Маркетинг - Зозулев A.B. - Международные коммерческие условия

Процесс выхода компании на международный рынок предполагает прохождение этапов, представленных на рис. 5.31. Рассмотрим эти этапы.

Рис. 5.31. Основные этапы процесса выхода компании па международный рынок

1. Определение целей и возможных задач.

Перед тем, как выйти на международный (зарубежный) рынок, компании необходимо, исходя из сформулированной миссии, стратегических целей, определить для себя возможные цели и задачи (финансовые, маркетинговые, производственные, организационные и т. п.). Они формируют направленность дальнейшего анализа.

2. Анализ международной маркетинговой среды.

Анализируются факторы международной маркетинговой среды:

- макросреда (политико-правовые, экономические, демографические, научно-технические, социокультурные и т. п.);

- мезосреда (международная среда внутрикорпоративных связей ТНК (ТНБ), МНК, ГЛК, интракорпоративна я маркетинговая мезосреда1);

- микросреда (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, международные контактные аудитории).

В силу глобализациоиных процессов анализ предполагает составление оценок и прогнозов как по глобальному рынку, так и по каждому региональному национальному рынку.

3. Анализ ресурсной базы.

Исходя из результатов анализа международной маркетинговой среды, компания производит оценку собственных ресурсов на предмет соответствия выявленным возможностям и угрозам, определяет требуемый объем заимствования ресурсов.

4. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок.

Производится сопоставление ресурсной базы предприятия (наличие свободных производственных мощностей, капиталов, опыта и т. п.) и международной маркетинговой среды, формулируются возможные факторы конкурентоспособности предприятия. Проводится международный SWOT-анализ. По результатам принимается решение о целесообразности для компании выхода па внешний рынок.

Принимается решение относительно формы международного маркетинга для предприятия:

- интернациональная деятельность;

- мультинациопальная деятельность;

- глобальная деятельность.

5. Решение о том на какие рынки выходить.

Проводится международная сегментация. Для этого может

использоваться модель Винда - Дугласа (Wind and Duglas) (рис. 5.32).

Производится оценка привлекательности рынков. Производится комплексный анализ экономической привлекательности зарубежных рынков с учетом:

- целевого анализа;

- анализа спроса (его структуры, количественных показателей);

- анализа доступности рынков (политико-правовые факторы, логистика и т. п.);

- конкурентного анализа;

- анализа рисков;

- ресурсного анализа;

- анализа прибыльности.

В результате анализа выделяются рынки, позволяющие предприятию максимизировать доход на вложенный капитал

В процессе выбора рынков перед предприятием зачастую стоит задача продления жизненного цикла товара путем использования различий в развитии зарубежных рынков. В этом случае наблюдается "модель перетекания", представленная на рис. 5.33.

Рис. 5.32. Модель Винда - Дугласа для сегментации международного рынка

6. Решение о методах выхода па внешние рынки.

На рис. 5.34 представлены методы выхода компаний на международный рынок.

Необходимые условия использования прямого и непрямого экспорта приведены в табл. 5.9.

Таблица 5.9. Необходимые условия использования прямого и непрямого экспорта

Рис. 5.33. Модель жизненного цикла товара на международном рынке

Рис. 5.34. Методы выхода на международный рынок

7. Разработка рыночной стратегии.

Международная рыночная стратегия компании разрабатывается на следующих уровнях: корпоративном (миссия, корпоративные цели, рынки, сферы бизнеса), дивизионном (по подразделениям, в т. ч. географическим), бизнесовом (за счет чего будет конкурировать), функциональном (по функциональным элементам).

Рыночная стратегия компании на международном рынке предполагает учет как чисто международных аспектов, так и традиционных элементов, определяющих рыночную стратегию предприятия, которые переносятся на международный рынок.

Выбор типа маркетинга. В зависимости от характеристик рыночных потребностей (нужд) и требуемых ресурсов компания может выбрать одну из четырех стратегий, представленных на рис. 5.35.

