Маркетинг - Липчук В.В. - 6.1. Товаропросування, його суть і значення

6.1. Товаропросування, його суть і значення

Кожен вироблений товар повинен бути доставлений до місця продажу і запропонований покупцеві. Реалізація цього завдання передбачає систему певних дій із застосуванням відповідних інструментів, що одержало назву дистрибуції товарів або (у вітчизняній науці і практиці) товаропросування

Товаропросуванням у маркетингу називають систему заходів, що забезпечує постачання товарів до місць продажу у визначеній кількості і часі з максимально високим рівнем обслуговування покупців. Товаропросування - це своєрідна діяльність з планування, перетворення в життя і контролю за фізичним переміщенням продукції від місць її виробництва до місць продажу для задоволення потреб споживачів із вигодою для виробників. З дистрибуцією також пов'язаний мерчандайзинг, тобто комплекс дій підприємства, який стосується експозиції і просування його товарів у певному пункті продажу.

Система товаропросування включає такі маркетингові заходи, як транспортування, складування товарів, зберігання за відповідним термінам, приймання та обробку замовлень. Тому суть системи товаропросування полягає у координованому переміщенні товарів через перелічені елементи, ефективному виконанні завдань і функцій ними.

Суть товаропросування полягає і в тому, що всі вони намагаються зробити максимально можливим доступ до продукції та послуг, домогтися більш ефективного розподілу та збуту, отримати лояльне ставлення споживачів, отримувати оптимальні обсяги прибутків, всіляко розширювати ринок збуту, забезпечити високі позиції конкурентоспроможності елементів системи.

До загальних цілей системи товаропросування входять:

o вільний доступ споживачів до продукції;

- лояльне ставлення до фірми і товарів;

- налагодження високоефективної системи розподілу;

- досягнення міцних позицій в умовах конкуренції;

- отримання високих прибутків діяльності системи.

Досягнення усіх перелічених цілей можливе лише за постійного підвищення рівня обслуговування, що теж залежить від наступних чинників:

- швидкість виконання замовлення (термін від відправки замовлення до надходження товарів, виконання послуг);

o можливості термінового постачання (постачання за спеціальним замовленням);

- підготовленість до зворотнього повернення товарів (у випадках дефектів для зіпсування причин відмови, рекламацій);

- забезпечення різноманітності (порційності) відвантаження за вимогою покупців (кількість виробів в упаковці);

- вміння використати вигідний вид транспорту (швидкість, ціна, додаткові заходи, витрати, якість постачання);

o добре налагоджена складська робота (наявність товарних складів, баз, можливості переміщень на території складів, техніка, організація праці);

o достатній рівень товарних запасів і система термінового постачання за місцем вимоги;

o високоефективна служба сервісу (до - і післяпродажне обслуговування);

o оптимальний рівень цін (ціни за виконання послуг, пільгові знижки та преміювання товарами).

У систему товаропросування входять основні елементи зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу

До елементів внутрішнього середовища відносяться:

o обробка замовлень покупців;

o контроль виробів від зовнішніх постачальників;

o підбір партій товарів за замовленнями покупців;

o упаковка згідно з транспортними вимогами;

o страхування, відвантаження і контроль за пересуванням товарів. До елементів зовнішнього середовища відносяться:

o фірми, які забезпечують перевезення товарів;

o посередники і їх склади;

o збутова мережа (магазини).

Залежно від виду товарів у систему товаропросування можуть входити елементи, які відповідають специфічним особливостям товаропросування на відповідному ринку.

У процесі товаропросування основні витрати поділяються на витрати з транспортування, складських робіт, підтриманню товарно-матеріальних запасів, одержанню і відвантаженню товарів, упаковки, адміністративних витрат і витрат за обробку замовлень.

Отже, у систему товаропросування входять наступні елементи:

o транспортування (50-40 % витрат коштів);

o складування (25-28 % витрат);

o підтримання запасів товарів (біля 10-12 %);

o отримання і відвантаження товарів (б-7 %);

o упакування та сортування (4-б %);

o адміністративні витрати (3-4 %);

o обробка замовлень (2-3 %).

Процес товаропросування починається із отримання замовлення від клієнтів. Окремі спеціалісти або служби опрацьовують замовлення, виписуючи рахунки-фактури і надсилають їх у відповідні підрозділи. Від швидкості опрацювання замовлень залежить успіх роботи наступних елементів "ланцюга" товаропросування. Замовлення отримують і опрацьовують за допомогою телефону, телеграфу, поштою, комп'ютерною мережею.

