Маркетинговий аналіз - Липчук В.В. - 2. Аналіз елементів маркетингу-мікс (комплексу маркетингу)

2.1. Аналіз маркетингу-мікс (комплексу маркетингу)

Особливості аналізу маркетингу-мікс

Нерідко великі витрати на маркетингову діяльність не забезпечують очікуваних результатів. Це може бути наслідком неефективного аналізу комплексу маркетингу, тобто маркетингу-мікс. Неврахування взаємозв'язків між його елементами та неправильно підібраний комплекс інструментів призводять до нераціонального використання коштів. Елементами маркетингу-мікс є товар, дистрибуція, просування, а ціна товару - основний елемент комплексу маркетингу. Дистрибуція полягає у забезпеченні доставки товару цільовій групі споживачів у потрібне місце і час. Просування сприяє інформуванню ринку і впливає на споживачів. Ціна встановлюється так, щоб забезпечувати продаж і водночас певний дохід підприємству. Кожний елемент вимагає реалізації комплексу заходів, здійснення яких формує маркетингову політику.

Починають його із з'ясування типу структури і зв'язків у маркетингу-мікс, порівнюючи отримані результати із завданнями, поставленими перед маркетинговими структурами. Далі маркетингову діяльність порівнюють із досягнутими результатами, що дає змогу ідентифікувати зв'язок між інтенсивністю і структурою маркетингових заходів і маркетинговими та економічними результатами підприємства. Завдяки такому порівнянню з'ясовують вплив різних конфігурацій маркетингової діяльності на досягнуті результати; витрати щодо забезпечення конкретних результатів за конкретних конфігурацій маркетингу-мікс; планують необхідні зміни.

Маркетинг-мікс - комплексна програма маркетингових заходів, призначена для оптимального розміщення ресурсів у системі планування маркетингу, узгодження попиту і пропозиції товару за допомогою маркетингових досліджень і контролювання показників маркетингової діяльності.

Аналіз окремих елементів маркетингу-мікс завершується аналізом ефективності їх взаємного впливу. Це завдання не є простим, оскільки зміна одного елемента безпосередньо або опосередковано зумовлює зміну іншого. Інтенсивність таких змін залежить від часу й особливостей ринку.

Процес аналізу маркетингу-мікс

Аналіз проводять для визначеного періоду, з метою спрощеного встановлення взаємозв'язків між подіями і явищами, їх змінами, причинами і результатами.

Спосіб зіставлення частки на ринку підприємства з іншими підприємствами галузі наведено в табл. 2.1.

Процес аналізу маркетингу-мікс передбачає таку послідовність дій:

1) узагальнення результатів аналізу окремих елементів маркетингу-мікс і формулювання висновків стосовно всього комплексу (табл. 2.1);

2) порівняння та оцінювання маркетингових і економічних результатів;

3) порівняння діяльності і результатів у їх динаміці.

Аналіз повинен мати точні часові виміри, орієнтуватися на пізнання зв'язків між різними явищами, причини і результати змін.

Таблиця 2.1. Узагальнення результатів аналізу елементів маркетингу-мікс

У процесі аналізу елементів маркетингу-мікс використовують кількісні і якісні показники, беручи за основу найважливіші і найхарактерніші ознаки (критерії) підприємства, ринку, періоду. Отримана за його результатами інформація має надати цілісне розуміння того, як формується структура маркетингу-мікс і на яких його елементах зосереджується підприємство; наскільки ця структура внутрішньо узгоджена, спрямована на реалізацію цілей; які в неї сильні і слабкі сторони; як і під впливом яких причин вона змінюється; у чому виявляються основні зв'язки між її елементами і яке їх значення тощо.

На основі висновків, отриманих в результаті аналізу окремих елементів маркетингу-мікс, розглядають роль окремих дій у досягненні успіху на ринку (табл. 2.2).

Таблиця 2.2. Аналіз факторів успіху

Дані таблиці свідчать, що підприємство має нижчу оцінку факторів успіху ніж конкурент за першими трьома позиціями і кращу за двома останніми, але в сумі (кількісно) конкурент переважає. Перевага підприємства над конкурентом стосується факторів успіху, які мають невелике значення на фоні інших елементів маркетингу-мікс. Порівняння з ідеалом наводить на висновок про необхідність зосередитися на найважливіших для досягнення успіху питаннях.

Висновки про окремі елементи маркетингу-мікс є основою для формулювання загальних висновків.