Рис. 5.35. Типы маркетинга на международном рынке

Исходя из того, какую позицию займет компания па международном рынке, выделяют:

- стратегию глобального долевого лидерства - компания - лидер по рыночной доле па международном (глобальном) рынке;

- стратегию локального долевого лидерства - компания ставит своей целью добиться лидерства по рыночной доле па отдельных национальных (региональных) рынках;

- стратегию глобальной ниши - предприятие ставит целью стать специалистом на международном рынке;

- стратегию локальной пиши - компания, не имея необходимых ресурсов, использует преимущества локализации (учет специфических потребностей клиентов, логистика и т. п.).

Выбор типа рыночного позиционирования. В зависимости от степени различий в социально-культурной сфере, разницы в мотивациях потребителей стран выделяют три основных типа международного позиционирования;

- межкультурное позиционирование;

- репозиционирование;

- уникальное позиционирование на каждом рынке.

Межкультурное позиционирование может быть использовано в случае отсутствия существенных расхождений в поведении потребителей и специфике функционирования рынка. В этом случае стратегия и тактика позиционирования на международном рынке полностью совпадают с соответствующими действиями на рынке национальном. Идея стратегии репозиционирования (частичной адаптации торговой марки) заключается в том, что в целом маркетинговая среда стран является схожей, но существуют незначительные различия с точки зрения восприятия потребителей. При этом стратегия остается неизменной, могут изменятся лишь творческая концепция реализации стратегии или, при дублировании рекламного продукта, само название товара. Подавляющее большинство компаний, выходящих на международный рынок, используют именно эту стратегию. Сначала надо увидеть сегменты и лишь потом - страну. Использование этой стратегии позволяет компании избегать существенных дополнительных издержек на продвижение.

Если концепция позиционирования, реализованная на национальном рынке, не может быть воспринята в другой стране, используется стратегия уникального позиционирования (полная адаптация марки), предусматривающая прохождение всех этапов позиционирования товара - от подробного анализа рынка, его сегментов к выбору стратегии и тактики позиционирования, которые могут полностью отличаться от национальных.

8. Решение о структуре комплекса маркетинга.

Работая на международном рынке, компания вынуждена принимать решение относительно того, будет использоваться один комплекс маркетинга или же требуются различные его вариации. Исходя из этого, компания может использовать одну из следующих стратегий:

- стандартизированную - единую маркетинговую стратегию на всех зарубежных рынках;

- адаптированную - уникальную маркетинговую стратегию на каждом зарубежном рынке;

- интегрированную - стратегию, соединяющую элементы стандартизации и адаптации.

Наиболее часто в между народной, практике применяется третья стратегия.

Товарная стратегия и стратегия продвижения. В зависимости от определяемого маркетинговой средой зарубежного рынка уровня стандартизации/адаптации товара и методов его продвижения существует пять стратегий международного маркетинга по Кигану (рис. 5.36).

Рис. 5.36. Матрица международных стратегий по Кигану

Товарная стратегия компании зависит от выбранной инновационной политики последней. Предприятие может использовать стратегию или технологического лидера, или последователя. В случае выбора стратегии имитации компании, действующие на международном рынке, в зависимости от правовой среды, ресурсной базы и ряда других факторов выбирают одну из следующих стратегий:

- фальсификация - точное копирование с использованием оригинального, как правило, престижного бренда (например, производство одежды, сумок под известными брендами);

- клонирование - точное копирование, но с использованием собственного бренда (например, китайский автопром);

- творческая адаптация - использование чужой идеи, ее доработка за счет собственных разработок и адаптация под местные условия (например, отечественные рестораны быстрого питания);

- межотраслевая адаптация - перенос инновации из другой отрасли (например, космические и военные технологии в гражданском производстве);

- технологический скачок - использование чужих недооцененных или недоработанных инновационных разработок, их до работка и выведение на новый технологический уровень (например, становление японской радиотехнической промышленности).

Ценовая стратегия На международном рынке. Ценовая стратегия компании на зарубежном рынке обусловлена как традиционными факторами, так и возникающими в процессе международной торговли. В частности это: валютные курсы, государственное регулирование экспортно-импортных операций и цен вну-треппего рынка, политика бюджетных субсидий для национальных производителей, таможенные и административные барьеры и платежи, национальные социокультурные особенности.

