Маркетингова цінова політика - Окландер М.А. - 4.3. Нормативно-параметричні методи

Ціну розраховують орієнтуючись на попит, рівень конкуренції, сприйняту цінність товару. Витратна концепція ціноутворення замінюється на маржиналістську, в якій ціна стає мірилом цінності товару в свідомості покупця. Під сприйнятою цінністю розуміють оцінку ступеню затребуваності товару (вигода), яка перевищує рівень його ціни. В основі визначення цінності лежить співвідношення корисності та ціни альтернативних товарних пропозицій. Покупка здійснюється тоді, коли отримана користь від товару не меншою суми виплачених грошей. В результаті продавець задовольняє попит. Залежно від напрямку орієнтації (на покупців чи конкурентів) розрізняють дві групи методів.

Перша група - методи з орієнтацією на покупців, які, в свою чергу, поділяються також на дві групи:

а) методи на основі сприйняття цінності товару:

o розрахунку економічної цінності товару;

o оцінки максимально прийнятної ціни;

б) метод з орієнтацією на попит:

Друга група - методи з орієнтацією на конкурентів:

o слідування за ринковими цінами;

o слідування за лідером;

o змагання.

Перша група - методи з орієнтацією на покупців.

Перша підгрупа - методи на основі сприйняття цінності товару.

Розрахунок ціни базується на врахуванні думок покупців. С точки зору покупця, товар - це сукупність вигод від його використання. Отже, продавець повинен встановлювати ціну відповідно до уявлень покупців щодо вигід від купівлі і витрат на придбання товару. Покупці співставляють вигоди з витратами і обирають товар, який на їх думку, має найкраще співвідношення цих параметрів.

Метод розрахунку економічної цінності товару. В процесі розрахунку ціни проводять маркетингове дослідження у формі опитування покупців. Респондентів спочатку опитують відносно ключових характеристик споживчої вартості товару. Далі вони дають абсолютну оцінку характеристикам за бальною системою. При цьому, кожній з характеристик присвоюють певну значимість. Їх сума повинна дорівнювати 1.

Інтегральна абсолютна оцінка товару, тобто сприйнята цінність товару, визначається як сума добутків абсолютної оцінки на відповідну значимість і розраховується за наступною формулою:

Інтегральна відносна оцінка товару, тобто співвідношення абсолютних оцінок характеристик споживчих вартостей, показує наскільки відрізняються економічні цінності різних товарів і розраховується за наступною формулою:

В табл. 4.1 наведено аналіз сприйнятої цінності споживчих вартостей товарів за обраними характеристиками.

Таблиця 4.1. Аналіз сприйнятої цінності споживчої вартості товарів

На той товар, у якого економічна цінність є більшою, ціна може бути встановлена вище за середньоринкову по відповідній товарній групі.

Метод оцінки максимально прийнятної ціни. При розрахунку ціни порівнюють різні ступені задоволеності та витрат, що пов'язані з використанням товару. Мотивом купівлі є отримання вигод, які повинні бути більшими ніж ціна. Алгоритм визначення ціни має наступний вигляд:

o з позицій покупця вивчаються техніко-експлуатаційні параметри товару на предмет відповідності функціональному призначенню;

o оцінюються вигоди покупця;

o оцінюються витрати покупця, пов'язані з покупкою та використанням товару;

o встановлюється максимально прийнятна ціна, яку покупець готовий заплатити за товар.

Якщо використовується цільовий маркетинг, то аналіз проводиться на різних групах покупців, що мають різні рівні прийнятності ціни.

Максимально прийнятна ціна - це ціна, при якій покупець отримує мінімальну вигоду.

Мінімально прийнятна ціна - це ціна, при якій покупець отримує максимальну вигоду.

Друга підгрупа - метод з орієнтацією на попит. Розрахунок ціни базується на врахуванні цінової чутливості покупців, тобто з урахуванням коефіцієнту цінової еластичності попиту. Виділяють наступні ефекти, при яких знижується цінова чутливість покупців:

o ефект унікальної цінності: якщо товар є унікальним;

o ефект ціни-якості: коли товар є високоякісним, престижним чи ексклюзивним;

o ефект участі у витратах: коли покупцям відшкодовують частину витрат;

o ефект поінформованості про субститути: коли покупці не знають про товари-замінники;

o ефект труднощів порівняння: коли покупцям важко порівняти якості товарів-замінників;

o ефект запасу: коли покупці не можуть купувати товар в запас;

o ефект безповоротних інвестицій: коли товар використовується в комплекті з раніше придбаним товаром;

o ефект сумарних витрат: коли частка витрат на товар в сукупних витратах покупців відносно мала.

Виділяють наступні методи оцінки цінової чутливості:

o експертної оцінки;

o опитування покупців;

o експерименти з цінами;

o економетричні дослідження.

Ціна розраховується за наступною формулою:

Видно, що ціна формується виходячи з добутку собівартості товару та коефіцієнту націнки.

Друга група - методи з орієнтацією на конкурентів. Розрахунок ціни базується на порівнянні цін покупця с цінами конкурентів.

Метод слідування за ринковими цінами. Продавець встановлює ціни на рівні середньоринкової ціни. Використовується, найчастіше, на ринках однорідних товарів: цемент, цукор тощо. Часто ціна знаходиться в певному ціновому коридорі, який встановлює держава, для усунення можливості змови між конкурентами та виникнення цінових картелів.

