Маркетинг - Зозулев A.B. - Этап кристаллизации

На начальном этапе спрос на рынке можно характеризовать как скрытый (латентный). Такой рынок состоит из людей, у которых имеются одинаковые потребности или нужды в чем-либо, но не существует товара, способного их удовлетворить. Предположим, людям необходимо средство для более быстрых расчетов, которое можно было бы использовать при подсчетах в уме или с использованием карандаша и бумаги. До настоящего времени эта нужда не полностью удовлетворена при помощи счетов, калькуляторов больших размеров. Предположим, что маркетолог выявляет скрытую потребность людей в более быстром средстве расчетов. Предположим, что он видит в качестве решения маленький калькулятор. Он усердно работает над разработкой прототипа. После этого он рассматривает рыночные проблемы. Он должен определить целевые сегменты, цены, каналы распределения и способы продвижения для этого нового товара, характеристики товара. Предположим, он примет во внимание одну проблему - определение характеристик товара. Допустим, он выбрал две характеристики - размер калькулятора и количество выполняемых функций. Будучи ориентированным на рынок, он опрашивает потенциальных потребителей. Он просит их высказать предпочтительные значения каждой характеристики. Каждый товар, идеальный для потребителя, может быть отражен в виде точки на диагонали.

Задачей в данном случае является разработка оптимального товара для рынка. Есть три варианта:

1) новый товар можно разработать с учетом предпочтений одного из сегментов рынка;

2) два или более товаров могут быть рассчитаны на два и более сегментов рынка;

3) товар может быть разработан с учетом средних предпочтений (массовый маркетинг).

Для небольших фирм наиболее подходящим является первый вариант, так как у них слишком малые ресурсы для охвата массового рынка, - большие фирмы выйдут на рынок и вытеснят малых. Для таких фирм лучше всего разработать конкретный товар и захватить отдельный сегмент рынка, который не привлечет конкурентов на длительное время.

Если фирма большая, то имеет смысл выходить на массовый рынок, разработав товар, имеющий средний размер и средний набор функций.

Мы предположим, что фирма-пионер - большая и разрабатывает товар для массового рынка. Она внедряет товар на рынок, и объемы продаж начинают расти. Это и есть начало стадии кристаллизации.

Этап расширения рынка

Возникает интересный вопрос: где (на каком сегменте) появится следующая фирма, если середина (центр) уже занята первой фирмой? Это свидетельствует о начале этапа расширения рынка. Вторая фирма имеет три варианта:

1) она может выйти на один из сегментов;

2) пойти по пути первой - массовый рынок;

3) выйти с двумя или более товарами на различные незанятые сегменты.

Если вторая фирма маленькая, она будет избегать конкуренции с пионером и пойдет по первому пути. Если вторая фирма большая, она может последовать примеру пионера и принять стратегию массового маркетинга. Борьба между этими двумя фирмами может привести просто к разделу всего рынка пополам. Также большая вторая фирма может, выбрать третий вариант.

Этап фрагментации рынка

Фирмы, выходящие на рынок, будут стремиться занять определенную позицию, располагаясь там же, где и конкурент, или на свободных сегментах. Фактически они захватывают больше - выходя на кем-либо занятые сегменты, тем самым они уменьшают прибыли конкурентов. Рынок делится на все более явные части. На рынке присутствует множество компаний, рыночная доля которых невелика.

Этап консолидации рынка

За стадией фрагментации часто следует этап консолидации, причиной которой зачастую является появление новой характеристики/свойства товара, принятой рынком. Например, перераспределение произошло на рынке зубной пасты, когда "Procter & Gamble" внедрила пасту со фтором "Крест", которая эффективно действовала против кариеса. Мгновенно другие марки зубной пасты, которые способствовали поддержанию белизны, чистоты зубов, свежести дыхания, были вытеснены на более низкие позиции из-за того, что первоочередной потребностью потребителей было защитное действие пасты "Крест".

Консолидация не является последним этапом развития рынка. Другие компании могут скопировать лидера, и рынок снова подвергнется фрагментации. Рынок переходит от фрагментации к перераспределению и наоборот. Процесс фрагментации вызван конкуренцией, а перераспределение - инновациями.