В практике международного ценообразования выделяют такие виды цен:

- исходная (базовая) - цена предприятия-производителя (эксклюзивного дистрибутора);

- региональная - устанавливается для каждого региона с учетом уровня платежеспособности потребителей, специфики их моделей потребления;

- конечная цена отдельно взятого национального рынка.

Особый случай - трансфертные цены. В процессе международной кооперации, например, производство Аэробусов в странах ЕС, когда подразделения компании находятся в разных странах, возникает необходимость доставлять компоненты будущего готового изделия с моста на место, устанавливать себестоимость, прибыль и цепу. В этом случае такая цена называется трасфертной (передаточной). Трансфертные цены влияют па уменьшение уплачиваемых налогов и пошлин"

В зависимости от стратегических установок компании, размещения ее подразделений, специфики товара и характеристик целевого рынка па международном рынке она может выбрать одну из следующих стратегий:

o стратегию единых цен: цепы одинаковы на всех рынках в валютном эквиваленте;

o стратегию адаптированных цен: единая схема ценообразования с поправкой па уровень цен местных компонентов (ингредиентов) товара, привязкой к соотношению стоимостей валют;

o стратегию специальных ценовых предложений: цена для каждого зарубежного рынка или группы потребителей устанавливается индивидуально. Например, на фармацевтическом рынке цены для развитых и развивающихся стран по рекомендации Всемирной организации здравоохранения разнятся.

Международные коммерческие условия

Особое значение для практики ценообразования на международном рынке имеют Международные коммерческие термины (сокращенно Инкотермс).

В процессе развития международных экономических отношений сформировались определенные правила. Для преодоления разногласий в трактовках этих правил и их систематизации Международная торговая палата в Париже издала свод правил, описывающих различные варианты осуществления договорных поставок, что позволило однозначно определять условия поставок, разграничить обязанности продавца и покупателя. Впервые Инкотермс были изданы в 1936 г., впоследствии они неоднократно переиздавались. В последние годы переиздание осуществляется каждые 10 лет. На сегодня действительны Инкотермс, содержащие 13 базисных условий поставки, которые разбиты на четыре группы (по первым буквам названий условий): Е, F, C, D:

Сбыт и логистика. Организацией сбыта на международном рынке могут заниматься:

1. Собственные подразделения предприятия:

- собственные службы: зарубежное представительство, отделение, производственное подразделение, фирменные торговые предприятия;

- совместные организации: дочерние предприятия (как правило, СП), экспортные общества.

2. Сторонние организации:

- независимые организации: внешнеторговые организации, торговые дома, международные агентства и т. п.;

- договорные сети: дистрибуторы, джобберы.

Важный фактор обеспечения конкурентоспособности компании на международном рынке - эффективность международной логистики. Значительную роль здесь играют компании, занимающиеся мулътимодальными перевозками.

9. Разработка механизмов имплементации международной маркетинговой стратегии.

Реализация стратегии выхода компании па зарубежные рынки требует задействования таких механизмов и их основных элементов:

o информационного: создание системы международной маркетинговой информации на предприятии;

o правового: формирование необходимой правовой базы деятельности компании на зарубежных рынках;

o экономического:

- разработка маркетинговых программ и планов;

- бюджетирование - распределение имеющихся средств по целям, времени и подразделениям предприятия;

- создание экономических стимулов для экспортной деятельности подразделений, отдельных сотрудников.

o организационного:

- создание организационных структур службы маркетинга на международном рынке (рис. 5.37);

- подбор персонала;

- организация деятельности собственных и/или привлеченных сбытовых структур на зарубежных рынках.

o технологического: научение персонала необходимым знаниям и технологиям маркетинговой деятельности компании на зарубежном рынке.

Рис. 5.37. Принципы организации службы маркетинга предприятия па международном рынке (см. также с. 320)

Рис. 5.37. Окончание