Маркетинг - Зозулев A.B. - Понятие о жизненном цикле товара

Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ) была предложена в 60-х годах Т. Левитом. Эта концепция предполагает изменение стратегии управления маркетинговой деятельностью компании в зависимости от того, на каком этапе своего существования на рынке находится товар. Согласно данной концепции, каждый товар имеет свою длительность существования на рынке, однако все товары проходят одни и те же стадии своей рыночной жизни. Концепция ЖЦТ анализирует сбыт, продукцию, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга и т. п. с момента поступления товара на рынок до его снятия.

Концепция ЖЦТ - это попытка распознать правильные стадии в истории продаж товара. На каждой стадии имеются соответствующие проблемы и возможности в отношении стратегии маркетинга и прибыли. Зная, на какой стадии находится товар или на какую стадию перейдет, компания может лучше распланировать свою хозяйственную деятельность (рис. 4.22).

Утверждая, что товар имеет жизненный цикл, мы имеем в виду следующее:

- товары имеют ограниченный срок жизни;

- продажи товаров проходят определенные стадии;

- прибыль от продаж растет и падает на разных стадиях ЖЦТ;

- на различных стадиях ЖЦТ необходимо разрабатывать различные маркетинговые, финансовые, производственные стратегии.

Рис. 4.22. Периоды замены старого товара новым

Причины, породившие возникновение данной концепции и делающие ее крайне актуальной:

- ЖЦТ постоянно сокращается в силу обострения конкуренции и научно-технического прогресса;

- новая продукция требует постоянно растущих инвестиций;

- концепция позволяет оптимизировать финансовые потоки предприятия за счет сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров;

- создает научную основу для предвидения изменений на товарном рынке и, как следствие, необходимых изменений в маркетинговой деятельности компании.

Концепцию ЖЦТ необходимо отличать от концепций жизненного цикла рынка и бренда.

Согласно концепции жизненного цикла товара, все товары проходят этапы, представленные на рис. 4.23.

Этап разработки.

На этом этапе проводятся научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, реализуются мероприятия по организации производства товара.

Этап внедрения.

Характеризуется наибольшей степенью экономического риска. Максимальные затраты на маркетинг, на раз

Рис. 4.23. Этапы жизненного цикла товара

работку товара. Это, как правило, очень долгий период. Цель - подготовить рынок к восприятию товара. Интенсивная, информативная реклама.

Этап роста.

Степень риска не такая большая, хотя компания еще не знает, достигнет ли она цели. Характеризуется превышением спроса над предложением. Цель - достичь максимальных объемов производства. Количество конкурентов небольшое, но их число постоянно увеличивается. Степень риска все еще очень большая, потому что в случае неоправданного расширения производства компания потерпит финансовое фиаско, а если спрос останется неудовлетворенным - это не только упущенная выгода, но и плацдарм для выхода новых, конкурентов. Затраты на маркетинг средние. Главная проблема этого этапа - финансовая (поиск источников финансирования для поддержания доли рынка и ее расширения). Цель - внедриться быстрее конкурентов. Прибыли на данном этапе максимальные, но их никогда не хватает. Существует проблема формирования оптимального диверсификационного портфеля компании.

Этап зрелости.

Цель данного этапа - продлить его максимально, т. к. в это время компания получает максимальную финансовую отдачу, формирует необходимый задел для подготовки и реализации дальнейших маркетинговых решений. Этап характеризуется стабилизацией спроса, снижением цен, большим маркетинговым бюджетом, необходимым для сегментирования, введением модификаций, расширением продуктовой линии, интенсивной рекламы. Необходимо найти новые сферы применения товара, географические рынки, добиться большей частоты потребления товара.

Одни из важнейших маркетинговых целей на этом этапе - это максимизация прибыли и стабилизация доли рынка. Основное задание маркетинга - продление жизненного цикла товара (рис. 4.24).

Рис 4.24. Направления продления ЖЦТ

Если характеризовать этот этап в целом, то необходимо заметить, что объёмы продаж поддерживаются благодаря повторным покупкам. На этом этапе фирма может использовать следующие мероприятия: разработку новых сфер применения товара; модификацию товара; поиск новых сегментов рынка; активизацию рекламы.

Этап спада.

Характеризуется снижением объемов производства, цен. Управленческая задача - определить время ухода с рынка. Это сложно не только с точки зрения расчета, но и с точки зрения психологии управляющего. Маркетинговые затраты минимальны.

Краткая характеристика этапов ЖЦТ представлена в табл. 4.8.

Таблица 4.8. Характеристики этапов ЖЦТ