Маркетинг - Липчук В.В. - 14.8. Міжнародна товарна політика та євростратегія

Одне з найважливіших міркувань, яким фахівець в області маркетингу повинен керуватися при визначенні міжнародної товарної політики полягає в знанні реальних потреб ринків. Він повинен запитати себе: чи дійсно вимоги індивідуальних ринків настільки різні, що проведення політики стандартизації понизить збут і використання нашого товару до економічно невиправданого рівня?

Фірма, яка прагне максимально задовольнити потреби іноземних ринків шляхом проведення політики реалізації не стандартизованої продукції, повинна враховувати той факт, що проведення подібної політики спричинить вкладення значних засобів у розвиток виробничих потужностей, складського господарства і, звичайно, в різні компоненти системи маркетингу. Дуже просто схилитися на користь стратегії диференціації, не віддаючи собі звіту у фінансових наслідках.

У цьому сенсі досвід, накопичений фірмою по старих товарах, може виявитися дуже корисним і дати ключ до оцінки можливої кривої життєвого циклу товару. Хоча в цілому спостерігається тенденція до скорочення життєвого циклу товарів, багато фірм на основі ретельних спостережень приходять до висновку, що тривалість життя товарів у рамках деяких галузей характеризується певною стійкістю.

Деякі товари за своєю природою мають широкий попит на світовому ринку і не вимагають якої-небудь диференціації. Спроба створення особливої апаратури виробів для кожного з ринків була б справжньою стратегією марнотратства. Цікаво, що навіть у випадку з японськими виробами електронної промисловості повна стандартизація виявилася неможливою, оскільки стандарти на дріт, правила техніки безпеки і т.д. регулюються законами відповідних країн і їх потрібно дотримуватися. Проте якщо фірма із самого початку націлена на стандартизацію товару, то вона може забезпечити таке положення, коли варіації стандартного виробу укладаються в рамки абсолютного мінімуму вимог, встановлених правовими нормами відповідних країн.

Товари, що вимагають значного об'єму технічного обслуговування і уваги (до і після постачання споживачеві), зазвичай відрізняються високим рівнем стандартизації. На практиці фірма, яка свідомо прагнуче до стандартизації, вже на перших стадіях процесу інтернаціоналізації своєї діяльності починає з товарів, що продаються під міжнародною торговою маркою. Коли ж такі товари створені, фірма завжди прагнутиме до зміцнення і підтримки політики стандартизації, спираючись перш за все на свої міжнародні торгові марки. Товарну політику неможливо відокремити від реальних умов виробництва. Виріб, виробництво якого пов'язане зі складними технологічними процесами, у меншій мірі сприяє проведенню політики диференціації, чим товар, що відрізняється простотою виготовлення. Звичайно, це дуже важливе міркування, і у багатьох випадках виробничі чинники переважають над чисто маркетинговими перевагами, які може дати диференціація продукту.

Виробництво синтетичних миючих засобів відрізняється відносною простотою технології виробництва. Виготівники часто йдуть на створення виробництва на місцях для обслуговування відповідних ринків. У подібних обставинах, очевидно, просто і економічно вигідно віддати перевагу принципу диференціації продукту. З іншого боку, технічно складний авіаційний двигун краще виготовляти в одному місці, і цей момент надає вирішальна дія на маркетингові дії.

Правова система може мати важливий вплив на дизайн товару. Іншими словами, правова система двох країн вимушує проводити політику диференціації товару. Закон не цікавлять незручності, які він спричиняє фахівцям в області маркетингу. Відмінності в правових вимогах спричинюють особливо багато незручносте" відносно мір ваги, об'єму, а також принципів розфасовки продуктів харчування. Причому подібних правових норм потрібно дотримуватися з особливою ретельністю. Єдиний шлях досягнення часткової стандартизації в цих умовах полягає у використанні багатомовних друкарських повідомлень, кожне з яких відповідає правилам і нормам країни призначення.

Фірма може акумулювати багато цінних ідей, що виникають на основі різноманітності націй, культур і підходів. Здатність інтегрувати подібні ідеї в маркетингову "філософію" додає міжнародним компаніям своєрідну додаткову силу. Успішна товарна стратегія в одній країні може стати важелем активізації зусиль інших частин організації.

Тому міжнародна фірма повинна вселити своєму маркетинговому персоналу у всіх країнах думка про необхідність і плідність взаємного обміну ідеями. Подібний обмін вимагає певної спонуки, взаємної довіри, а також створення здорового клімату, який би сприяв творчому підходу до розробки нових ідей. Все це є мірилом ефективності управління міжнародним бізнесом.

Мета пробного продажу полягає в перевірці характеристик товару експериментальним шляхом в умовах ретельного контрольованого ринку і в оцінці отриманих результатів. Подібний експеримент може або підтвердити правильність пропозицій, зроблених на стадії розробки товару, або показати необхідність деякої модифікації товару.

Пробні продажі повинні підготувати грунт для успішного виходу товару на ринок. Завдання пробних продажів полягає в тому, щоб розсіяти будь-які сумніви відносно товару, його упаковки, фірмової марки і інших моментів, що характеризують товар. Грамотно проведене тестування повинне виявити всі дефекти і слабкі сторони товару, які були упущені на стадії його розробки. Немає кращого шляху перевірки плідності ідеї, чим піддати товар динамічній дії жорстких умов ринку і споживачів.

