Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Политические и экономические шаги к глобализации экономики

Мы упоминали, что распространение таких коммуникационных технологий, как Интернет и спутниковая связь, приводит к тому, что в терминах государственного контроля над доступом к информации традиционные политические границы становятся иррелевантными. Открытие информационных "шлюзов" в ранее закрытом обществе создает спрос на товары и услуги, которые еще несколько лет назад были неизвестны большей части населения планеты.

Открытость порождает спрос, а спрос стимулирует международную торговлю. Во всем мире предпринимаются или как минимум обсуждаются шаги по устранению искусственных торговых барьеров. Открытие рынков Китая, Вьетнама и ЮАР для торговли с США — вот лишь немногие примеры возможностей для мультинациональных фирм, о которых не так давно не приходилось и мечтать. Благодаря Североамериканскому соглашению о свободной торговле (NAFTA) и Генеральному соглашению по таможенным тарифам и торговле (GATT) во многих странах появилась свободная торговля, снизились таможенные барьеры. При этом страны — участницы соглашений получают выгоду от увеличения разнообразия товаров в их магазинах, а их культурные, языковые и товарные отличия никоим образом не ущемляются. Задача международного рекламодателя упростилась, но еще отнюдь не решена.

Самым далеко идущим и амбициозным из всех существующих на сегодняшний день торговых соглашений следует признать экономическое объединение Европы. Начиная с 1992 г. Европа движется к объединяющему большинство стран континента общему рынку. Европейский союз (ЕС) представляет собой самый крупный и самый значительный эксперимент по внедрению концепции глобального маркетинга в жизнь.

Самым значительным шагом на пути объединения Европы стало введение в 1998 г. единой валюты, евро (наличный оборот евро осуществляется с 2002 г.). Единая кредитно-денежная политика стран — участниц ЕС позволяет потребителям легко сравнивать цены, упрощает обмен валют. Евро представляет собой единый инструмент для оценки стоимости товаров. Полная реализация программы внедрения общей валюты означает, что ЕС становится торговой зоной, опережающей по территории и товарообороту США.

Понятно, что столь грандиозное объединение представляет собой невероятно сложную задачу. Страны, которые столетиями были экономическими и политическими соперниками, должны забыть о собственной гордости и пойти на значительные уступки ради общего блага. Для образования рынка в традиционном его понимании участники должны будут достичь согласия по бесчисленному множеству вопросов. Эти вопросы чрезвычайно разнообразны, от технических проблем обмена валют до нравственных вопросов демонстрации различных товаров в телевизионной рекламе. Противники ЕС говорят, что полностью реализовать заложенные в его основу идеи невозможно в силу отсутствия такой сущности, как единое европейское сообщество. Критики настаивают на положении о том, что тезис, в соответствии с которым географическая близость должна вести к экономической кооперации в масштабах ЕС, не соответствует реальности.

На практике концепция ЕС, скорее всего, окажется где-то посередине между тем, что предрекают ей горячие сторонники, и тем, на что обрекают ее рьяные критики. Впрочем, то же самое можно сказать и об идее глобального маркетинга вообще. Существует масса свидетельств тому, что национализм внутри европейских стран если и исчезнет, то еще очень не скоро. Пример ЕС показывает, какого масштаба трудности стоят на пути реализации межгосударственных экономических соглашений. Если развитые, расположенные близко друг к другу, имеющие во многом схожие традиции и общее историческое прошлое страны испытывают определенные проблемы с объединением в ЕС, то какие же трудности должна преодолеть претендующая на обслуживание рынков всего мира МНК?