Здійснюють усі ці операції висококваліфіковані спеціалісти, використовуючи, крім техніки, власні здібності, досвід і ерудицію. Для підготовки цих спеціалістів фірми організовують постійно діючі курси, семінари, навчання з перекваліфікації кадрів.

Упакування і сортування здійснюють здебільшого підприємства-виробники, але дуже часто користуються послугами посередницьких фірм, які сортують і упаковують товари залежно від виду товарів, їх специфіки споживання, транспортування тощо.

Система товаропросування є дуже складним процесом у структурі комплексу маркетингу. Для того, щоб успішно ця система функціонувала, потрібно налагодити ефективне управління товаропросуванням. Для здійснення управління фірма у власному бюджеті вміщує затрати на адміністративне управління і регулювання процесом товаропросування.

У сучасній практиці багато фірм створюють постійні комітети, до складу яких входять керівники, відповідальні за різні аспекти діяльності, яка пов'язана з організацією товаропросування. Цей комітет розробляє основні умови з підвищення ефективності системи розподілу.

Отримання, відвантаження товарів і товарних запасів є дуже важливою ланкою системи товаропросування з точки зору своєчасного, проміжного переміщення за допомогою транспорту, транзитних місць перевантажень і подальшого пересування.

Підтримання товарних запасів часто впливає на своєчасне задоволення потреб споживачів, адже покупцям і посередникам потрібно знати про наявність запасів для подальшого (в разі необхідності) переміщення, розширення географії збуту, термінового "десантування" товарів. Слід пам'ятати, що дуже великі запаси є нерентабельними. Товарні запаси повинні бути "мобільними" в часі, забезпечувати оптимальний коефіцієнт обіговості товарних запасів.

Підтримання запасів пов'язане із системою зберігання і складування, роль і значення яких в останні роки різко зросли. У зв'язку з неспівпадінням виробництва і споживання, утворення великих, транснаціональних підприємств і корпорацій, потреби дотримання товарного вигляду до виробленої продукції (вимоги технології виробництва будівельних матеріалів, хімічної, виноробної продукції) вимагають зберігання протягом визначеного терміну для подальшого переміщення. Складські приміщення поділяються на склади довго -, середньо- і транзитного терміну зберігання.

З розвитком великих, міжнародних, транснаціональних компаній, розширенням географії збуту різноманітних товарів зросла роль і транспортування.

Транспортування - це один із основних елементів системи товаропросування, від можливостей якого прямо пропорційно залежить рівень задоволення потреб споживачів. Транспортування передбачає використання різних видів транспорту, що відрізняються оперативністю постачання, рівнем доступності, умовами зберігання у дорозі, регулярністю використання, рівнем витрат та його застосуванням.

Транспортування здійснюється наступними видами транспорту: залізничний, автомобільний, водний, трубопровідний, повітряний. В агропромисловому секторі в середині країни: залізничний, автомобільний, тракторний і гужовий.

Затрати на застосування кожного з них різні. Порівняно дешевими видами є: трубопровідний, гужовий, водний. Помірно недорогими є наступні види: автомобільний, залізничний, тракторний. Досить високі витрати при використанні повітряного виду транспорту.

Для контролю ефективності роботи системи товаропросування використовують формулу витрат:

де Вг - сума витрат товаропросування; 7* - транспортні витрати; С_ - постійні складські витрати; С3 - змінні складські витрати; Г- вартість замовлень, не виконаних в гарантійні строки.

У процесі зниження витрат і підвищення рівня обслуговування спеціалістам з товаропросування потрібно розглядати різноманітні варіанти вдосконалення товаропросування і його основних елементів. Важлива оцінка відмінності існуючого товару від інших такої ж марки (споживчі якості, ціни, реклама). Треба порівняти властивості і оцінити чому купляють той, чи інший товар.

Стратегія товаропросування безпосередньо пов'язана з поведінкою клієнтів підчас покупки товару, на що впливає сукупність чинників, представлених в таблиці.

Таблиця 6.1 - Основні чинники, які детермінують поведінку клієнтів підчас покупки

Розглядаючи спосіб здійснення покупки, у першу чергу треба звернути увагу на поведінку покупців під час здійснення покупки, а саме:

o кількість купованих товарів;

o поєднання різних товарів;

o покупки в товаристві іншої особи;

o швидкість прийняття рішення про покупку;

o умови прийняття рішення про покупку.

Відмітимо, що відмінним є поведінка індивідуальних і інституціональних клієнтів.

Залежно від взаємозв'язків учасників каналу дистрибуції розрізняють наступні системи дистрибуції:

o конвенційна;

o корпоративна;

o договірна;

o адміністративна.

Кожне підприємство може використовувати одну або декілька систем.