Товар постійно знаходиться в стані перевірки ринком. Позитивні результати пробних продажів і той факт, що компанія ухвалила рішення про широке комерційне освоєння товару або про його продажі на декількох ринках, ще не означають повної невразливості товару на ринку і можливості відмовитися від постійного і уважного контролю за ним. На практиці одне з головних завдань грамотного фахівця з маркетингу є постійний контроль за товаром, включаючи регулярні ринкові перевірки.

Процес модифікації товарів для їх "омолоджування" або освоєння нових сегментів ринку є одним з прийомів, до якого фахівець в області маркетингу зазвичай вдається у разі погіршення ринкових характеристик (результатів збуту) товару. За цей період він повинен розробити дієвішу стратегію, мета якої полягатиме після впровадження на ринок нової моделі автомобіля або в розробці абсолютно нового товару.

До проведення модифікації існуючого товару необхідно забезпечити збір наступної інформації:

1. Загальна оцінка ринкових характеристик товару за певний період часу. Мета цього заходу полягає у визначенні слабких сторін товарів на основі кривій життєвого

2. Відношення споживача до товару. Якщо середній споживач задоволений товаром і рівень його продажів залишається достатньо високим, то навряд чи є підстави для проведення модифікації.

3. Практика конкурентів. Фахівець в області маркетингу повинен бути завжди в курсі того, що роблять конкуренти, і добре знати сучасні тенденції розвитку ринку. Модифікація товару, побудована на усвідомленій спробі випередити зміну товарної стратегії конкурента, може бути успішною тільки в тому разі, якщо був уважно проаналізований увесь необхідний фактичний матеріал.

Основним завданням стратегії євротовару є створення євробренду, тобто створення однакових європейських маркованих товарів та їх впровадження на євроринок. Стратегія євротовару на території ЄВР виступає найчастіше під виглядом однакових евромарок, виробників і торгових евромарок. Необхідно пояснити, що раніше марковані товари означали виключно марку виробників високої якості, інноваційності, які були дуже відомі серед клієнтів, але сьогодні значення цього поняття розширюється і визначається, насамперед з урахуванням потреб споживача. Великого ринкового значення останнім часом набули євромарки (євробренд), тобто товари, створені, марковані й позиційовані з призначенням для європейського споживача. Євробренд вирішує вибір назви і знаку (логотипу) марки. Основна проблема стосується питання, чи потрібно застосовувати одну й ту саму назву марки для тих самих товарів в усіх країнах ЄВР, чи є потреба в диференціюванні (розрізненні) такої марки або назви товарів. Євробренд пристосовується до процесу європейської інтеграції та пов'язаного з цим розвитку європейського стилю життя і використовує для цього ефект засобів масової інформації, що переходять національні кордони. Створення євромарки означає впровадження стандартизованих євротоварів на всій території Європейського Внутрішнього Ринку, які можуть потім бути диференційовані (урізноманітнені) з погляду на відмінності мови, менталітету або культури в назві, упаковці чи дизайні. Євромарка створюється з урахуванням потреб євроспоживачів і призначається на цілий євроринок або кілька ключових національних (регіональних) ринків. Створення евромарок зазвичай виникає з: поступової гомогенізації ринкових сегментів, порівняння купівельної спроможності між локальними, регіональними, національними ринками та визначення високого потенціалу стандартизації марки стосовно товарів. Тенденція виникнення євромарки відбувається, як правило, на ринку споживчих товарів, а саме: косметики, продовольчих товарів, автомобілів, тобто товарів, які можуть бути запропоновані на всьому ЄВР або кількох ключових ринках.

Із-поміж євротоварів можна виділити різноманітні типи євромарки залежно від ступеня їх стандартизації та європеїзації. Вирізняють: повну євромарку, євромарку, що розвивається, напівстандартизовану євромарку та національну євромарку.

Для євробренду особливе значення має повна євромарка та євромарки, що розвиваються. Повна євромарка відрізняється високим ступенем стандартизації, що характеризується однаковим позиціюванням, упаковкою, рекламою, назвою марки, багатомовним дизайном упаковки, рецептурою та подібною ціною і подібним або різноманітним просуванням. Поняття повної євромарки об'єднує євротовари стандартизовані до такого ступеня, що їх можна назвати дійсним євротоваром. Євромарки, які розвиваються. характеризуються високим ступенем стандартизації зазвичай у сфері однакового позиціювання на євроринку, назві та упаковці. Євромарки, що розвиваються та напівстандартизовані євромарки мають настільки високий рівень стандартизації в деяких елементах, що протягом певного часу можуть стати повними євромарками.

Стратегію євромарки на території ЄВР застосовують як виробники, так і торгові фірми. Тенденція до євромаркування має місце щодо асортименту товарів великої сітки супермаркетів і торгових домів, які продають по всій Європі багато товарів, раніше не відомих на ринку, під власною євромаркою.

У Великій Британії частка торгових марок у цьому сегменті сягає аж 50 %. Цьому явищу сприяє величезна конкуренція на території євроринку, що призводить до знаходження ринкової переваги шляхом продажу дешевих товарів, найчастіше у сфері - продуктів харчування.

Основним завданням стратегії євротовару є рішення, що стосується впровадження однієї або кількох марок на один чи декілька видів товарів. На євроринку можна виокремити такі стратегії євромарки: одинична марка, багато марок, родина марок та покриття марок.