Маркетинг - Липчук В.В. - 6.2. Канали дистрибуції та їхні функції

У сукупності інструментів і дій, пов'язаних з товаропросуванням, важлива роль належить каналам дистрибуції. Залежно від відібраних критеріїв розрізняють різні канали дистрибуції.

Залежно від участі посередників у товаропросуванні розрізняють посередній (якщо виробник сам реалізує вироблений продукт) та безпосередній (коли виробник для реалізації продукту використовує окремих осіб чи інстанції) канали дистрибуції. Кількість посередників впливає на величину ринкових контактів та формує різні рівні каналів дистрибуції.

Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу) складається з виробника, який самостійно реалізовує свій товар кінцевому споживачеві.

Посередником при однорівневому каналі на ринку споживчих товарів є роздрібний продавець, а на ринку товарів виробничо-технічного та промислового призначення - агент зі збуту або брокер (посередник).

Посередником при дворівневому каналі на ринку споживчих товарів є роздрібний та гуртовий продавець, на ринку товарів виробничо-технічного та промислового призначення дилер (гуртовий або роздрібний продавець) та дистриб'ютор (продавець).

При трирівневому каналі між гуртовим та роздрібним продавцями функціонує дрібногуртовий посередник, який закуповує товари у великих гуртовиків, перепродає їх невеликими партіями підприємствам роздрібної торгівлі.

У практиці серед підприємців вважається, що за наявності мінімальної кількості посередників, витрати на товаропросування є великими. Це пов'язано з необхідністю фірми брати на себе окремі функції посередників, особливо створювати запаси товарів, забезпечувати їх зберігання, обробку, а потім гуртову реалізацію. Разом з тим велика кількість посередників віддаляє службу маркетингу фірми-виробника від цільового покупця.

Більшість економічно сильних підприємств розвинутих країн намагаються налагодити міцні довготривалі зв'язки з торгівлею, базою яких є взаємна довіра між виробником та продавцем. Ця співпраця гарантує стабільну надійність та високу якість торговельного обслуговування.

Фірми використовують і двійні канали розподілу. У такому випадку фірма виходить на різноманітні ринкові сегменти або розширює свою діяльність шляхом проникнення. використання двох і більше каналів розподілу. Так, наприклад, фірма "Шервін-Уільямс", реалізовує свою продукцію через 1600 магазинів фірми, а також через незалежні спеціалізовані магазини, великі гуртові торговельні організації, дистриб'юторські організації.

Згідно з існуючими оцінками, фірми-виробники використовують десятки каналів розподілу, продаючи окремі позиції асортиментних груп через спеціалізовані магазини, гуртову торгівлю, станції технічного обслуговування тощо. Так, в США нараховується близько 550 тис. торговельних організацій, які реалізують запчастини до різних автомобілів. А от фірма "IBM" продала всі власні магазини комп'ютерів у всіх великих містах США, і вирішила реалізовувати свої товари тільки через незалежних учасників каналів збуту і свій торговельний персонал.

Надійний, прибутково і раціонально функціонуючий канал збуту - це своєрідний додатковий "непомітний" капітал виробника.

Організовувати широку мережу багатоканального розподілу доцільно у таких випадках, коли:

1) кількість товарів для продажу дуже велика;

2) кількість споживачів хоча і невелика, але розміщена на невеликій території;

3) товари вимагають високоспеціалізованого сервісного обслуговування;

4) обсяг партії товарів заповнює транзитну норму (контейнер вагона);

5) достатня кількість власних складській: приміщень;

6) ринок збуту розкиданий на великій території;

7) необхідність терміновій: поставок невеликих партій товарів.

Головні переваги дистрибуції через Інтернет полягають в низькій ціні, більшому виборі, спеціальних послугах, зручності, постачанні товару, можливості покупки в будь-який час. Займаючись дистрибуцією за допомогою Інтернету, потрібно зважати на її відмінність від традиційної дистрибуції у наступних аспектах.

Передусім, це особливість Інтернет-покупців. На сьогодні цією категорією покупців є передовсім новатори, як правило молодші за віком, ніж ціла популяція покупців, освіченіші, з доходами вище середнього рівня.

Товари, які продають в Інтернеті, можуть бути поділені на такі групи. Перша група -дешеві, які можуть бути передані в електронній формі (програмні товари, інформація, музика, фотографії, комп'ютерні ігри). Друга група - фінансові послуги. Третя група-товари, які можна купити з допомогою Інтернету, але їх доставка проводиться традиційними методами.

Перевага для виробника в дистрибуції через Інтернет грунтується на тому, що Інтернет є способом уникнення посередників.