Маркетинг - Липчук В.В. - 5.3. Основні стратегії ціноутворення

Для розробки відповідної цінової стратегії фірма повинна чітко визначити цілі ціноутворення. Цілі визначаються з проведеного аналізу її становища на ринку та загальних цілей функціонування на ринку. Цілі сприяють здійсненню маркетингової стратегії підприємства.

При цьому треба виходити з того, що існує сукупність чинників, які впливають на рівень встановлюваної ціни. За ступенем впливу їх можна розташувати в такій послідовності:

- витрати виробництва;

- ціни конкурентів;

- величина попиту;

- транспортні витрати;

- надбавки і знижки для посередників;

- реклама та інші способи стимулювання збуту.

Наступна група чинників зовнішнього оточення відноситься до структур, з якими підприємство контактує в процесі діяльності. Ними є споживачі (покупці), конкуренти, посередники.

Стратегія ціноутворення переслідує різноманітні цілі, які збігаються в основному з варіантами поведінки фірми у ринковому середовищі:

o максимізація поточних прибутків;

o лідерство у якості товарів;

o лідерство в охопленні ринку;

o забезпечення виживання на ринку.

Стратегія максимізації прибутків застосовується в умовах, якщо підприємство пропонує унікальні товари, або попит на окремі товари перевищує пропозицію.

В умовах високої насиченості ринку виникає ситуація, коли фірма здійснює продаж своїх товарів за будь-якою ціною, щоб залишитись на ринку.

Вибираючи мету стратегії цін на досягнення лідерства за якістю, фірми намагаються випередити конкурентів шляхом випуску високоякісної продукції. У цьому випадку покращення якості товарів означає, як правило, підвищення цін на них.

Різноманітні цілі цінової стратегії, спрямовані на завоювання лідерства на ринку, реалізується на початкових стадіях життєвого циклу товарів - повинен, використовуючи достатньо високі ціни на стадіях росту і насичення.

Стратегія ціноутворення - це вибір можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, що відповідає цілям фірми.

У процесі розробки відповідної стратегії ціноутворення велике значення має ступінь новизни товару, тому що розробка ціни на нові й унікальні товари принципово відрізняється від існуючих товарів і цін на них.

Ринок нових та унікальних виробів створюється завдяки маркетинговим заходам. Витрати на рекламу, "запуск" товару є досить великими, тому що потрібно зміцнити позиції товару на ринку.

У практиці відомими і найбільш розповсюдженими стратегіями ціноутворення на нові та унікальні вироби є: стратегія "зняття вершків" та стратегія проникнення на ринок. Вибір стратегії залежить від характеристики товарів, тобто ступеня новизни; умов конкуренції; особливостей ринку і збуту; витрат виробництва і очікуваного прибутку, іміджу фірми.

Стратегія "зняття вершків" передбачає продаж товарів за високими цінами в початковій стадії, які є набагато вищими від ціни виробництва.

Названа стратегія буде дуже ефективною, якщо будуть існувати кілька умов:

o впровадження на ринок нових товарів, захищених патентами;

o наявність у товарі привабливих особливостей;

o високий рівень поточного попиту від великої кількості споживачів;

o низька еластичність попиту;

o висока початкова ціна для фірм-конкурентів;

o сприйняття високої ціни з боку покупців як гарантії високої якості. Висока початкова ціна, як правило, дає переваги в отриманні не тільки надприбутків, але і в короткий термін покриття витрат виробництва. Класичним прикладом був підхід до ціноутворення в електронній промисловості у 70-80-их рр. на всі новинки мікрокалькуляторів, які продавались спочатку за 200 доларів кожен, а потім ціна знизилась до 5 доларів за одиницю.

Стратегія "зняття вершків" мас свої недоліки. Вони полягають у тому, що, по-перше, ця стратегія приваблює конкурентів, по-друге, висока початкова ціна може вплинути на тривалість життєвого циклу товарів, а інколи призвести і до комерційного краху.

