Маркетинг - Липчук В.В. - Бенчмаркетинг у міжнародному маркетинговому дослідженні

У сучасних умовах, коли посилюється конкурентна боротьба і дедалі жорсткішими стають вимоги щодо якості продукції, зростає необхідність у пошуку нових ефективних методів розвитку підприємств, які б дали змогу закріпити конкурентні переваги на ринку і забезпечити виконання своєї місії.

Активний розвиток стратегічного планування та управління, що відбувався у світі впродовж другої половини XX ст., зумовив появу нових підходів, форм, методів та інструментів у формуванні стратегій підприємств. Одним із таких інструментів став бенчмаркінг.

Бенчмаркінг (від англ. benchmark - "початок відліку", "контрольна точка") - це дослідження технологій, технологічних процесів і методів організації виробництва та збуту продукції на кращих підприємствах партнерів і конкурентів, щоб підвищити ефективність власної фірми.

Бенчмаркінг іноді помилково асоціюють з конкурентним аналізом. Проте насправді він є деталізованішим, формалізованішим і упорядкованішим. порівняно з конкурентним аналізом. Разом із цим, на відміну від звичайного маркетингового дослідження, бенчмаркінг - це не одноразова подія, а безперервна реалізація комплексу заходів з удосконалення, результати яких в умовах наявного зворотного зв'язку порівнюються і коригуються.

Залежно від того, який саме обрано об'єкт для порівняння, поширені наступні види бенчмаркінгу:

Конкурентний - порівняння якості роботи певного підприємства з його конкурентами на ринку. У цьому разі етап збору інформації є надзвичайно складним. Тому набула поширення практика бенчмаркінгових альянсів, коли 2-3 підприємства об'єднують зусилля для пошуку й аналізу даних. Такий вид бенчмаркінгу називають спільним або асоціативним.

Внутрішній - порівняння характеру та якості роботи суміжних підрозділів у межах одного підприємства. Перевага цього виду бенчмаркінгу у відносній відкритості та доступності інформації. Проте, як засвідчує практика, дуже часто цікаві та корисні думки, які зароджуються всередині підприємства, керівництво не бере до уваги, бо вважає, що все цікаве, коли десь і є, то аж ніяк не в нас.

Галузевий - порівняння підприємств, які належать до однієї галузі, але не вважаються прямими конкурентами. Керівники цих підприємств постійно обмінюються ідеями та обговорюють питання, що і як варто поліпшувати. Поступово формуються своєрідні мережі "кращих практик". Однак часто еталонна практика, яка сформувалась у галузі, трансформується в непорушний стандарт, так зване "офіційне мислення", що обмежує пошук нових підходів до поліпшення діяльності підприємства.

Міжгалузевий - порівняння підприємств, які належать до різних галузей. Досвід таких світових лідерів, як "Ford Motors", "Motorola", "Toyota Production Systems", свідчить, що адаптація "кращої практики" компанії з іншої галузі може бути високоефективним інструментом удосконалення діяльності підприємства і його швидкого зростання.

Залежно від предмету порівняння бенчмаркінг поділяють на певні види.

Процесний - вивчення практики побудови бізнес-процесів в організаціях, що не є прямими конкурентами підприємства, але мають подібні основні бізнес-процеси, наприклад, вивчається, з яких основних етапів складається процес обслуговування клієнтів в еталонній компанії; яка послідовність процедур і операцій, який набір робіт, з котрих складається цей процес; як організований бізнес-процес обслуговування клієнтів (як обробляються замовлення клієнтів, куди вони відправляються для виконання, як здійснюється доставка замовлень, хто бере участь у цьому процесі, з ким, в якій послідовності взаємодіють різні учасники бізнес-процесу).

Бенчмаркінг результатів діяльності - порівнюються результати діяльності (частіше ті, які можна виразити за кількісними показниками). Наприклад, порівнюються ціна/собівартість продукції; час обробки замовлення клієнта; час доставки компенсуючого продукту в період гарантії; затрати на доставку продукту. Далі досліджуються процеси, в яких досягнуто високих показників.

Функціональний - порівняння характеристик певних функцій, що виконуються в різних підприємствах аналогічного профілю. Наприклад, можна порівнювати функціонування кадрової служби. Це потребує вивчення ряду таких бізнес-процесів, як залучення, адаптація, навчання.

Стратегічний - систематичний процес, спрямований на оцінювання альтернатив, реалізацію стратегій і вдосконалення характеристик продуктивності на основі вивчення успішних стратегій підприємств-партнерів. Його метою може бути пошук відповіді на питання, які стратегічні зміни потрібно впровадити, щоб позиції підприємства на ринку поліпшились, а його ринкова частка перевищила ту, яку займає еталонне підприємство.

Майкл Спендоліні, один із засновників теорії бенчмаркінгу й автор "Книги з бенчмаркінгу", визначає бенчмаркінг як безперервний, систематичний процес оцінювання продукції, послуг і виробничих процесів організацій, що визначаються як такі, котрі мають найкращу практику, для удосконалення власної організації.

Таким чином, основними характеристиками бенчмаркінгу є:

o безперервність: бенчмаркінг - це процес, що триває довгий період, це не одноразова панацея;

o систематичність: щоб бенчмаркінгові зусилля підприємства призвели до успіху, потрібно забезпечити відповідність між установленими функціями і загальними очікуваннями результатів;

o процес: бенчмаркінг передбачає дії, які дають змогу визначити проблеми і можливості підприємства; за його допомогою можна здійснити оцінювання внутрішньої та зовнішньої діяльності підприємства і подати висновки на основі аналізу зібраної інформації;

o оцінювання: бенчмаркінг не подає готових відповідей, але дає змогу дослідити власну діяльність та діяльність інших підприємств;

o робочі процеси: згідно з досвідом менеджерів фірми "Ксерокс" (початок 80-х рр. XX ст.), бенчмаркінг використовують як для дослідження робочих процесів, так і готової продукції та послуг, які є результатом цих процесів;

o організації: бенчмаркінг можна застосовувати щодо будь-якої організації, що має подібну бізнесову практику або виробляє подібну продукцію;

o визначення лідерів: одним із першочергових завдань при проведенні бенчмаркінгу є визначення компаній, які можуть бути лідерами в галузі чи процесі, що оцінюється;

o найкраща практика: для отримання найвищих результатів організації визначають об'єкт дослідження та аналізу на основі світових стандартів;

o удосконалення організації: метою бенчмаркінгу є не лише порівняння діяльності підприємства, а й зміни у власній організації. Будь-яке успішне бенчмаркінгове зусилля як результат має зумовлювати дію.

Нині існують різні погляди на етапність здійснення процесу бенчмаркінгу (рис. 14.4).

Рис. 14.4-Етапність здійснення процесу бенчмаркінгу