Маркетинговий аналіз - Липчук В.В. - Коригування елементів товару

Суть цієї роботи полягає у виборі властивостей (споживчої цінності) товару відповідно до результатів сумісного аналізу, який може бути доповнений аналізом найслабших і найсильніших сторін товару, а також шансів і загроз для нього, які виникають у зовнішньому середовищі. Для оцінювання сильних і слабких сторін товару можна використати питання, наведені в табл. 2.14.

Визначити сильні і слабкі сторони товару простіше, ніж оцінити загрози і шанси, які здебільшого пов'язані зі зміною товарів конкурентів; субститутами товару і змінами в них; появою нових технологій для створення товарів або задоволення тих самих потреб в інший спосіб; появою нових способів задоволення існуючої потреби;

Таблиця 2.14. Сильні і слабкі сторони товару

зміною класифікації товару, в результаті чого він починає задовольняти іншу потребу (наприклад, зміна категорії товару зі споживчого на промисловий).

У процесі такої роботи аналітику доводиться долати сумніви щодо правомірності віднесення до переліку загроз конкретних явищ, на яких він зосередився, а також визначення найважливіших загроз. Крім того, необхідно з'ясувати" як вплинуть конкретні загрози на діяльність підприємства і чи підприємство зможе впливати на них. Для такого аналізу потрібні не лише об'єктивні дані, а й інтуїція, уява аналітика.

Для прийняття остаточного рішення про зміни товару використовують аналітичну процедуру, яка передбачає, що всі дії підприємства будуть супроводжуватись відповідною реакцією споживачів і конкурентів. Аналіз змін доцільно проводити за формою, наведеною в табл. 2.15.

Таблиця 2.15. Аналіз змін товару

При визначенні необхідних змін зосереджуються не тільки на зміні фізичних властивостей товару, які можуть вимагати значних інвестиційних витрат, а й послугах, які супроводжують його продаж. Такі послуги, як правило, не вимагають значних затрат, але є складнішими для наслідування конкурентами підприємства. Наприклад, завдяки певним послугам можна обмежити ризик покупки, що забезпечують гарантії і сервіс підприємства. Однак перед будь-яким впровадженням нових послуг слід дізнатися, в чому, на думку покупців, полягає ризик, пов'язаний із покупкою.

Якщо предметом аналізу є не фізичний товар, а послуга, то процес аналізу залишається незмінним, однак особливої уваги потребує поведінка працівників підприємства.

При запровадженні змін важливо знати і враховувати спосіб придбання і споживання товару покупцями. Спосіб придбання товару пов'язаний з тим, коли, як, наскільки часто, в яких кількостях, в поєднанні з якими товарами і труднощами відбувається процедура; спосіб споживання - коли, як, як часто, за яких обставин, в поєднанні з якими іншими товарами чи проблемами пов'язане його використання. Мають значення при цьому також зберігання і утилізація товару.

Розгляд товару у різних вимірах є передумовою правильності зосередження зусиль підприємства щодо поліпшення його функціональності, розширення ринку, створення нових товарів. Ці зусилля пов'язані з визначенням категорії нових покупців, вивченням можливостей інтенсивнішого споживання товару наявними покупцями, окресленням напрямів підвищення задоволення покупців продукцією підприємства.

Покупцями товару, як відомо, є також посередники, які, зі свого боку, суттєво впливають на продаж товару і на чиї вимоги стосовно товару слід зважати. Тому виробники повинні звертати увагу, чому посередники купують товар підприємства, які труднощі виникають у зв'язку з придбанням і продажем, доставкою, як сприймають вони ці труднощі на фоні роботи з товарами конкурентів.