Маркетингова цінова політика - Окландер М.А. - 6.2. Цінове сегментування ринку

Цінове сегментування ринку - це розподіл покупців на групи, які мають однакову цінову чутливість. Тобто, ціновий сегмент - це група покупців, що демонструють схожі реакції на зміну ціни і тому коефіцієнт цінової еластичності попиту таких покупців знаходиться в одній зоні еластичності.

Цінове сегментування використовують продавці, які обрали цінову стратегію диференційованих цін. Різні цінові сегменти орієнтовані на вищі чи нижчі ціни в залежності від можливостей чи цінності товару. Для нечутливих до ціни покупців встановлюється вища ціна, ніж для чутливих. І, навпаки - для чутливих до ціни покупців встановлюється нижча ціна, ніж для нечутливих.

Розрізняють наступні ознаки цінового сегментування:

- економічна - рівень доходу покупців;

- місце купівлі - престижність району в місті чи віддаленість місця споживання від місця виробництва;

- час купівлі - періоди перед святами, певні години в добі або будь-який час коли попит різко зростає. Ціна змінюється адекватно попиту, який функціонально пов'язаний з часом;

- обсяг купівлі - обсяг придбаних однорідних товарів;

- наявність товарного пакету - обсяг придбаних взаємодоповнюючих товарів;

- модифікація товару - різні модифікації товару без незначних чи з незначними відмінностями у витратах виробництва пропонуються по різним цінам.

Цінове сегментування повинно починатися з аналізу цінової чутливості, що дозволяє:

- ідентифікувати сегменти ринку з різним рівнем коефіцієнту цінової еластичності попиту;

- визначити інтервал цін, в межах якого продавець може встановлювати ціни для кожного сегменту;

- обрати комплекс цінових і нецінових інструментів стимулювання збуту різних цільових сегментів.

Ефективний аналіз цінової чутливості дозволяє виділяти значну кількість сегментів. Одні покупців схильні до вибору із альтернативних варіантів, інші не бажають цього робити. Частина покупців проявляють лояльність до марки, інша вважає це марним. Деякі покупці готові заплати більше, але купити все в одному місці, інші воліють витратити більше часу, але не переплачувати. Розуміння цих відмінностей є важливим при ціновому сементуванні.

Один і той же покупець може демонструвати різну поведінку в різних життєвих обставинах, проте з певною мірою умовності в залежності від рівня цінової чутливості покупців можна розділити на чотири цільові сегменти.

Економні покупці - орієнтовані на низькі ціни, характеризуються високою чутливістю до ціни. Зацікавлені в низьких цінах, що забезпечують мінімальний рівень якості. Не цікавляться інформацією про властивості товару, покупки роблять в магазинах з самими низькими цінами.

Персоніфіковані покупці - орієнтовані на високі ціни, характеризуються низькою чутливістю до ціни, готові платити підвищену ціну за відому марку, якісне обслуговування. Ціна товару є важливим чинником, але, одночасно, важливою є і купівля товару. Тому готові витрачати багато часу на пошук товару з найкращим співвідношенням ціна-якість. Можуть здійснити дорогу покупку, якщо будуть вважати, що властивості товару варті таких витрат. Зацікавлені у великій кількості інформації для пошуку товару.

Етичні покупці - готові платити високу ціну, яка обґрунтована сильною прихильністю до марки, морально-етичними чи патріотичними принципами (виробництво екологічно чистої продукції, підтримка національних виробників тощо). Як і економні покупці не схильні розглядати альтернативні варіанти, і, якщо товар відповідає очікуванням пошуку інших варіантів не буде.

Покупці, орієнтовані на зручності - рівень ціни не є орієнтиром при прийнятті рішення про покупку, домінантою є зручність купівлі, скорочення зусиль на пошуки. Не цікавляться порівнянням цін та марок, купують те, на що не потрібно витрачати зусилля на пошуки. Цінове сегментування дозволяє продавцю забезпечити:

1. зростання обсягів продажу та маси прибутку за рахунок зниження ціни;

2. зростання норми прибутковості за рахунок підвищення ціни;

3. покращення якості товару, оскільки більш високі ціни дозволяють компенсувати відповідні вищі витрати;

4. сильні конкурентні переваги за рахунок отримання більшої частки ринку.

Ефективність цінового сегментування залежить від оптимального вибору цільових сегментів та адекватних цінових параметрів товару.