6.1. Класифікація цінових стратегій
Маркетингова стратегія ціноутворення - це довгостроковий алгоритм формування стартової ціни та її зміни в залежності від прогнозованої дії маркетингових чинників.
Метою стратегії ціноутворення є встановлення довготермінової ціни для отримання максимального прибутку.
Цінові стратегії можуть бути класифіковані в залежності від наступних ознак:
1) рівня цін;
2) характеристик покупців;
3) ступеня гнучкості цін;
4) рівня конкуренції;
5) співвідношення "ціна-якість";
6) ступеня взаємного доповнення товарів.
Класифікація цінової стратегії в залежності від рівня цін.
o Стратегія високих цін:
- стратегія престижних цін - передбачає встановлення високих цін на товари високої якості чи товари з унікальними властивостями, які розраховані на ексклюзивні покупки. Покупці в цьому сегменті мають низьку чутливість до ціни та орієнтуються на чинник престижності;
- стратегія "зняття вершків" - передбачає встановлення максимально високої ціни при виході на ринок з принципово новим товаром, що не має аналогів. Це дає можливість продавцю на протязі певного часу користуватися монопольним становищем, яке максимізує короткотерміновий прибуток за рахунок підвищеної норми прибутку;
- стратегія східчастих премій (стратегія ковзної падаючої) - передбачає спочатку встановлення високих цін з поступовим зниженням величини надбавки до ціни, яка забезпечить продажі в сегментах ринку з високою ціновою чутливістю. Ціна починає знижуватися по мірі насичення сегменту.
o Стратегія низьких цін (стратегія проникнення на ринок, стратегія цінового прориву) - передбачає встановлення низьких цін, яке максимізує довготерміновий прибуток. Вона ефективна при виконанні двох умов: а) високому рівні цінової еластичності попиту; б) якщо конкуренти не можуть відповісти аналогічним зниженням цін.
o Стратегія середніх цін (нейтральна стратегія) - передбачає встановлення цін на рівні середньо галузевих чи середньо ринкових, має на меті отримання прибутку в довготерміновій перспективі. Стратегія може використовуватися на всіх стадіях життєвого циклу товару, крім стадії спаду.
Класифікація цінової стратегії в залежності від характеристик покупців.
o Стратегія диференційованих цін - передбачає встановлення шкали знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних покупців, їх місцезнаходження, часу покупки, модифікації товарів. Її різновидами є наступні стратегії:
- стратегія пільгових цін - передбачає встановлення низьких цін інколи нижче собівартості (демпінгові ціни) для пільгових категорій покупців або як тимчасовий метод стимулювання
збуту;
- стратегія дискримінаційних цін - передбачає встановлення високих цін для покупців, що проявляють надзвичайну зацікавленість в придбанні товару, причому собівартість товару практично не змінюється. Реалізується в наступних формах:
o диференціація по групам покупців - різним групам покупців пропонується однаковий товар за різними цінами;
o диференціація по варіантам товару - різні модифікації одного товару пропонуються за різними цінами;
o диференціація по території - на різних територіях товар пропонується за різними цінами;
o диференціація за часом - в залежності від сезону, місяця, дня, часу пропонуються різні ціни.
Класифікація цінової стратегії в залежності від ступеня гнучкості цін.
o Стратегія єдиних цін - передбачає встановлення єдиної ціни для всіх покупців.
o Стратегія гнучких (еластичних) цін - передбачає встановлення ціни, рівень якої залежить від динаміки кон'юнктури ринку.
o Стратегія стабільних цін - передбачає встановлення постійної ціни на тривалий час.
