Маркетинговий аналіз - Липчук В.В. - Аналіз марки товару

За твердженням американського маркетолога Д.-А. Аакера, капітал підприємства є сумою активів і пасивів, пов'язаних з його маркою, її назвою і логотипом, що збільшує або зменшує вартість товару (послуги) для підприємства і його клієнтів. З такого погляду капіталом підприємства є: лояльність покупців щодо марки товару; популярність марки товару серед покупців; визнана покупцями якість марки; пов'язані з маркою асоціації покупців; інші активи (патенти, торгові знаки, зв'язки з каналами дистрибуції тощо). Немале значення при цьому мають такі характеристики, як вартість марки, яка може становити значну частину вартості підприємства (один із видів нематеріальної вартості); назва і логотип; різноманітні аспекти її глобалізації, надання марки новим товарам.

Усі характеристики марки товару є предметом детального маркетингового аналізу. Йому піддають також і конкурентні позиції марки, тобто співвідношення її з конкуруючими марками. Здійснений у різні часові періоди аналіз показує динаміку і характер змін. Головною його метою є пошук цілісного образу марки, вивчення, наскільки ефективно він використовується на користь підприємства. Структура аналізу марки подана в табл. 2.16.

Таблиця 2.16. Структура аналізу марки товару

Першим етапом аналізу є оцінювання ставлення покупців до марки (лояльність, усвідомлення марки, популярність, пов'язані з маркою асоціації).

Лояльність є свідченням небажання покупців відмовлятись від однієї марки на користь іншої. Для аналітичних цілей використовують різні показники виміру лояльності: частка покупців, які придбали товар певної марки двічі за певний час; частка покупців, які купують лише товар цієї марки; частка покупців, які купують товар певної марки нарівні з іншими; частка покупців, які купують товар певної марки за відсутності товару пріоритетної для них марки. Дані аналізу записують у таблицю (табл. 2.17).

Таблиця 2.17. Лояльність покупців до марки

У таблиці наведено два показники лояльності чотирьох марок, що визначають відповідно частки покупців, які купують тільки вказану марку як першу" і покупців, які купують вказану марку. Після визначення рівня лояльності або її відсутності з'ясовують причини ситуації, що склалась. Із цією метою аналізують: оцінки покупців марки товару; пріоритети покупців у виборі марки товару; ситуацію, в якій знаходиться марка на фоні інших; заходи, здійснювані підприємством з метою підвищення лояльності клієнтів.

Рівень лояльності залежить від розуміння підприємством потреб покупців, якості задоволення цих потреб і здатності створювати додаткові стимули з метою налагодження тісніших контактів з клієнтами. Роль додаткових заохочень полягає у збільшенні витрат на придбання товару при зміні постачальника. Однак не завжди збільшення витрат, пов'язаних зі зміною постачальника, є позитивним фактором. Якщо високі витрати означають для покупця відмову від вагомої користі, яку він отримував, то це є позитивною перешкодою. Наприклад, якщо постійні клієнти отримують від підприємства знижки, то зміна постачальника означає їх втрату.

Під час маркетингових заходів, спрямованих на підвищення рівня лояльності клієнтів, потрібно враховувати вплив кожного з них на зміну лояльності клієнтів, дбати про їх послідовність і взаємопов'язаність.

Від популярності марки значною мірою залежить продаж товару. Тому одним із завдань аналітиків є визначення рівня популярності марки. У маркетинговій практиці розрізняють такі рівні популярності марки:

- покупець знає лише одну марку;

- покупець знає кілька марок, але певна марка є для нього пріоритетною;

- покупець знає марку, але згадує її серед перших трьох-п'яти марок.

Популярністю марки товару зумовлені відмінності у купівельній поведінці клієнтів. Якщо в першому випадку (табл. 2.17) покупець іде в магазин з наміром купити конкретну марку, то в третьому він довго згадуватиме її. Вплив знання марки на обсяг продажів по-різному виявляється на різних ринках і стосовно різних товарів. Тому аналітик має враховувати зв'язок між знанням марки і продажами товару аналізованого підприємства в конкретному випадку.

Особливо важливим є вивчення основних ринків підприємства. Як і при вивченні лояльності, аналізу повинні піддаватись заходи підприємства, спрямовані на підвищення популярності марки. Основні з них пов'язані з просуванням і пакуванням товару. Цілісність аналізу полягає в його динамічності, тобто у проведенні його в різні часові періоди. Аналіз повинен відображати зміни популярності марки і лояльності покупців унаслідок діяльності підприємства на ринку.

Маркетинг, як відомо, ґрунтується на ідеї пристосування товару підприємства до очікувань покупця. У зв'язку з цим поняття "якість марки" трактується як сприйняття покупцями товару. Якість марки визначається як сприйняття загальної якості товару (послуги) на фоні очікувань покупців та якості марок конкурентів. Сприйняття якості марки ґрунтується на певних об'єктивних ознаках товару, наприклад його технічних параметрах, функціональності, надійності. Під час аналізу сприйняття якості потрібно з'ясувати: сприйняття якості покупцями; відповідність (невідповідність) його очікуванням підприємства і причини цього; ознаки товару, на які зважають покупці при формуванні думки про якість товару; чинники, які формують динаміку оцінювання якості марки; критерії та механізми оцінювання конкурентних марок, а також чинники, які формують їх оцінки.

