Маркетинг - Зозулев A.B. - Этап закрытия (развала) рынка

Этот процесс происходит, когда радикально новый товар разрушает старый рынок. Если предприниматель разработает эффективный заменитель зубной пасты, тогда новый товар постепенно разрушит рынок зубной пасты. Это пример стадии развала рынка. Модель товара "умирает" с появлением новой, которая лучше удовлетворяет потребности потребителей. Таким образом осуществляется динамика конкуренции свойств товара.

Развиваясь, рынок проходит через стадии кристаллизации, расширения, фрагментации, консолидации (перераспределения) и постепенно подходит к стадии развала. В течение длительного периода уровень спроса будет меняться из-за отсутствия входных барьеров и конкуренции.

Развитие рынков - это отражение деятельности конкурентов, выходящих на рынок с новыми преимуществами, которые они могут предложить покупателям. Конкуренция приводит к появлению различных новых свойств товара. Если новое свойство имеет успех, то несколько конкурентов вскоре вводят новшество и в свой товар. Поскольку работники банков, как правило, дружелюбно относятся к посетителям, эта особенность уже не влияет на выбор банка потребителями; из-за того, что большинство авиалиний обеспечивают питание во время полета, эта услуга уже не является решающей для выбора той или иной авиалинии. Это подчеркивает стратегическую значимость необходимости компании быть лидером в инновационной деятельности. Каждое новое свойство, если оно успешно, создает отличительное преимущество для фирмы и временно ведет к высокой доле рынка и прибыли.

Важными являются вопросы: Может ли фирма предвидеть последовательность свойств, которые вероятно будут пользоваться спросом? Каким образом фирма может определить и найти новые характеристики? Рассмотрим четыре возможных подхода:

1. Эмпирический процесс определения новых характеристик. Компания опрашивает потребителей по поводу того, какие свойства они добавили бы к товару и какой желаемый уровень каждого свойства. Фирма так же анализирует издержки разработки каждого свойства и вероятные реакции конкурентов. Она останавливается на свойствах, которые скорее всего принесут максимальную прибыль.

2. Интуитивный процесс. Предприниматели делают предположение и начинают разработку товара без проведения рыночных исследований. Естественный отбор определит победителей и проигравших. Если интуиция производителя не подвела и свойства удовлетворяют потребности потребителя, производитель считается дальновидным, хотя, с другой стороны, это была просто удача.

8. Диалектика. Любое ценное свойство становится исключительным в результате конкуренции. Так, джинсы, первоначально являющиеся недорогой одеждой, со временем стали модными и более дорогими. Такой подход имеет возможность саморазрушения. Постепенно какой-либо производитель найдет более дешевый материал для брюк и потребители кинутся их покупать. Сущность диалектики состоит в том, что суперноваторы не должны идти со всеми в ногу, а наоборот, должны скорее направляться в противоположную сторону к сегментам, в которых проявляется растущее пренебрежение.

4. Процесс иерархии потребностей. В соответствии с этой теорией, можно предсказать, что первые автомобили должны были удовлетворять потребность в передвижении и быть безопасными. Позднее автомобили должны были удовлетворять потребность в социальном признании. Еще позднее они будут разрабатываться для того, чтобы помочь людям в самовыражении. Задание компании-новатора состоит в том, чтобы выявить, когда рынок готов к удовлетворению потребностей более высокого класса.

Реальное открытие новых свойств на рынке - это процесс более сложный, чем кажется, исходя из теории. Мы не должны упустить роль технологических процессов и процессов в обществе, которые влияют на появление новых характеристик. Например, растущая потребность потребителей в компактных телевизорах оставалась неудовлетворенной до тех пор, пока полностью не была разработана соответствующая технология.

Технологическое прогнозирование пытается предсказать время будущих технологических разработок, которые позволят предложить потребителям новинки. Социологический фактор так же играет немаловажное значение. Такие изменения, как инфляция, дефицит, новые стили жизни нарушают равновесие потребителей и приводят к необходимости переоценить свойства товара. Например, инфляция усиливает запросы на автомобили меньших размеров, а потребность в безопасной машине увеличивает спрос на более тяжелые автомобили.