Метод слідування за лідером. Продавець встановлює ціни, орієнтуючись на рівень цін продавця, що має найбільшу ринкову частку - лідера галузі за рівнем продажів. Цей лідер формує ціни на найвигіднішому для себе рівні. Інші продавці, що слідують за лідером у формуванні цінової політики, вимушені тримати ціни на рівні його цін. В результаті, хоча продавці і не укладають цінової угоди, товари продаються за цінами, що знаходяться на певному, як би погодженому рівні, проте не бувають вищими за ціни лідера.

Метод змагання. Продавець встановлює ціну в процесі змагання з конкурентами за отримання контракту. Змагання проявляється у двох формах.

1) Тендер (закриті торги) - ініціатором є покупець, який ставить за мету встановлення мінімальної ціни. Покупець оголошує серед продавців конкурс на закупку товару і визначає умови перемоги. Цінові пропозиції подаються на умовах комерційної таємниці. Оскільки здобувачі контракту не знають цінових пропозицій конкурентів, то контракт отримує той, хто запропонує найнижчу ціну.

2) Аукціон (відкриті торги) - ініціатором є продавець, який ставить за мету встановлення максимальної ціни. Сукупність покупців, реально чи віртуально присутніх на продажу, змагаються за право купівлі товару. Цінові пропозиції подаються відкрито, у присутності конкурентів. Товар отримує той, хто запропонує найвищу ціну. Розрізняють два типи аукціонів:

o англійський - початкова ставка підвищується з мінімальної до максимальної;

o голландський - початкова ставка знижується з максимальної до мінімальної;

Аукціони проводять також в мережі Інтернет. При онлайнових чи Інтернет-аукціонах з'являється можливість реалізації більшого переліку і кількості товарів та розширення кола учасників незалежно від місця знаходження. Крім того, web-сайти аукціонів забезпечують формування атмосфери довіри між учасниками за рахунок надання наступних послуг:

o верифікації інформації, наданої продавцями та покупцями;

o страхування проти шахрайства;

o заборони доступу продавців, що імітують запити на власні товари та покупців, які раніше виграли аукціон, але не розрахувались;

o проведення розрахунків через рахунки "эскроу". Платежі з таких рахунків переправляються продавцю тільки після доставки товару покупцю.

4.3. Нормативно-параметричні методи

Використовують при ціноутворенні нових товарів, які розширяють існуючий параметричний ряд конструктивно аналогічних виробів, одного призначення, але з кращими техніко-економічними параметрами. Розрахунок ціни базується на наступній концепції: новий аналогічний товар вищої якості повинен коштувати настільки більше, наскільки вищою є його якість. Таким чином, нормативно-параметричні методи використовують при встановленні ціни на нові товари в залежності від зміни рівня їх техніко-економічних параметрів. До них відносять наступні методи:

o агрегатний;

o параметричний;

o регресійного аналізу;

o питомої ціни.

Агрегатний метод. Продавець встановлює ціни на товар шляхом підсумовування собівартостей його конструктивних складових (агрегатів - вузлів, деталей) та прибутку (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Концепція складу ціни за агрегатним методом

Використовується, коли виробництво нової продукції відбувається шляхом збирання із конструктивних агрегатів. Ціна товару дорівнює сумі собівартостей складових та прибутку.

Параметричний метод. Кожному техніко-економічному параметру якості (потужності, безпеці, комфортності, естетичності, витратам палива тощо) експерти дають бальну оцінку і обирають його значимість в забезпеченні якості товару. Сума значимості всіх параметрів повинна дорівнювати 1. Сума добутку балів на значимість параметрів дає оцінку якісного рівня товару.

Ціна розраховується за наступним алгоритмом.

1. Визначається ціна одного балу якості еталонного товару за наступною формулою:

Метод регресійного аналізу. Продавець встановлює ціни за формулою регресійної залежності рівня ціни від значень техніко-економічних параметрів виробів того параметричного ряду, до якого належить новий товар. Ціна виступає як функція зростаючих техніко-економічних параметрів нового товару. В загальному вигляді регресійна залежність між змінами факторних (xn) і результативної (P ) ознак визначається за наступною формулою:

По рівнянню регресії продавець отримує розрахункові значення цін всіх товарів певного параметричного ряду. При розрахунках найчастіше використовують такі функції: лінійну, лінійно-степеневу, логарифмічну, степеневу, показову, гіперболічну. Тіснота кореляційного зв'язку між ціною та сукупністю параметрів оцінюється за допомогою коефіцієнту множинної кореляції. Чим ближче значення коефіцієнту до одиниці, тим тісніший зв'язок параметру і ціни.

Метод питомої ціни. Використовується для визначення ціни товару якість якого характеризується одним домінуючим техніко-економічним параметром.

Ціна розраховується за наступним алгоритмом. 1. Розраховується питома ціна основного техніко-економічного параметру еталонного товару за наступною формулою:

Контрольні питання

1. Наведіть класифікацію методів ціноутворення.

2. Дайте характеристику витратним методам ціноутворення.

3. В чому полягає сутність методу повних витрат?

4. Що спільного та відмінного у методах прямих та граничних витрат?

5. Який алгоритм розрахунку ціни по методу аналізу беззбутковості та забезпечення цільового прибутку?

6. Дайте характеристику ринковим методам ціноутворення.

7. В чому полягає сутність методу з орієнтацією на попит?

8. Дайте характеристику нормативно-параметричним методам ціноутворення.

9. В чому полягає сутність методу питомої ціни?