Маркетинговий аналіз - Липчук В.В. - Аналіз споживчої цінності товару

Пропозиція є успішною, якщо вона задовольняє певну потребу покупця. Споживачі вибирають ту пропозицію, яка з їх погляду є найціннішою. Цінність може бути трактована передусім як комбінація якості, способу обслуговування і низької ціни, що інакше називають "тріадою цінності клієнта". Цінність виступає як відношення між тим, що отримує клієнт, і тим, що може дати фірма. Клієнт отримує функціональну або емоційну користь, для чого здійснює певні витрати: кошти, час, енергію та психологічні зусилля. Отже, цінність можна представити у такому вигляді:

Спеціаліст з маркетингу може підвищити цінність пропозиції, якщо збільшить користь для клієнта або зменшить його витрати на отримання пропозиції. Аналіз споживчої цінності товару передбачає: з'ясування споживчої цінності, яку присвоюють товару підприємства покупці; аналіз вигод, які присвоює йому підприємство; коригування елементів товару з метою кращого задоволення потреб покупців, досягнення цілей діяльності підприємства.

Аналіз приписуваної покупцями споживчої цінності товару

Відповідно до концепції маркетингу підприємство повинно виробляти не те, що вміє чи виробляло раніше, а те, чого потребують споживачі. Товару притаманні багато властивостей, найважливішими серед яких є його споживча цінність для покупця, ранг цієї споживчої цінності, а також властивість товару, яка є визначальною при здійсненні покупки. Оцінку значущої властивості товару, поєднаної з її важливістю для його придбання, а отже, і для економічних результатів підприємства, можна подати у формі матриці (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Оцінка покупцями властивості товару та її значущості для здійснення покупки

Аналіз створених на підприємстві вигод товару

Оцінювання товару через призму споживчої цінності й очікувань покупців від нього означає з'ясування вимог, яким має відповідати ідеальний товар. Дані для такого аналізу одержують в результаті маркетингових досліджень. Часто необхідну інформацію отримують з допомогою працівників, які підтримують постійний контакт з клієнтами, знають, що вони думають про споживчу цінність товарів підприємства і конкурентів. Однак уявлення працівників про те, що думають покупці, не завжди відповідають дійсності. Тому для уникнення відчутних помилок доцільно здійснювати порівняльний аналіз інформації, отриманої від працівників підприємства і покупців. Приклад його наведено в табл. 2.12.

Вага може бути встановлена в прийнятій шкалі (наприклад, 1-5), а може бути результатом поділу певної сукупності (1 чи 100) на складові величини, також вона може бути визначена в коефіцієнтах чи відсотках. Під час дослідження може виявитись, що відсутність певної властивості в товарі спричиняє відмову від його придбання, тобто саме ця властивість детермінує його покупку.

Таблиця 2.12. Порівняльна оцінка товару працівниками підприємства і покупцями

Порівняльне оцінювання товару підприємства і товарів конкурентів покупцями і працівниками підприємства допомагає з'ясувати найбільш і найменш важливу для покупців споживчу цінність товару, побачити його найкращі і найслабші сторони, встановити загальну оцінку товару підприємства і товару конкурента, пізнати розбіжності між оцінками товару працівниками підприємства й оцінками споживачів. Зіставлення думок покупців про товар підприємства і товари конкурентів можна подати у формі матриці (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Матриця порівняння товару підприємства і його конкурентів

Оскільки така матриця дає змогу одночасно оцінювати товар лише за двома характеристиками (у даному разі - стилі), для поглиблення аналізу пропонується використовувати кілька матриць, беручи за основу різні його властивості. Сформований у такий спосіб набір матриць допомагає краще вивчити думку покупців про товар підприємства та його конкурентів.

Оцінювання споживчої цінності товару може бути доповнене порівняльним аналізом параметрів товару підприємства і товарів конкурентів з ідеальним товаром методом побудови семантичного профілю. Завдяки цьому підприємство отримує змогу оцінити ступінь відмінності реального товару від ідеального, тобто від товару, який цілком задовольнив би потреби покупців (рис. 2.3).

Рис. 2.3.Семантичний профіль товару

Завдяки порівняльному аналізу властивостей товару підприємства і його конкурентів встановлюють властивість товару, яка є унікальною пропозицією продажу, а отже, і винятковою, притаманною лише товару підприємства, властивістю (табл. 2.13).

Таблиця 2.13. Пошук унікальної пропозиції продажу

Властивість А, як свідчать дані таблиці, притаманна лише товару підприємства (є чимось винятковим) і може бути використана для його позиціонування і просування на ринку, вона може бути й основою конкурентної переваги підприємства.

Аналітик може порівнювати властивості і функції товару з аналогічними властивостями, функціями товарів конкурентів, а також із пропозиціями організацій, які не є конкурентами, але забезпечують кращу пропозицію клієнтам за якоюсь позицією, наприклад коротший термін доставки, кращий сервіс, гарантії, зменшення ризику покупки. Такі знання раціоналізують зусилля щодо забезпечення конкурентної переваги підприємству.

Поглиблений аналіз споживчої цінності для споживача допомагає зрозуміти, наскільки відповідає товар потребам ринку, що потрібно зробити для здобуття кращої позиції, ніж конкуренти. Проте і цей аналіз не є достатнім для прийняття остаточного рішення. Адже між споживчою цінністю товару для покупця та інтересами підприємства повинен існувати певний баланс. Підприємство не зацікавлене в товарах, які мають високу споживчу цінність для покупців, але не приносять йому достатньої (очікуваної) фінансової чи маркетингової користі. Тому наступним етапом дослідження є зіставлення цінності товару для підприємства з оцінкою його покупцями. Такий аналіз здійснюють, зосереджуючись на окремих ознаках товару або на окремих товарах загалом (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Порівняння властивостей товару з позицій підприємства і покупців

Методом побудови й аналізу графіка можна встановити: товари, їх властивості, важливі для підприємства і низько оцінені покупцями (товар А); товари, які отримали високу оцінку споживачів, але нерентабельні для підприємства (товар С); товари, що не мають добрих оцінок ні підприємства, ні споживачів (В); вигідний для підприємства товар (В). Зіставлення цих товарів наводить на висновок про доцільність зміни важливих для підприємства товарів з метою здобуття ними кращих оцінок покупців, а також зміни товарів, які отримали високу оцінку покупців, дбаючи про вищу рентабельність для підприємства.

Для порівняння оцінок властивостей і споживчої цінності товару використовують комплексний аналіз, без чого неможливо не тільки оцінити окремі властивості товару і їх вагу, а й їх взаємозв'язок. Основою аналізу є припущення, що окремі властивості товару оцінюються по-різному залежно від того, як вони скомбіновані з іншими. Ця оцінка виражається в ціні, яку готовий заплатити покупець за різні комбінації властивостей товару. Через зіставлення затрат, які необхідно здійснити підприємству для отримання комбінації властивостей, із ціною визначають окупність товару для підприємства.

Для повноти аналізу потрібно визначити величину ринку, для якого важлива певна комбінація властивостей товару, оскільки підприємство зацікавлене не лише в рентабельності одиниці товару а й у сумарному прибутку, можливості отримання його тривалий час. Це насамперед залежить від сегмента ринку, на якому пропонується товар.