Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я.В. - Життєвий цикл товару (тобто ціна відтворення виробництва)

При визначенні цін зовнішньоекономічних угод потрібно враховувати багато чинників, що впливають на внутрішні ціни. Окремі з них мають специфічний вплив.

Підвищення продуктивності праці

Ця умова дає змогу збільшити обсяги виробництва продукції й зменшити відносно постійні витрати на одиницю виробу, а відповідно й ціну на виріб. Підвищенню продуктивності праці сприяє передусім розвиток науково-технічного прогресу, поява нових технологій, обладнання. Змінюється безпосередньо сам продукт, який набуває нових споживчих цінностей. З'являється новий попит споживачів, нові ринки товарів, їх сегменти.

Життєвий цикл товару (тобто ціна відтворення виробництва)

Загальна тенденція — на початкових стадіях життєвого циклу, коли попит набагато перевищує пропозицію, ціни найбільші. За появи кризових тенденцій і під час кризи ціни спочатку стабілізуються, а потім починають знижуватися.

Ціни змінюються нерівномірно, залежно від виробу, його зовнішнього вигляду, споживчих властивостей. Так, швидшими темпами змінюються ціни в разі зміни цін на сировину і на товари тривалого користування, повільніше — на напівфабрикати, ще повільніше — на продукцію машинобудування. Причому може виникнути ситуація, за якої індекс цін на сировину зменшується, а індекс цін на продукцію, для виробництва якої використовується ця сировина, збільшується.

Відбувається це за таких причин, якщо:

1) виробництво обладнання, засобів виробництва триває довго, а підприємства-виробники мають портфель замовлень. Ціни на такі вироби можуть довгий час не змінюватись;

2) ціни на сировину підвищуються, то її, як правило, купують на запас або зі спекулятивною метою;

3) попит на обладнання знижується, то знижується й попит на сировину, а отже, ціна на неї різко знижується. Водночас ціна на обладнання не змінюється. Крім того, на стабільність цін на обладнання впливає те, що ціна на сировину займає невелику частку в ціні окремих виробів. Треба зауважити, що ціни на сировину не впливають істотно на кінцеву ціну товару. На кінцеву ціну більшою мірою впливає зміна вартості робочої сили, кредитів та інші чинники.

Зазначимо, що обладнання використовує обмежене коло споживачів, тоді як сировина може використовуватися в різних галузях і різними споживачами. Тому й кон'юнктура ринку в цьому разі має різкіші коливання.

Важливий вплив на ціну має ступінь монополізації ринку, коли на ринку діють транснаціональні монопольні компанії. Коли така компанія з'являється на ринку, то вона, як продавець, з метою отримання найбільшого прибутку встановлює найбільшу ціну і, навпаки, як споживач, змушує виробників сировини встановлювати найменшу ціну.

Якщо товари монополістів реалізуються на ринку різних країн, це особливо впливає на ціну, оскільки в кожній країні діє відповідне антимонопольне законодавство, яке не діє в міждержавному масштабі. У період кризи підприємства-монополісти мають більше можливостей вистояти на ринку з найменшими втратами порівняно з конкурентами.

Ступінь впливу монополій на ринкові ціни визначається ступенем монополізації ринку, тобто ступенем контролю фірмою ринку сировини, матеріалів або збутом своєї продукції. Чим вища монополізація ринку, тим вищі ціна й ступінь її коливання. На монополізованому ринку ціни можуть різко коливатися залежно від кон'юнктури ринку.

Такі тенденції характерні й для олігопольного ринку, за якого кілька компаній контролюють ринок і мають змогу встановлювати свої ціни. Причому, навіть якщо собівартість виробів знижується, ціна на виріб залишається незмінною. Ці компанії утворюють картелі, вдаються до так званої фіктивної конкуренції з метою стримування цін.

Однак в окремих країнах фірми-монополісти контролюються державою, яка намагається обмежувати їхній вплив.

По-перше, у кожній державі діє антимонопольне та анти-трастове законодавство, що стримує безконтрольне підвищення цін на окремі товари, причому контроль і регулювання здійснюються різними методами — від встановлення максимального (мінімального) рівня цін до підвищення ставок податків.

По-друге, монопольне становище фірми на ринку окремої країни послаблюється конкуренцією з боку монополістів з інших країн, які так само прагнуть зміцнити свої позиції або розширити власну частку на цьому ринку. Іншими словами, навіть на найбільш монополізованому ринку окремої держави може діяти зовнішній конкурент. Конкурентна боротьба особливо загострюється з появою на ринку нових підприємств, утворених на вільні кошти інвесторів з інших галузей, які мають на меті або тимчасово зберегти кошти, або вкласти їх у прибутковість підприємства.

По-третє, на рівень цін значною мірою впливає міжгалузева конкуренція, тобто навіть якщо в кожній галузі є підприємства-монополісти, боротьба між ними загострюється, коли вони виробляють товари однакового призначення. Так, взаємозамінними товарами є вугілля та нафта, різні види металів (сталь та алюміній) тощо. Підприємства-монополісти не можуть безконтрольно підвищувати ціни, оскільки є ризик взагалі втратити "свого" споживача.

По-четверте, є свої особливості й на ринку сировини. Фірма-монополіст повинна враховувати ціни на сировину-замін ник. Наприклад, у ціні на натуральний каучук слід ураховувати ціну синтетичного каучуку або інших пластмасових замінників. Дефіцитність окремих видів сировини та їх висока ціна, в основному, й стали каталізатором і причиною появи штучних замінників. Завдяки розвитку науково-технічного прогресу штучні замінники здебільшого стали якіснішими, ніж натуральні, а за ціною — нижчими, що теж істотно впливає на ціну на натуральну сировину.

Ціни зовнішньоекономічних контрактів установлюються залежно від державної політики. Крім дії антимонопольного законодавства, надання дотацій, регулювання рівня цін та окремих їх частин велике значення має митна політика держави.

Митне законодавство будь-якої держави має бути спрямоване на:

• зміцнення цілісності економічного простору держави й забезпечення єдності митної політики, митного законодавства і митниць;

• надання пріоритету міжнародним угодам, тобто міжнародному праву над законодавством держави, у сфері міждержавних відносин.

Основні цілі митної політики держави такі:

• забезпечення найефективнішого використання інструментів митного контролю в галузі регулювання товарообміну;

• досягнення раціональної товарної структури імпорту та експорту;

• підтримування найраціональнішого співвідношення між імпортом, експортом, валютними доходами та витратами держави;

• створення умов для прогресивних змін у структурі виробництва та споживання товарів;

• захист економіки держави від несприятливої конкуренції з-за кордону;

• забезпечення умов для ефективної інтеграції держави у світову економіку.

Крім того, держава може вживати різні заходи з метою захисту власного виробника, збільшувати митні тарифи або взагалі забороняти ввезення товарів до країни.

На рівень цін і політику ціноутворення впливає також політика держави у сфері валютного регулювання. Перехід держави від постійного до плаваючого курсу дає змогу щоденно встановлювати курси валют залежно від попиту і пропозиції. Тому зміна курсу значною мірою впливає на ціни, особливо на товари, що імпортуються до країни. Підвищенням або зниженням курсу прямими засобами (курс жорстко фіксується державою) та непрямими (через торги на валютному ринку) можна ефективно впливати на імпортно-експортну політику, підтримувати власного виробника.