Причину сприйняття якості товару підприємства, яке суттєво відрізняється від очікуваного, слід шукати в діяльності підприємства, конкурентів, змінах зовнішнього середовища і змінах ставлень та очікувань споживачів.

Окремим етапом аналізу є оцінювання асоціацій, пов'язаних з маркою товару, тобто того, що єднає з нею думки покупців. Асоціації можуть бути сильнішими чи слабшими. Аналіз асоціацій за структурою аналогічний аналізу лояльності і знання марки. У його процесі з'ясовують:

- асоціації, які виникають з маркою в найважливішому для підприємства сегменті;

- найважливіші асоціації (найчастіше виникають і мають найважливіше значення для марки);

- найсильніші асоціації;

- відповідність цих асоціацій очікуванням підприємства;

- стан використання позитивних асоціацій підприємством;

- узгодженість асоціацій з образом марки;

- вплив образу марки на поведінку покупців;

- чинники, які спричиняють руйнування позитивного образу марки;

- можливі напрями змін образу марки.

Для аналізу асоціацій може бути використана карта сприйняття, побудована на поступовому попарному порівнюванні асоціацій, яка показує місце марки у свідомості покупців на фоні конкурентів (рис. 2.5).

Аналіз вартості марки охоплює: оцінювання вартості марки і тенденції змін упродовж певного часу в зіставленні з конкурентними марками; вплив маркетин

Рис. 2.5. Матриця порівняння асоціацій, пов'язаних з маркою товару підприємства і з маркою товару його конкурента

гової діяльності підприємства на підвищення чи зниження вартості марки, а також вплив зовнішніх чинників на формування цієї вартості.

Марка товару є важливим нематеріальним ресурсом підприємства, вона може купуватись і продаватись, що є основою визначення її вартості. У процесі продажу кінцевим індикатором вартості марки е ринок: вона вартує стільки, скільки споживач готовий за неї заплатити. З погляду підприємства вартість марки необхідно визначати незалежно від часу здійснення процесу продажу, оскільки отримана інформація потрібна менеджеру для прийняття рішень щодо управління маркою та її капіталом. Незалежно від обраного методу ця оцінка пов'язана зі складнопередбачуваними чинниками, які мають нематеріальний характер.

Вартість марки можна визначити у грошах або в балах. Для оцінювання вартості марки у грошовому вираженні послуговуються різними методами, які ґрунтуються на врахуванні таких чинників:

1) різниці в цінах між товарами, позначеними і не позначеними маркою. Як відомо, ринок визначає вартість товару ціною, яка у товарів із маркою більша, ніж у товарів, не позначених нею. Ця різниця є вираженням вартості, яку споживач готовий заплатити за марку. Помножена на кількість проданих за певний період часу товарів ціна дає вартість марки за цей період. Річна вартість марки, помножена на кількість років, упродовж яких вона може продаватися, є її вартістю. При цьому можуть використовуватися різні ціни: ринкова, встановлена в процесі маркетингових досліджень; взята з сумісного аналізу, під час якого марка є однією з ознак товару;

2) різниці у прибутку від реалізації товарів, позначених і не позначених маркою. Вартість може бути визначена і за допомогою різниці між прибутком, отриманим від продажу товарів з маркою, і середнім прибутком для цієї категорії товарів. Також використовують відношення прибутку на одиницю товару з маркою до середнього прибутку, отримуваного від продажу не позначеного маркою наявного на ринку товару;

3) додаткові продажі товару з маркою порівняно з товаром, не позначеним нею. Цей метод ґрунтується на припущенні, що вартість марки виражається через вартість додаткового продажу, досягнуту завдяки наявності марки. З'ясувати її можна на основі досліджень схильності до придбання товару, не позначеного і позначеного маркою;

4) коштів на відтворення. Такими є вартість створення порівняльної марки чи виведення на ринок нового товару, успішність якого співмірна з успіхом, якого досягла відома марка;

5) ціна акції. Використання цього методу передбачає: множення ціни акції на кількість акцій; віднімання від отриманого добутку вартості активів підприємства (будівлі, обладнання, запаси та ін.); поділ різниці на три частини (вартість марки, вартість інших нематеріальних активів підприємства, вартість інших чинників);

6) майбутніх доходів. При цьому, оцінивши вартість марки на підставі майбутніх доходів, затверджують довготерміновий план її розвитку, в якому вказують прогнозовані рівні продажу і прибутки, отримувані від продажу товарів, позначених нею. В іншому випадку беруть за основу поточні доходи або середні доходи за кілька останніх років, якщо поточні недостатньо репрезентативні. Для оцінювання майбутньої вартості використовують множник, яким може бути, наприклад, відношення ціни акції до доходів від неї у конкретному секторі.

