Маркетинг - Турченюк М.О. - 4.9. Основні функції товарного знака та переваги при використанні товарного знака

Маркетологи виділяють чотири основні функції, які виконує товарний знак.

1. Дає можливість відрізнити одне підприємство від іншого та їх порівняти.

2. Гарантує якість товарів, позначених товарним знаком. Тобто товар з фірмовим знаком має більшу популярність, ніж його анонімні аналоги.

3. Третя функція - естетична. Часто фірмовий знак використовується як елемент оформлення упаковки, або навіть самого виробу, підвищуючи його естетичну цінність.

4. Четверта функція - рекламна. У візуальній рекламі саме знак несе основне навантаження. Наприклад, графічні знаки "Мерседес" безпомилково ідентифікуються з німецькою якістю виробництва престижних автомобілів:

Знак є тим основним об'єктом власності, призначення якого "виділити", отже, "рекламувати". Отже, товарний знак є своєрідною візитівкою підприємства, з ним пов'язане підтримання іміджу підприємства, що створюється роками роботи на ринку. Тому зміна товарного знака може завдати більшої шкоди, ніж будь-які організаційні зміни чи зміна власника.

З використанням товарної марки підприємство має такі переваги:

- полегшується ідентифікація продукції;

- гарантується, що товар або послуга мають визначений рівень якості;

- відомо" яка фірма відповідає за продукцію;

- зменшується порівняння за цінами аналогічних товарів; оскільки споживачі усвідомлюють відмінність марок;

- збільшується престиж продукції;

- у споживачів складається враження, що вони менше ризикують, купуючи товар;

- чим відоміша товарна марка, тим більше вона завойовує каналів збуту;

- легше переходити до випуску нових категорій товарів.

4.10. Стратегія вибору і розробки марки товарів

Процес створення товарної марки пов'язаний з певними процедурами, які стосуються:

- корпоративних символів;

- філософії організації процесу маркування;

- процедури вибору найменування.

Корпоративні символи - сукупність знакової символіки, в якій відображено назву фірми, торговельні образи, торговельні знаки, узагальнений образ фірми.

Марка виробників містить назву корпорації, підприємства, яка виробляє певний товар. Можуть також використовуватись спільні марки, що містять назву самої продукції, а не виробників чи дилерів. Нерідко виробники та дилери використовують стратегію множин марок, коли використовують як марку виробника, дилера, спільні марки. Це дає змогу контролювати марку, аж до назви продавця.

До сукупності знакової символіки відносять:

- товарний знак, логотип, оригінальне начертання повного або скороченого найменування фірми;

- фірмовий блок - об'єднані в композицію знак, логотип, різні написи, фірмовий колір або поєднання кольорів.

У процесі вибору назви товарної марки реалізують такі варіанти:

- ініціали, вигадані назви, числа, міфологічні образи, власні назви, географічні назви, іноземні слова тощо.

Альтернативи вибору назв товарної марки наведені у табл. 4.4.

Таблиця 4.4. Альтернативи вибору назв товарної марки

4.11. Основні вимоги до товарного знака, правила застосування товарного знака

1. Простота - передбачає відсутність великої кількості складних ліній, дрібних деталей. Щодо словесного знака, Існує думка, що оптимальний розмір знака - 2-3 склади, або З-7 літер. Тобто все геніальне - просте.

2. Індивідуальність (оригінальність) надає можливість відрізнити один товар від іншого, одне підприємство від іншого.

3. Зовнішній вигляд, а для словесного знаку ще і звучність, легкість вимовляння. Йдеться не тільки про якість графіки, але і про емоційне сприйняття знака. Спеціалісти застерігають від використання в країнах Сходу знаку "складені пальці", що означає "О'кей", в цих країнах цей знак означає "Я тебе вб'ю".

4. Обороноздатність. Саме виконання цієї функції з допомогою товарного знака вимагає від працівників підприємств знання законодавства країн, на ринках яких передбачається продавати товар. Наприклад, в Америці, зареєструють знак.

що складається з приголосних літер "НВ", чи цифр "777", а за законами Російської Федерації така реєстрація неприпустима, підстава "НВ" - не є словесним знаком, а сприймається як звичайний перелік літер російської абетки.

При використанні товарного знака необхідно дотримуватись основних правил:

- товарний знак потрібно постійно і неухильно виділяти ("Київ");

- зареєстрований товарний знак необхідно завжди доповнювати в тексті значком (В, РМ);

- необхідно стежити за точністю начертання знака;

- товарний знак не відмінюється;

- товарний знак має позначати тільки те, що під ним розуміється;

- не можна допускати, аби товарним знаком маркувалися інші товари.