Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Глава 24. Международная реклама

Задачи главы

Еще недавно международная реклама считалась отдельной и совершенно особой категорией маркетинга. В крупнейших корпорациях функцию международных продаж выполняли специальные подразделения с собственными торговыми представителями, менеджерами по рекламе и маркетингу, каналами распределения. Сегодня международный маркетинг чаще всего рассматривается как неотъемлемая часть основной деятельности компаний, которые все чаще ищут покупателей своей продукции за рубежом. В то же время в фирмах разрабатываются стратегии конкуренции с сотнями зарубежных мультинациональных корпораций. Изучив главу, вы познакомитесь со следующими темами:

♦ американская реклама в условиях глобальной экономики;

♦ адаптация маркетинговой стратегии к мультннациональной конкуренции;

♦ культурные и политические аспекты международного бизнеса;

♦ организация обслуживающих мультинациональных клиентов рекламных агентств;

♦ централизованный и локализованный подходы к маркетинговой стратегии и менеджменту.

Развитие международного маркетинга и рекламы происходит в интереснейший период в глобальной политике. Понять текущее состояние дел в глобальном маркетинге поможет следующая цитата из одной сводки новостей:

Компания Coca-Cola, этот всемирный символ капитализма, пришла в Северную Корею в среду, всего через два дня после того, как правительство США сняло большинство экономических санкций.1

Мультинациональная корпорация

Мультинациональные корпорации (МНК) — основа глобальной экономики. Под МНК понимается (сама концепция возникла после Второй мировой войны) совокупность компаний, предлагающих товары и услуги по всему миру и использующих от имени своих акционеров различные возможности для увеличения объемов продаж и прибыли. Одно время мультинациональный маркетинг был уделом исключительно американских корпораций и нескольких бизнес-организаций из различных стран мира. Большинство международных гигантов по-прежнему имеют американскую "прописку", однако доля компаний из других стран заметно выросла.

Изучение списков " Fortune Global 500" (500 лучших глобальных компаний) за последние несколько лет показывает, что МНК появляются во все новых и новых странах. Всего лишь 20 лет назад более половины из них были зарегистрированы в США. Сегодня же доля американских МНК в списке не превышает 36%. Примерно такая же доля компаний приходится на Европу, где находятся штаб квартиры 30% из 500 крупнейших ТНК (в 1995 г. их было 35%) и Японии (23% сейчас и 21% в 1998 г. соответственно). В целом 40% ТНК базируются в Северной Америке, 35% в странах Европейского союза, 23% в Японии.

В 1990 г. на остальные страны мира приходилось около 2% компаний из списка "Fortune 500". Сегодня более 4% таких компаний сосредоточены в Китае и Южной Корее. Данная тенденция сохранится, поскольку на мировые рынки выходит все больше и больше глобальных организаций. Независимо от расположения МНК размеры и масштаб их бизнеса поражают. Например, общий товарооборот всех 500 ведущих МНК превышает $12 трлн, что составляет40% мирового валового внутреннего продукта (ВВП). В мультинациональных организациях заняты более 44 млн человек. Говоря о глобальном маркетинге и рекламе, мы должны помнить о том влиянии, которое оказывают на мировую экономику эти относительно немногочисленные компании, о том, какая экономическая власть сосредоточена в руках их менеджеров.

При всей своей важности МНК живут и работают в непростых условиях. Конечно, коммуникационные технологии, дипломатия и совершенствование средств транспорта делают международный маркетинг и рекламу более эффективными. Но с другой стороны, растущее чувство патриотизма и активный протекционизм местных традиций и внутренних производителей затрудняют экспансию на очень многих рынках. Возможно, так люди реагируют на грозящую объединить нации и уничтожить отличия между ними коммуникационную революцию. Какова бы ни была причина изоляционизма, данный фактор должен обязательно учитываться в международном маркетинге.

Корпорация Procter & Gamble осуществляет операции почти в 150 странах мира и ежедневно продает миллионам людей товары более чем 300 наименований. Руководители Procter & Gamble и аналогичных компаний должны в равной степени разбираться как в маркетинге, так и в антропологии и социологии. Успех на таком уровне зависит от восприимчивости к другим людям, от готовности обучаться, от открытости для новых идей и культур в той же мере, в какой он зависит от чисто деловых качеств. Работая на глобальной арене, важно объективно изучать отличия в образах жизни и традициях, а также в поведении потребителей, а не делать субъективные суждения относительно того, как живут люди в других частях света. Маркетинг без границ требует специализированных навыков работы в условиях разных языков, культур, экономик, законодательств, дистрибуции. Глобальная экспансия торговых марок послужит основным источником роста компаний в XXI в.

