Маркетинг - Турченюк М.О. - Розділ 5. ЦІНОВА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА, ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ ЩОДО ЦІНОУТВОРЕННЯ

5.1. Завдання підприємства та його цінова політика

Результативність діяльності підприємства залежить від багатьох факторів і в першу чергу від цінової політики.

Ціна як економічна категорія - це грошове вираження вартості товару, виміряне величиною суспільно необхідного робочого часу, витраченого на його виробництво, вартістю сировини та матеріалів.

Розглядати цінову політику підприємства можна лише з тими завданнями, які ставить підприємство перед собою. Можна виділити такі варіанти поведінки підприємства на ринку і політики у сфері ціноутворення:

- забезпечення процесу виживання;

- максимізація поточного прибутку;

- завоювання лідерства за показники якості;

- завоювання лідерства за показники частки ринку. Стратегію розвитку підприємства та принципи або варіанти ціноутворення показано на рис. 5.1.

Розглянемо ці варіанти детально.

У першому варіанті, коли ситуація дуже напружена і на ринку гостра конкуренція, деякі підприємства потрапляють у дуже скрутне становище. Щоб утриматись на ринку, забезпечити роботу на підприємстві, зберегти колектив підприємства,

Рис. 5.1. Завдання підприємства та цінова політика

звертаються до поширених програм цінових поступок, тобто встановлюють такі ціни, які могли б покрити витрати та гарантувати хоча б просте відтворення.

У другому випадку, коли завдання зводяться до максимізації поточного прибутку, підприємство будь-що прагне вибрати таку ціну, яка б дала можливість отримати максимальний прибуток. Причому не в майбутньому, а на короткому проміжку часу.

У третьому випадку, коли підприємство прагне здобути лідерство за показниками якості, його підходи до роботи на ринку набувають ґрунтовної значущості. А для цього необхідна серйозна підготовка до проведення маркетингових досліджень (створення нового парку устаткування, впровадження нових технологій, залучення кваліфікованих кадрів). Введення таких заходів дасть можливість виготовити продукцію високої якості. Висока якість дає змогу встановити високу ціну на продукцію.

Підприємство, яке займає провідне становище на ринку, найчастіше дотримується стратегії преміальних націнок, за якої висока ціна мотивується націнкою за якість.

При низькій якості може бути використана і стратегія "пограбування", коли за низьку якість пропонується висока ціна.

При стратегії низької ціннісної значущості товар низької якості реалізується за низькою ціною.

У четвертому випадку підприємство орієнтується на завоювання передових позицій щодо показників частки ринку. Політика цін при цьому гнучка, адже одних покупців можуть привернути дешеві товари, інших - навпаки, оскільки дешеві не забезпечують високу якість товару.

Отже, ціна є важливим фактором, який визначає "стратегію поведінки" підприємства на ринку. Різне ставлення до ціни пов'язане з різними завданнями, що розв'язуються підприємством.

5.2. Види типів ринку та політика ціноутворення підприємств

Цінова політика підприємства визначається також типом ринку, на якому вона реалізується (рис. 5.2).

Цілком реальним буває явище, коли на ринку монополістом є одна державна організація або підприємство з товаром - новинкою, аналога якому поки що немає. Йдеться про чисту монополію. У цій ситуації підприємство поводить себе по-різному. Може відпускати продукцію за ціною, нижчою за собівартість. При цьому держава покриває збитки підприємства. Це відбувається при реалізації продуктів харчування. Допускається варіант, коли підприємство чи держава встановлює певну мінімальну ціну, при цьому підприємство отримує справедливу норму прибутку.

Зустрічається варіант, коли підприємство-монополіст встановлює найвищу ціну, яку сприймає ринок, при цьому отримуючи надприбутки. Буває це рідко, оскільки держава через податки обмежує ціну.

На олігополістичному ринку, де хазяйнують декілька конкурентів, ціна на товар досить стійка, тому що як тільки один з конкурентів змінить її, інші одразу ж починають відповідні дії, щоб звести до мінімуму дисбаланс на ринку.

На ринку монополістичної конкуренції широкий діапазон цін, а також широкий вибір товару за технічними характеристиками, сервісом, упаковкою. Підприємства намагаються розробити різні плани маркетингової діяльності для різних сегментів ринку, щоб до запропонованого товару привернути увагу більшої кількості покупців.

Ринок чистої конкуренції передбачає велику кількість продавців та покупців аналогічного товару. Маркетингові витрати мають стабільний характер або можуть трохи зменшуватись. Ціни, якщо змінюються, то у незначних межах. Підвищувати їх і розраховувати на додатковий прибуток не доводиться, оскільки ринок заповнений ідентичним товаром. Зниження ціни теж не виправдає виробника.

Отже, при встановленні ціни підприємство повинне чітко розробити методику розрахунку цін залежно від типу ринку.