Маркетинговий аналіз - Липчук В.В. - Товар як предмет аналізу маркетингу-мікс

Товар як предмет аналізу маркетингу-мікс

Процес аналізу товару потребує передусім з'ясування його суті. У традиційному розумінні товар асоціюється з матеріальною річчю. У маркетингу товаром вважають все, що може задовольнити потребу та пропонується на ринку для продажу споживачам. Відповідно це поняття охоплює також послуги, ідеї, організації. Серед видів маркетингу особливого поширення останнім часом набули територіальний та публічний, коли умовно товаром є території та особи. У зв'язку з використанням Інтернету для здійснення торгових угод у діловій сфері почало функціонувати поняття "інтернет-товар", навіть, якщо фізично він є таким самим товаром, як у традиційній торгівлі, наприклад автомобіль.

Широке трактування товару потребує його всебічного розгляду в маркетинговому аналізі. Загалом товар досліджують як окрему одиницю або як суму товарів підприємства, тобто як асортимент товарів. У процесі аналізу індивідуального товару основну увагу зосереджують на його споживчій цінності, способі купівлі і споживання, марці, пакуванні, життєвому циклі товару, наскільки він є новим для ринку. Для аналізу асортименту товарів важливі його величина, ширина, товарні лінії і комплекси товарів, структура і функції товарів у ній.

Кожен елемент аналізу товару повинен розглядатись з різних позицій, оскільки його споживча цінність різна для споживачів, посередників і виробника. Тому в процесі аналізу вивчають точки зору підприємства, працівників, покупців, посередників, інших суб'єктів, зацікавлених товаром підприємства.

Для підприємства товар є носієм прибутку, тому його аналіз передбачає надання пріоритетності таким економічним критеріям, як величина, динаміка прибутку, який приносить товар; рівень і динаміка рентабельності; величина і динаміка продажів; частка ринку та його динаміка.

У процесі аналізу необхідно встановити суму прибутку та обсяг продажу, їх відповідність потребам підприємства, змінам, які можна очікувати в результаті зміни товару, зняття з реалізації чи включення в асортимент нового товару.

З точки зору маркетингу економічні цілі підприємства будуть задоволені лише в тому разі, коли будуть задоволені потреби покупців. Тому маркетинговий аналіз товару має починатися з вивчення його споживчої цінності. Йдеться не лише про об'єктивну споживчу цінність, яка може виражатися, наприклад, технічними параметрами, а й про суб'єктивну споживчу цінність товару, а також про актуальну і потенційну споживчу цінність.

Покупець є основним об'єктом для підприємства, та це не означає, що аналіз товару має обмежуватись тільки вивченням його споживчої цінності для покупця. Для повноти аналізу потрібно зважати і на ставлення посередників до товарів підприємства, для яких важливе значення мають пакування і марки. Аналіз має враховувати думку інших структур, які цікавляться товарами підприємства, хоча не купують їх. Важливо переконатися, що товар відповідає вимогам не тільки вузького, а й широкого середовища підприємства. Обов'язково аналіз повинен мати точку відліку (основу для порівняння), наприклад: товари конкурентів, інші способи задоволення потреб, привабливість ринку. Не менш значущий часовий аспект (аналіз товару в минулому, поточному і майбутньому часі), що дає змогу побачити оцінку динаміки і якісний характер змін, встановити тренди, зробити відповідні передбачення, прогнози.

Аналіз товару вимагає розгляду його різноманітних параметрів і функцій, тому повинен бути багатоаспектним. Вибір методики, параметрів аналізу залежить від конкретного товару, ринку, підприємства, часового періоду.

Отже, метою аналізу товару є оцінювання відповідності товару економічним сподіванням підприємства, потребам ринку; з'ясування його шансів і загроз в конкурентному середовищі; обґрунтування рішення щодо поліпшення товару, коригування місії та стратегії підприємства.