входящей в товарную линию "товары для чистки".

Товарная линия обычно формируется на основе базовой платформы и модулей, изменяющихся в соответствии с запросами потребителей. Например, строители предлагают базовую типовую модель дома, которая может быть дополнена и расширена, давая возможность компаниям варьировать свои предложения при низком уровне производственных затрат. Независимо от типа предлагаемого товара решения по товарным линиям должны строиться на основании их анализа.

Ширина производственной программы - показывает, сколько видов товаров или товарных линий содержится в программе. Она зависит непосредственно от маркетинговой стратегии производителя.

Глубина производственной программы - показывает, сколько различных вариантов товаров (типы, модели, сорта) присутствует внутри одной товарной линии.

Анализ товарной линии.

Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства любого товара, менеджеру товарной линии необходимо проанализировать объемы продаж и прибыли по каждой товарной единице (ТЕ) и ее рыночный профиль.

Объем продаж и прибыль. Необходимо рассчитать процентный вклад каждой ТЕ в общий объем продаж и прибыль компании. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько ТЕ, означает уязвимость товарной линии. С другой стороны, следует рассмотреть возможность снятия с производства товаров, вносящих незначительный вклад в общий объем продаж и прибыли, если только перспективы роста продаж этого товара невелики.

Рыночный профиль. Менеджер по товарной линии должен постоянно контролировать позиции ТЕ по отношению к продуктам конкурентов. Большую помощь в осуществлении такого контроля оказывает карта рыночных позиций, показывающая, какие из выпускаемых конкурентами товаров непосредственно соперничают с продукцией компании. Это позволяет идентифицировать сегменты рынка и оценивать позиции товаров компании на каждом из них.

Длина товарной линии.

Фирмы, нацеленные на расширение доли рынка и увеличение объема продаж, будут стремиться к удлинению товарных линий; если цель компании - получение высоких доходов, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмотрит целесообразность выпуска некоторых ТЕ. Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.

При вытягивании товарной линии вниз, в сторону нижнего ценового диапазона, фирма дополняет ее товарами с низкими ценами. Однако выведение товаров на нижний ценовой диапазон рынка сопряжено с определенным риском, состоящим в том, что клиенты компании могут переориентироваться на более дешевый продукт, что в конечном итоге негативно отразится на продажах основного продукта.

При вытягивании товарной линии вверх и выходе в верхний ценовой диапазон рынка компания стремится ускорить темпы роста, увеличить прибыль или позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента. Например, все ведущие японские автомобильные компании вывели свои товары в верхние ценовые сегменты рынка (модель "Lexus" компании "Toyota", модель "Infinity" компании "Nissan", модель "Accura" компании "Honda"). Стоит обратить внимание на то, все автомобили выпущены под новыми марками, в которых отсутствуют названия компаний-производителей.

Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях. Основной риск такой стратегии состоит опять же в возможной миграции определенной части клиентуры в сторону низкого ценового сегмента.

Длина товарной линии может быть увеличена посредством выпуска новых вариантов товаров в том же ценовом диапазоне. Мотивов для проведения стратегии наполнения товарной линии может быть несколько: стремление к увеличению прибыли, необходимость удовлетворения требований дилеров, стремящихся к расширению ассортимента, попытка полностью использовать производственные мощности, желание перейти в разряд ведущих поставщиков и перекрыть рыночные ниши для конкурентов.

Модернизация, выделение и сокращение товарной линии.

Товарные линии нуждаются в модернизации. На стремительно меняющихся рынках, где своевременность является решающим факто ром, помогающим избежать убыточного спада продаж имеющихся продуктов или уступок позиции конкурентам, модернизация происходит непрерывно. Для выделения товарной линии посредством рекламной кампании менеджер обычно выбирает одну или несколько ТЕ. Выбор зависит от целей кампании: привлечь дополнительных потребителей, поддержать престиж фирмы и т.п. В тех случаях, когда один из "полюсов" товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой - непопулярен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары (особенно, если производящее их предприятие простаивает). Менеджеры также должны регулярно пересматривать состав товарной линии с целью его сокращения, определяя посредством анализа объема продаж и производственных затрат убыточные или неперспективные товары. Сокращение товарной линии .может проводиться и в связи с дефицитом производственных мощностей или в периоды падения спроса.

Ассортиментная политика

Ассортимент - совокупность всех товаров, продаваемых предприятием торговли.

Товарная группа - составляется на основании определенных критериев из комбинаций различных товаров (например, продукты, мебель).

Товарный ассортимент имеет свою структуру и характеризуется:

- шириной - количество имеющихся товарных групп;

- глубиной - число товаров (артикулов) внутри одной товарной группы;

- насыщенностью - степень соответствия ширины и глубины товарного ассортимента рыночному спросу (требованиям со стороны целевых рынков).

- гармоничностью - степень близости различных ассортиментных групп компании с точки зрения их функциональных свойств, НИОКР, производства, сбыта и продвижения.

Для описания и последующего анализа ассортимента компании удобно пользоваться табл. 4.7.

Таблица 4.7. Описание товарного ассортимента

Критерии составления ассортимента:

- происхождение товара - имеется в виду, из какого материала он сделан (например, текстиль, керамика и т. п.);

- спрос - т. е. на основании существующих секторов спроса (товары для спорта, подарки и т. п.);

- цена;

- самопродаваемость товара - т. е. насколько товар сложен, требует ли он консультаций, объяснений при продаже.

Кроме того, большое значение имеют, конечно же, экономические параметры, например, стоимость товара, издержки на транспортировку и хранение, колебания спроса, ликвидность и риски и т. д.

Стратегии по наращиванию товарного ассортимента

Существуют следующие стратегии по наращиванию товарного ассортимента предприятием (рис. 4.21):

- наращивание вниз - переход с более высоких рыночных позиций на более низкие (например, перемещение дорогих товаров-лидеров в более "демократичные" ценовые диапазоны);

- наращивание вверх - переход с более низких ценовых позиций на более высокие (например, продукция китайских производителей);

- двустороннее наращивание - двунаправленное расширение товарного ассортимента компаний, занимающих срединное положение.

Номенклатура - это перечень всех товаров, которые выпускаются предприятием.

Рис. 4.21. Стратегии наращивания товарного ассортимента