Виражена в балах вартість марки використовується для порівняння різних марок, управління нею, хоч її не варто вважати безпосередньою підставою для встановлення ціни продажу марки. Процедура бальної оцінки вартості марки з урахуванням основних її критеріїв наведена в табл. 2.18.

Таблиця 2.18. Вартість марки в балах

Для визначення вартості марки ключове значення має маркетингова діяльність підприємства, особливо марки товарів, придбання яких пов'язане з емоціями, відчуттями, уявою. Аналіз марки охоплює також і вплив маркетингової діяльності на її вартість. Тому його необхідно здійснювати до і після маркетингових заходів. Актуальний такий аналіз щодо впливу зовнішніх факторів на марку.

Назву і логотип марки необхідно аналізувати з урахуванням стратегії підприємства та особливостей товару. При цьому слід зважати на відповідність марки класу, корисності, якості товару, а також на її відмінність від конкурентних марок, легкість вимови і запам'ятовування, можливість позитивного сприйняття тощо. Аналіз надання марки новим товарам покликаний з'ясувати:

- доцільність присвоєння певному товару марки;

- суб'єкта, який повинен надати марку товару (виробник, дистриб'ютор, продавець);

- елементи стратегії підприємства, які зумовлюють зміст його діяльності щодо марки нового товару;

- можливість поширення існуючої марки на новий товар (чи не спричиняє це розмивання марки);

- необхідність надання товарові нової марки;

- витрати, яких вимагає створення нової марки;

- окупність затрат на просування марки;

- кількість марок, які підприємство може просувати одночасно;

- рішення, дії стосовно марки нового товару, що підвищують її вартість.

Важливою проблемою в маркетингу є глобалізація марки - її поширення на ринках інших країн. Оскільки глобальна і локальна марки мають свої позитивні і негативні сторони, їх аналіз може бути структурований на основі врахування цих аспектів (табл. 2.19).

Таблиця 2.19. Позитивні сторони локальної і глобальної марок

У процесі аналізу глобалізації марки потрібно оцінити:

- затрати на створення і підтримання популярності й асоціацій з глобальною/локальною маркою;

- силу динаміки міжнародного цільового ринку та її вплив на популярність марки;

- користь від реалізації маркетингових програм;

- цільовий сегмент (міжнародного чи локального характеру) купованих марок;

- локальні асоціації, зумовлені глобальними елементами товару (назва, логотип, рекламний слоган);

- значення зосередження марки на локальних цінностях;

- характер товару (локальний чи глобальний).

На підставі аналізу з'ясовують, яким є характер марки - локальний чи глобальний, що є передумовою формування стратегії виведення нового товару на ринок.

Аналіз марки з позиції партнерів підприємства повинен зосереджуватись на сприйнятті її покупцями, а також на двох-трьох найважливіших конкурентних марках, враховувати і те, що інші партнери теж зацікавлені маркою підприємства. Основними партнерами щодо підприємства є посередники. Для них марка визначає місце товару на полицях, кількість і ціну зусиль, докладених для її позиціонування і реалізації.

Показники позиції марки на ринку можуть мати якісний або кількісний (частка марки на ринку) характер. Вони можуть бути виражені також вартістю марки по відношенню до вартості марок конкурентів. Якісним критерієм вартості марки є ставлення покупців і споживачів цільового ринку, яке виражається в перевагах, іміджі, лояльності на фоні конкурентних марок.

Інструментами, які фіксують позицію марки на ринку, є: ранжування, семантичні профілі, карти сприйняття, таблиці. Оцінити позицію марки на ринку можна через порівняння різних марок за визначеними критеріями (табл. 2.20).

Таблиця 2.20. Порівняння різних марок

З'ясувати позицію марки на ринку допомагає встановлення частки осіб, які купують визначену марку. Ринок поділяють на сегменти і встановлюють зміни кожного порівняно з базовим періодом (табл. 2.21).

Таблиця 2.21. Дослідження марки за часткою осіб, які її купують

Продаж марки А зменшився в усіх сегментах ринку, натомість продаж марки В стабільний, а в сегменті С - з приростом.

Для оцінювання поширення марки часто використовують індекс розвитку марки BDI (Brand Development Index). Він виражається для різних пунктів продажу або регіональних ринків (табл. 2.22)

Таблиця 2.22. Розрахунок індексу розвитку марки (BDI)

Отже, марка добре розвинута в Одесі і Львові, потребує певного опрацювання програма розвитку марки в м. Києві. ВБІ розраховують як відношення частки у продажу марки до частки у продажу відповідної категорії товару. Значення, більше від 1, свідчить про належне сприйняття марки клієнтами, значення, менше від 1 - дає підстави для розроблення маркетингових дій щодо розвитку марки.

За результатами аналізу встановлюють динамічні тенденції позиції марки на ринку, а також характер її кількісних, якісних змін і їх причини.