Маркетинг - Зозулев A.B. - Концепция эволюции (развития) рынка

Ж.Ж. Ламбен представляет модель ЖЦТ как S-образную кривую, разделенную на пять стадий: внедрение, экспоненциальный рост, стадии турбулентности, зрелости и упадка (рис. 3.45).

Отдельные авторы выделяют до семи этапов жизненного цикла товара (рис. 4.26).

Рис. 4.26. Ссмиэтаппая модель концепции жизненного цикла товара

Возможные типы ЖЦТ

Компания может работать на рынках, для которых могут быть характерны различные виды кривой жизненного цикла товара (рис. 4.27). Вид кривой жизненного цикла товара может изменяться как под воздействием рыночных сил, так и вследствие целенаправленных действий компании (должна обладать значительной рыночной силой) или их групп.

Концепция ЖЦТ используется для интерпретации динамики развития товара и рынка. Нереальная польза определяется различными ситуациями. ЖЦТ характеризует основные проблемы каждой стадии и предлагает основные альтернативные стратегии, которые может принять фирма. При контроле концепции ЖЦТ позволяет компании сравнить данный товар с подобными старыми. При прогнозировании концепция ЖЦТ менее полезна из-за того, что длительность каждой стадии для отдельных товаров разная.

Рис. 4.27. Виды кривых жизненного цикла товара (см. также с. 174)

Рис. 4.27. Окончание

Теория ЖЦТ подвергалась и критике. Некоторые ученые утверждают, что существует слишком много различных форм ЖЦТ, аргументируя это примерами. Они считают, что невозможно предсказать продолжительность стадии. Другими словами, ЖЦТ не отражает основных составляющих живых организмов, а именно фиксированную последовательность стадии и фиксированную длину каждой стадий. Отдельные критики даже доказывают, что маркетолог чаще всего даже не способен определить, на какой стадии находится товар. Предположим, что товар нравится потребителям, но в течении нескольких лет спрос на него был низкий, например, из-за плохой рекламы, неверных данных дистрибуторов. Вместо того, чтобы решать, какие действия необходимо принять для улучшения ситуации, менеджеры начинают думать о том, что товар дошел до стадии спада. Поэтому средства из бюджета на стимулирование сбыта данного товара направляются на финансирование работ по исследованиям и разработке новых товаров. Через год объемы продаж еще больше снижаются, что ведет к еще большей панике. Ясно, что ЖЦТ является зависимой переменной, которая определяется состоянием рынка, в отличие от независимой переменной, к которой компании должны приспосабливать свои стратегии. Иначе говоря, объемы продаж не следуют естественному и неизбежному циклу. ЖЦТ - это результат, а не причина стратегии фирмы. Таким образом, при падении объемов продаж маркетологи не должны сразу же делать выводы о том, что товар неизбежно находится на стадии упадка. Если фирма сократит финансирование товара, она сама подтолкнет его к концу ЖЦ. Вместо этого маркетологи должны рассмотреть все возможные пути стимулирования сбыта: изменение позиционирования, комплекса маркетинга, целевых потребителей. Только в случае выявления нереальности определения эффективной стратегии компания может сделать вывод, что товар находится на стадии упадка ЖЦ.

Концепция эволюции (развития) рынка

Концепция ЖЦТ отражает процессы, происходящие с конкретным товаром или маркой, а не то, что происходит на рынке в целом. Поэтому ее следует дополнить теорией, которая анализирует эволюцию рынка и появляющиеся возможности. Фирме необходимо предупредить возможные направления рынка, так как она находится под влиянием новых потребностей, конкурентов, технологий и др.

Развитие рынка осуществляется по следующим этапам:

- латентный рынок;

- кристаллизация рынка;

- расширение (экспансия);

- фрагментация;

- консолидация;

- закрытие (развал).