В окремих випадках при використанні стратегії "зняття вершків" спостерігається різке падіння цін, що теж є негативним явищем, тому у практиці використовують стратегію проникнення на ринок. Суть цієї стратегії полягає у застосуванні середніх та низьких цін на нові товари.

Це дозволяє стимулювати збут, ліквідувати конкурентів, розширювати виробництво та стабілізувати ринкову частку продажу. Фірми за рахунок низьких початкових цін захоплюють ринок і на стадії зрілості піднімають ціни. Така стратегія відповідає основній меті фірми - підтримання прибутків у тривалій перспективі. Із зростанням і розширенням виробництва та збуту скорочуються витрати на одиницю продукції, що дає можливість знижувати ціни і ще більше розширювати ринок. Така стратегія притаманна відомим японським фірмам з виробництва комп'ютерів та принтерів для ринку США.

Недоліком застосування стратегії "низьких цін" є те, що цей процес може бути дуже тривалим і не зможе покрити всі витрати, попит може бути незадоволеним.

Для успішного просування на ринку нових товарів застосовується також стратегічний метод орієнтації на лідера. Він використовується, коли на ринку домінують кілька фірм, які умовно поділили його між собою.

У цій ситуації одна з фірм, частка якої є найбільш значною, визнається основним ціновим лідером. Стратегія ціноутворення з орієнтацією на цінового лідера передбачає пристосування свого рівня цін до рівня цін лідера на окремо взятому ринку.

Ціни на нові вироби можуть коливатись, але у визначених межах. Якщо дуже мало відмінностей у нових виробах порівняно з більшістю на конкретному ринку товарів, то тим ближче рівень цін на нові вироби до "стандартів" цінового лідера. У США таким лідером у створенні комп'ютерів є "ІВМ". Вона є законодавцем моди у сфері якості, ціни та інших показників конкурентоспроможності.

Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку, які звертають особливу увагу на якість товарів і товарну марку.

Стратегія престижних цін можлива лише у випадку високої престижності фірми та її товарів в умовах мінімальної конкуренції. Такої стратегії притримуються американські фірми "Дженерал Моторс", "Проктер енд Гембл" тощо. Пропоновані цими фірмами товари відрізняються за показниками якості, часом доставки, збутовою мережею, темпами оновлення, обслуговуванням та післяпродажним обслуговуванням.

Стратегія стимулювання комплексного продажу або збиткового лідера застосовується підчас продажу гуртових партій товарів.

Наприклад, фірми, що виготовляють сільськогосподарські машини пропонують у комплексі навісне і причіпне обладнання до тракторів.

Стратегія збиткового лідера є своєрідною ситуацією, коли фірми свідомо знижують ціни на свої товари у великих розмірах. Наприклад, фірма "Форд" виготовила "Мустанг" за ціною лише 2368 доларів, чим викликала гігантський попит. З часом фірма почала продавати додаткові пристрої і тим самим забезпечила додаткові грошові надходження.

Стратегія спадаючої ціни є надійною, якщо фірма міцно захищена від конкуренції Ціна спадає і піднімається за ціною попиту. Варто зауважити, що зниження ціни призводить до короткотермінового зростання продажів, не сприяючи при цьому зростанню лояльності. Формування довготривалих контактів з клієнтом полягає у специфічному підході до знижок цін і не зводиться виключно до загального зниження цін.

Стратегія переважаючої ціни є продовженням міцного проникнення. Вона застосовується при небезпеці вторгнення конкурентів на свій ринок.

Залежно від позиції на ринку та інтенсивності конкуренції фірма може вибирати різну цінову політику (таблиця 5.2).

Таблиця 5.2 - Встановлення ціни залежно від конкуренції на ринку

Зауважимо, що цінова конкуренція не є характерною для знаних і провідних організацій. Вони конкурують в інших сферах (якість обслуговування, сервіс, функціональне призначення товару тощо).