Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - 2. Исполнение рекламы

Не будем забывать, что основной целью маркетинговой организации должно быть не максимальное упрощение структуры, а выполнение определенных задач. Какой бы подход к менеджменту ни исповедовала компания, ключевые цели маркетинга и рекламы остаются теми же, что и при маркетинге на внутреннем рынке, а именно увеличение марочного капитала, расширение доли торговой марки в сознании потребителя и т. д. Если такие элементы деятельности организации, как качество продукции, рекламные идеи, маркетинговая тактика, плохо поддаются стандартизации, решение задачи создания единой глобальной индивидуальности осложняется.

Что касается управления глобальным маркетингом и рекламой, то тут компании-производители и их агентства обычно рассматривают три организационных варианта. Прежде чем перейти к их рассмотрению, хотим отметить, что каждый из них, в свою очередь, имеет ряд вариаций, а большинство компаний на практике используют некоторые аспекты каждого варианта в одной или нескольких странах или в отношении одного или нескольких товаров. В изменчивом мире международного бизнеса случаи "чистого" использования какого-либо подхода единичны.

♦ Тотальная стандартизация. Создание и исполнение глобальной рекламной стратегии носят централизованный характер, изменения в творческих и других элементах кампании сведены к минимуму. При таком подходе представители организации-заказчика и креативные команды рекламного агентства взаимодействуют с вице-президентом компании по маркетингу и вместе с ним определяют единую глобальную стратегию. Главное преимущество данного подхода состоит в том, что он гарантирует последовательное исполнение рекламы и ее качество. Что еще важнее, он обеспечивает компании или отдельной торговой марке единый голос по всему миру, везде продвигает одну и ту же идею.

♦ Стандартизация паттернов. Стандартизация паттернов предполагает, что глобальное рекламное агентство контролирует основную стратегию и общие творческие медиа-принципы, а исполнение рекламы производится на местном или региональном уровне. Выбор медиа осуществляется в каждой стране по-своему; таким образом кампания подстраивается под местные потребности. С интуитивной точки зрения данный подход кажется наиболее разумным. И действительно, стандартизация паттернов наиболее популярна как среди компаний, так и среди агентств. Например, "золотые арки" однозначно идентифицируют компанию McDonald's и в Лондоне, и в Фениксе, и в Мадриде.

Проблемы стандартизации паттернов связаны не с самой концепцией, а с исполнением и управлением различными планами рекламы. Главный вопрос состоит в том, какую степень автономии обеспечить странам и в какой момент стандартизация паттернов вырождается в полностью локальный подход. Однозначных ответов здесь не существует. Практикующие данный подход компании и агентства понимают, что залогом успеха торговой марки являются обучение и индоктринация основ бизнеса, творческих и рекламных принципов.

♦ Локализация. Локализация — полная противоположность тотальной стандартизации, когда и разработка, и исполнение стратегии передаются региональным представительствам. В этом процессе участвуют местные же рекламные агентства, так что результирующая кампания полностью соответствует культуре и потребностям своего региона. Тактический контроль децентрализован. Общий тон региональным маркетинговым усилиям задает сосредоточенное на корпоративном уровне стратегическое планирование. Очевидно, что идея международной рекламы и маркетинга может быть воплощена в жизнь благодаря современным технологиям. Однако учесть в маркетинговой стратегии все культурные и национальные особенности невозможно. Концепция глобального маркетинга настолько привлекательна с точки зрения издержек и эффективности производства, что компании принимают ее, несмотря на очевидные трудности. Можно сказать, что неправильное применение глобального маркетинга ставит благосостояние компании впереди удовлетворения потребителя. Диапазон возможных стратегий рекламы и маркетинга представлен на рис. 24.2.

Рис, 24.2. Маркетинговые планы мультинациональных фирм обычно представляют собой компромисс между удовлетворением потребностей потребителей и интересами компании

3. Ответственность

Последнее, что необходимо учесть при глобальном ведении бизнеса, это восприимчивость к местным особенностям. Порой твердое следование принципам централизованного менеджмента препятствует анализу покупателей и работников с тех же позиций, с каких это может сделать являющийся представителем местной культуры локальный менеджер. В последние годы идет много разговоров об ответственности иностранных компаний, работающих на зарубежных рынках.

Данная ответственность может проявляться в виде осведомленности о том, как следует создавать и продвигать рекламные идеи, тексты, слоганы и торговые марки. Как указывают критики, МНК не должны рассматривать развивающиеся страны исключительно как источник дешевой рабочей силы и дополнительную возможность получения прибыли. Напротив, мультинациональные компании должны использовать свою экономическую власть на благо экономического развития тех стран, в которых они осуществляют свои операции. Никто не ждет, что действующие на зарубежных рынках компании забудут о своих прибылях и акционерном капитале. Но, как показывает опыт многих организаций, существует баланс между максимизацией собственного капитала и репутацией ответственной компании, и это равновесие необходимо стремиться соблюдать.

Вариантов ведения международного бизнеса великое множество. Одно несомненно: все споры вокруг них приводят к изменению среды, в которой оперируют МНК. Для развивающихся стран преимущества глобализации не столь однозначны. Как писал главный редактор журнала "Advertismg Age" Ланс Крейн: "Быть может, потребители из стран третьего мира и не желают, чтобы им навязывали мировые бренды... Во многих странах потребители становятся более разборчивыми, более дотошными, а то и чуточку более националистичными".' Очевидно, что игнорировать этические и философские стороны концепции глобального маркетинга недопустимо.