Маркетинг - Турченюк М.О. - 5.3. Класифікація цін, види цін

У процесі встановлення цін на нові товари підприємства, крім названих методів, використовують такі підходи до формування ціни залежно від попиту та ЖЦТ:

- стандартна ціна;

- змінна ціна;

- неокруглена ціна.

Стандартні ціни встановлюються на товари, які надходять на ринок за стабільними домовленостями в часі, кількості та якості.

Змінну ціну використовують при мінливій ситуації на ринку товарної конкуренції, як сезонну та при якісних змінах у технології та експлуатації.

Неокруглені ціни є психологічним впливом на покупця в аспекті привабливості і піднесення іміджу, який полягає в обмеженні інтересів виробника до покупця.

Такий підхід підказує покупцеві, що виробники знижують спеціально ціну на 1 цент чи долар в його інтересах, а також, що виробники дуже скрупульозно вираховують витрати на виробництво та споживання, тобто здійснюють на високому рівні аналіз маркетингового середовища та внутрішньоринкової ситуації.

В практиці класифікацію цін здійснюють, як правило, за такими принципами внутрішньої структури ціни та її призначенням.

Ціна виробника: прейскурантна, контрактна, розрахунково-договірна, виробнича.

Ціна для покупців: оптова, роздрібна, споживча, фермерська, відпускна, довідкова.

Ринкова ціна: світова, монопольна, картельна, корпоративна, пропозиції, попиту, купівлі-продажу (тверда, змінна).

Статистична ціна: середньостатистична, експортна, імпортна, поточна, базова, довідкова.

У процесі ціноутворення на нові та вдосконалені наявні товари можуть застосовуватися додаткові надбавки та знижки до основної "питомої" ціни.

Надбавки використовують для підвищення роздрібних цін через високий попит, "зняття вершків", підвищення собівартості.

Зниження ціни здійснюється у таких випадках;

o необхідність функціональних знижок;

o сезонних особливостей;

o оптового розпродажу;

o за своєчасного розрахунку.

Функціональні знижки виробники надають каналам і службам товаропросування (транспортування, зберігання, ведення обліку).

Сезонні знижки надаються у періоди масового попиту та спаду підприємницької діяльності фірми.

Знижки за оптового розпродажу надаються оптовим покупцям за скорочення витрат на одиницю товарної "маси" у процесі товаропросування.

Знижки за своєчасний розрахунок надають потенційним покупцям, які вчасно сплачують рахунки. Це дає можливість продавцеві поліпшувати стан ліквідності, скорочувати витрати на отримання додаткових кредитів.

У результаті підвищення цін у покупців народжуються такі асоціації: попит зростає, підвищується ціннісна значущість, виробник отримує надприбуток, продаж товару супроводжується додатковими послугами.

Отже, на зміну ціни, крім наведених, впливають такі фактори; собівартість, рівень конкуренції, величина попиту, транспортні витрати, надбавки та знижки, мито та збори імпортно-експортних операцій, реклама та додаткові заходи стимулювання збуту.

5.4. Фактори, які визначають цінову в політику підприємства

При постановці завдань ціноутворення враховується низка факторів (головні з них наведено на рис. 5.3), а саме:

- місце і роль ціни в стратегії маркетингової діяльності підприємства;

- вибір методу розрахунку ціни;

- місце підприємства у "ціновій війні";

- цінова політика щодо нових товарів;

- ціна і життєвий цикл товару;

- рівень попиту;

- витрати виробництва;

- вимоги реклами;

- вплив посередницьких послуг;

- транспортні витрати;

- рівень базисної ціни;

- наявність обмежень на встановлення цін з боку держави;

- інші фактори.

Рис. 5.3. Фактори, які визначають цінову політику підприємства

Отже, цінова політика підприємства визначається факторами взаємозв'язку між цінами І завданнями підприємства у короткотерміновому плані і на перспективу. Головна кінцева мета - одержання максимального прибутку.

Проміжними цілями можуть бути:

- захист на ринку позицій, що утвердилися;

- завоювання більшої частки ринку в боротьбі з конкурентами;

- вихід на ринок з новими товарами;

- швидке відшкодування виробничих витрат;

- сталість в одержанні прибутку.

У цьому випадку політика ціноутворення звичайно змінюється. Ціни можна тримати стабільними впродовж тривалого часу, можна їх підвищувати, чи, навпаки, знижувати поступово, або стрибкоподібно. Багато залежить від перелічених факторів, а також від масштабів підприємства, його структури, положення на ринку, різноманітності асортименту.

Великі фірми чи підприємства, що пропонують товари-новинки, можуть встановлювати монопольні ціни. Вони виступають на ринку як лідери, а саме цінові лідери.

Мета стратегії цінового лідера для роздрібної торгівлі - збільшити відвідуваність магазинів споживачами, привернути увагу до асортименту продукції.

У цьому випадку розрахунок зводиться до того, що споживач купуватиме товари за звичайними та підвищеними цінами.

Стратегія цінового лідерства найчастіше застосовується при продажі товарів повсякденного попиту.

Цінове лідерство існує у двох випадках - продаж за цінами, що нижчі від собівартості, і за цінами, які перевищують собівартість, але нижчі за звичайні.

Стимулюються масові закупівлі товару. Фірма пропонує споживачам знижки за закупівлю товару у великих кількостях.

Ціна змінюється також залежно від ступеня новизни товару, стадії його життєвого циклу. На етапі впровадження товару ринкової новизни за нього вимагають вищу ціну. В цей період виробник орієнтується на певну частину покупців - супер-новаторів. Така цінова політика отримала назву "знімання вершків". У міру насичення товаром ринку ціна поступово знижується.

Отже, на ціноутворення впливає багато факторів, які підприємство повинно враховувати при визначенні цінової політики.