Авторы книги "Глобальные уроки: бизнес-лидерство и национальная культура" ("Global Literacies: Business Leadership and National Culture") рассматривают многие проблемы и возможности международных компаний. Решения, которые приходится принимать международной организации, варьируются от диетических различий (в Индии, где корова считается священным животным, гамбургеры "McDonald's" изготавливаются из баранины, а не из говядины) до различий в языке (выражение "пальчики оближешь" на английском соответствует фразе "откуси себе пальцы" на китайском). Но при всей важности этих деталей основная идея книги заключается в другом: для работы в условиях глобальной экономики американским компаниям необходим новый стиль менеджмента. Стиль, который поощрял бы сотрудников, готовых воспользоваться правами и выполнять обязанности членов нового всемирного сообщества.

Изменения в глобальной рекламе и маркетинге можно соотнести с изменением баланса национального происхождения мировых МНК. После Второй мировой войны весь международный бизнес заключался в реализации американских товаров и использовании американских же методов управления, маркетинговых и рекламных ноу-хау. Сегодня же США сами импортируют (в значительном объеме) продукцию целого ряда отраслей. Некоторые отрасли, такие как текстильная и электронная промышленность, в которых ранее доминировали американские предприятия, теперь представлены почти исключительно компаниями из других стран.

В США по-прежнему производится и потребляется наибольший объем рекламы, однако и в этой сфере баланс сил стремительно меняется. И чем активнее растет индивидуальное потребление товаров и услуг в странах Латинской Америки, Дальнего и Ближнего Востока, тем быстрее будет увеличиваться объем рекламы в этих регионах. Три из шести крупнейших в мире рекламных агентств располагаются за пределами США. О глобальном распространении рекламной отрасли говорит хотя бы расположение крупных центров рекламы. По показателю стоимости рекламы, которая производится и размещается расположенным)] в различных городах мира агентствами, ведущая их дюжина выглядит следующим образом:

1. Нью-Йорк 7. Детройт

2. Токио 8. Сан-Паулу

3. Лондон 9. Миннеаполис

4. Чикаго 10. Сан-Франциско

5. Париж 11. Милан

6. Лос-Анджелес 12. Франкфурт

Данный список однозначно свидетельствует о том, что опыт и успехи в создании рекламы нельзя приписывать никакой конкретной стране или региону.

Еще одним индикатором глобального охвата МНК может служить процентное соотношение расходов компании на рекламу в США и в других странах.

Например, такие американские по происхождению компании, как Coca-Cola, Procter & Gamble и Colgate-Palmolive, более 50% своих рекламных бюджетов расходуют за рубежом. Следом за ними идут другие американские промышленные гиганты, такие как General Motorsjohnson & Johnson и Ford: у них доля зарубежных расходов на рекламу составляет 40%.

Рекламные средства, которые международные компании выделяют на освоение зарубежных рынков, поистине огромны. Впрочем, экономической экспансии способствовало не это. По нашему мнению, в течение последнего десятилетия глобализация бизнеса происходила главным образом за счет революционного развития средств связи. В любой стране мира, даже в самой слаборазвитой, в собственности граждан находится гораздо больше средств коммуникаций, чем любых других бытовых или хозяйственных товаров. Для примера, в Нидерландах микроволновые печи имеются в 22%, телевизоры — в 95%, а видеомагнитофоны — в 50% домохозяйств. В Испании 5% семей имеют сушилку для одежды, при этом телевизоры — 98%, видеомагнитофоны — 67%. Аналогичные пропорции характерны для многих стран мира. В некоторых странах количество квартир с телеприемниками превышает количество квартир с ванными комнатами (а то и с водопроводом). С политической и социальной точек зрения средства связи позволяют людям, особенно в бывших тоталитарных странах, видеть, что происходит в демократических, экономически развитых странах. Коммуникационные возможности способствуют большей открытости политических систем, что неизбежно оборачивается потребностью в большей экономической свободе и большем выборе. Без развития коммуникаций современных политической и экономической среды просто не существовало бы.