Маркетинг - Зозулев A.B. - 5.2. Международный маркетинг

Мир - это зеркало, из которого смотрит на тебя собственное изображение.

У. Теккерей

Международный маркетинг - это система планирования и осуществления маркетинговой деятельности предприятия на международном рынке с целью создания наиболее благоприятных условий для бизнеса.

Международный маркетинг базируется на маркетинговой теории, теории внешнеэкономической деятельности, международном праве, теории международных финансово-экономических отношений и т. п.

Цель выхода на мировой рынок: усилить конкурентные позиции компании за счет расширения сбытовой базы получения доступа к более выгодным ресурсам (материальным, финансовым, трудовым, информационно-технологическим и т. п.), продления жизненного цикла товаров, снижения коммерческого риска, использования преимуществ системы распределения труда и специализации.

Формы осуществления бизнеса на международном рынке:

- транснациональные компании (ТНК)/транснациональные банки (ТНБ);

- мультинациональные компании (МНК);

- совместные предприятия.

На международном рынке, как правило, представлены ТНК и МНК (рис. 5.27).

Рис. 5.27. Выход на международный рынок транснациональной и мультинациональной компаний

Типы бизнеса в зависимости от преимуществ глобализации

В зависимости от преимуществ глобализации/локализации выделяются четыре основных типа бизнеса, представленных на рис. 5.28 и 5.29.

Некоторые особенности современного мирового рынка

1. Предложение по большинству товарных позиций превышает спрос.

Например, на автомобильном рынке в среднем предложение превышает спрос в 1,5 раза.

2. Интернационализация хозяйственной деятельности.

Мировой рынок - устойчивая система товарно-денежных отноше-

Рис. 5.28. Типы бизнесов в зависимости от преимуществ глобализации/локализации

ний между хозяйственными субъектами, связанными между собой участием в международном разделении труда.

3. Особенность современной специализации: углубление ее привело к поузловой, а порой и подетальной специализации.

4. Глобализация.

Охватывает все стороны жизни социума: экономические, социокультурные, научно-технические, коммуникационные и т. п. Следствие - компании необходимо изначально строить свой бизнес, ориентируясь па международный рынок. Начало XX века - формирование национальных монополий, начало XXI - формирование глобальных монополий. Формирование тандемов: международная производственная компания - международное рекламное агентство - международное консалтинговое агентство - международная логистическая компания и т. д.

Рис. 5.29. Различные отрасли в зависимости от преимуществ глобализации/локализации

5. Расширение глобальных коммуникаций.

Широкое распространение Интернета и других телекоммуникационных технологий привело к облегчению поиска клиентов и поставщиков, формированию "глобального" экономического пространства.

6. Антиглобализационные процессы.

Для противостояния глобализациоппым процессам, повышения конкурентоспособности на локальных рынках стали появляться новые рыночные конкурентные образования: локальные кластеры и сети.

7. Формирование региональных экономических группировок.

"Де-юре" па современном рынке между собой конкурируют отдельные фирмы и их бренды, а "де-факто" конкурируют региональные экономические группировки с их институциональной инфраструктурой: NAFTA, EU, ASEAN и т. д.

8. Экспорт всегда первичен.

Развитие экспорта страны: экспорт сырья -"экспорт готовой продукции -"экспорт капиталов -> экспорт услуг и технологий -> экспорт прав.

9. Особенности современной мировой торговли:

- увеличение количества стран, вступивших в ВТО/ГАТТ, ограничение возможностей использования тарифных барьеров (налоги, таможенные сборы и пошлины);

- широкое использование нетарифных барьеров (табл. 5.8).

Таблица 5.8. Типы нетарифных барьеров, влияющих на эффективность маркетинговой деятельности предприятия

- "ценовые ножницы" на сырье и готовую продукцию; сокращение значимости торговли сырьем, завладение сырьевыми ресурсами через покупку контрольных пакетов акций сырьевых компаний;

- значительный перенос производства в страны Юго-Восточной Азии (Chindia);

- рост числа "скопированных" товаров, генериков;

- широкое использование аутсортинга (рис. 5.30);

- активизация торговли услугами;

- рост обмена информацией, научно-техническими достижениями, технологиями;

- рост торговли правами, элементами промышленной собственности: лицензии, патенты, разрешения, права использования торговой марки (франчайзинг) и т. д.

- широкое распространение различного типа свободных экономических зон;

- распространение безвалютного обмена: компенсационные соглашения, клиринг; параллельный бартер.

10. Особенности современных валютно-финансовых отношений:

- золотой стандарт (XIX--XX вв.);

- золотодолларовый стандарт: Бреттон-Вудская конференция, 1945 г., Всемирный банк (все валюты обеспечиваются долларом, а доллар золотом);

- демонетизация золота (1973-1975 гг.), 1976 г., Кингстон (Ямайка), Франция выставляет требование к США обеспечить "евродоллары" золотом. Отказ от золотого подкрепления и переход к товарному подкреплению, основа - покупательная способность валюты.

Рис. 5.30. Матрица аутсорсинга

Поело кризиса 2008 г. наблюдается тенденция к постепенному уменьшению роли доллара США в международных расчетах, введению региональных расчетных валют.

Широкое распространение получили клиринговые валюты (используются для расчетов в банках).