Відтак економічні і маркетингові результати підприємства порівнюють із запланованими показниками в досліджуваному періоді, встановлюють розбіжності між планами і результатами. При цьому важливо мати на увазі, що економічні результати можуть не узгоджуватися в часі з маркетинговими. Наприклад, заходи щодо поліпшення ставлення клієнтів до марки, налагодження зв'язків з покупцями можуть забезпечити результати навіть через рік-два. Тому в процесі такого аналізу важливо зрозуміти, в якому напрямі і з якою динамікою змінюються результати, чи можуть бути вони відтерміновані в часі; у якій частині результатів зміни найвагоміші (найбільші); що є джерелом цих змін і наскільки вони ідентифіковані; у чому простежується взаємозв'язок між економічними і маркетинговими результатами; наскільки адекватно цей взаємозв'язок відстежений і проінтерпретований. Отримані дані можуть бути представлені з певною систематизацією (табл. 2.3).

Таблиця 2.3. Економічні і маркетингові результати діяльності підприємства

Під час наступних аналітичних процедур з'ясовують: залежність між інтенсивністю маркетингових дій і досягнутими результатами; які маркетингові дії мають найбільший позитивний чи негативний вплив на результати діяльності підприємства; дії, що приносять найкращі результати (наприклад, знижка цін на кілька відсотків чи вдосконалення продукту); проміжок часу між дією і результатами; наявні проблеми і проблеми, що можуть виникнути та формують висновки щодо необхідних змін. Усі ці результати адекватно відображають ситуацію, якщо на ринку не відбулося змін. В іншому разі висновки потрібно відповідно скоригувати. У табл. 2.4 представлено приклад аналізу зв'язків між діями і результатами підприємства.

Таблиця 2.4. Аналіз дій і результатів підприємства

Аналіз маркетингу-мікс завершується формулюванням висновків про результативність та ефективність маркетингової діяльності і необхідні зміни. До нього вдаються за необхідності вивчення сукупності маркетингових заходів підприємства, наприклад для побудови маркетингового плану. Як правило, спонукою до нього бувають незадовільні економічні результати діяльності підприємства. У такому разі на картину продажу проектуються маркетингові заходи, здійснені в досліджуваний період. Аналіз починають з оцінювання результатів. Далі шукають пояснення конкретного економічного чи маркетингового результату і причини, що зумовили його. Наприклад, аналіз невдалого впровадження продукту на ринок може відбуватися у такій послідовності. Підприємство вирішило з 2005 р. впровадити на ринок новий харчовий продукт для дітей до 14 років. Після початкового успіху обсяги продаж відчутно почали знижуватися (обсяги продажу наведено в табл. 2.5 - 2.7).

Таблиця 2.5. Обсяг продажу

Таблиця 2.6. Продаж у вартісному вираженні

Продаж не виявляє ознак сезонності, попри те, що результати 2006 р. засвідчують найкращі результати в літні місяці. Отже, зниження продажу є не результатом сезонності, а невдалої маркетингової стратегії впровадження продукту на ринок.

Спосіб зіставлення частки на ринку підприємства та інших підприємств у галузі наведено в табл. 2.7.

Таблиця 2.7. Частка підприємства А і його конкурентів на ринку

Наведені дані свідчать, що зниження продаж спричинено скороченням частки ринку. Тому необхідно виявити причину труднощів, показаних з упровадження продукту на ринок. Результати на початку продажу свідчать, що продукт сподобався споживачам, продаж збільшується протягом двох років. Це означає, що проблеми не пов'язані з продуктом. Необхідно розглянути, як формувались інші елементи маркетингу-мікс (табл. 2.8).

Таблиця 2.8. Ціна продукту на фоні цін продуктів конкурентів

Отже, як свідчать наведені у таблиці дані, ціна продукту підприємства А є вища від ціни конкурентів.

Таблиця 2.9. Витрати на рекламу продукту підприємства А

Впровадження продукту на ринок збіглося з початком рекламної кампанії. У результаті падіння обсягів продажу в листопаді 2005 р. підприємство в квітні 2006 р. припинило фінансування рекламної кампанії продукту.

Таблиця 2.10. Дистрибуція, 2006 рік

Кількість пунктів продажу є достатньою й охоплює торгові точки різного розміру. Для з'ясування правильності позиціювання продукту розглянуто структуру споживачів (табл. 2.11).

Таблиця 2.11. Структура споживачів продукту

Отже, 43% споживачів старші 14 років. Це означає, що позиціонування з огляду на споживачів до 14 років не було правильним. На підставі таблиць можна зробити висновки, що падіння продажу було спричинене швидким зростанням ціни; відсутністю реклами до моменту фіксування позиції продукту у свідомості споживачів; недостатньою кількістю пунктів продажу в місцях, де бувають діти; нечітким позиціонуванням продукту для дітей.

Аналіз маркетингу-мікс дає змогу комплексно вивчити вимоги, які ринок ставить до якості, ціни, методів просування продукту. Результати здійсненого аналізу є підставою для того, щоб керівництво підприємства вдавалося до вироблення управлінських рішень, що оптимізують ситуацію.

Основними елементами аналізу маркетингу-мікс є товар, ціна, дистрибуція і комунікація, тому аналітик повинен зосередитися на їх дослідженні.