Класифікація цінової стратегії в залежності від рівня конкуренції.
o Стратегія "психологічних" цін - передбачає встановлення ціни, дещо нижчої круглої суми, що створює психологічне враження більш низької ціни. Психологи довели, що покупці найкраще сприймають ціни, які закінчується на "7" чи "9" (199 грн., 7,99 грн.).
o Стратегія цінового лідерства (слідування за лідером) - передбачає встановлення ціни на рівні галузевого лідера. Використовується в умовах олігополії, коли на ринку є домінуючий продавець. При цьому, ціна може відхилятися від ціни лідера в межах, обумовлених якістю товару.
o Стратегія конкурентних цін - передбачає встановлення цін нижчих ніж у конкурентів. Продавець намагаючись зайняти монопольне становище чи збільшити ринкову частку зменшує ціни нижче середньо ринкового рівня. В господарській практиці стратегія отримала назву "цінової війни".
Класифікація цінової стратегії в залежності від співвідношення "ціна-якість".
В залежності від співвідношення "ціна-якість" використовуються дев'ять цінових стратегій (табл. 6.1).
o Стратегія преміальних націнок - характеризується пропозицією товарів високої якості за високою ціною.
o Стратегія глибокого проникнення - характеризується пропозицією товарів високої якості за середньою ціною.
o Стратегія підвищеної ціннісної значимості - характеризується пропозицією товарів високої якості за низькою ціною.
Таблиця 6.1. Матриця цінових стратегій в залежності від співвідношення "ціна-якість"
Якість товару | Ціна товару | ||
висока | середня | низька | |
висока | стратегія преміальних націнок | стратегія глибокого проникнення | стратегія підвищеної ціннісної значимості |
середня | стратегія завищеної ціни | стратегія середнього рівня цін | стратегія доброякісності |
низька | стратегія пограбування | стратегія показного блиску | стратегія низької ціннісної значимості |
o Стратегія завищеної ціни - характеризується пропозицією товарів середньої якості за високою ціною.
o Стратегія середнього рівня цін - характеризується пропозицією товарів середньої якості за середньою ціною.
o Стратегія доброякісності - характеризується пропозицією товарів середньої якості за низькою ціною.
o Стратегія пограбування - характеризується пропозицією товарів низької якості за високою ціною.
o Стратегія показного блиску - характеризується пропозицією товарів низької якості за середньою ціною.
o Стратегія низької ціннісної значимості - характеризується пропозицією товарів низької якості за низькою ціною.
Класифікація цінової стратегії в залежності від ступеня взаємного доповнення товарів.
o Стратегія цін на супутні товари передбачає встановлення цін на до додаткові комплектуючі товари до основного товару. Наприклад, ціна на додаткову комплектацію автомобіля встановлюється на більш високому рівні, ніж ціна на базову комплектацію.
o Стратегія цін на взаємодоповнюючі товари передбачає встановлення заниженої ціни на основний товар та підвищеної ціни на обов'язковий додатковий товар, без якого основний товар використовуватись не може. Крім того, передбачаються постійні повторні закупки обов'язкового додаткового товару.
Наприклад, принтери та картриджі, комп'ютери та програмні продукти.
o Стратегія пакетного ціноутворення передбачає встановлення цін на набори товарів. Її різновидами є наступні стратегії:
- стратегія чистого пакетного ціноутворення - передбачає встановлення пакетної ціни набору товарів, при цьому окремо товари купити не можна;
- стратегія спеціального пакетного ціноутворення - передбачає встановлення пакетної ціни набору товарів, при цьому окремо товари купити можна Пакетна ціна набору є нижчою суми цін на сукупність товарів, що входять в набір.
6.3. Методи аналізу цінової динаміки
РОЗДІЛ 7. ЦІНОВІ РИЗИКИ
7.1. Місце цінових ризиків в системі господарських ризиків
7.2. Методи оцінки цінових ризиків
7.3. Управління ціновими ризиками
РОЗДІЛ 8. ДЕРЖАВНЕ РЕГУЛЮВАННЯ ЦІН
8.1. Методи прямого державного регулювання цін
8.2. Методи непрямого державного регулювання цін
8.3. Світовий досвід державного регулювання цін