В течение 1980-2000 гг. факторы глобальной среды оказывали значительное воздействие на международную рекламу и маркетинг. Эффективность американской экономики во все большей степени зависит от экспорта товаров. В то же время американские потребители знакомятся со все новыми и новыми товарами со всего мира. И, что немаловажно, с появлением международного маркетинга методы, организация, стратегия и исполнение рекламы существенно изменились.
После Второй мировой войны международный бизнес предполагал использование существующих американских товаров, маркетинга и рекламы только за рубежом. Американские компании экспортировали широкую гамму товаров в восстанавливающиеся после войны страны Европы и Азии. Сегодня роль Америки в глобальной коммерции отнюдь не является доминирующей, а реклама и маркетинг обрели поистине всемирный характер. Конкуренция между МНК разворачивается на мировой арене, и в результате на свет появляются универсальные бренды; более того, даже потребление товаров в разных культурах и обществах происходит одинаково.
Одна из самых больших сложностей международного бизнеса заключается вот в чем. Глобальный мир преподносит больше маркетинговых возможностей, но при этом становится все более индивидуалистичным. Если проанализировать подходы международных компаний и рекламных агентств к решению различных проблем глобального бизнеса, то окажется, что все они развивают основанный на двустороннем обмене информацией между центральной штаб-квартирой и региональными отделениями стиль менеджмента. Работников будущего будут ценить как за поставляемые топ-менеджменту информацию и предложения, так и за применение сбытовых и маркетинговых навыков на локальных уровнях.
Потребность американских компаний в экспорте своей продукции очевидна уже из статистики. В США, где проживают всего 5% населения земного шара, производится 20% мирового ВВП. В будущем оба эти показателя будут снижаться, однако темпы сокращения доли Америки в мировом населении будут более высокими. Впрочем, существуют несколько тенденций, сулящих международному расширению американских компаний хорошие перспективы:
1. Здоровье экономики многих стран мира постепенно улучшается и выход на их рынки открывает новые возможности для продвижения товаров и услуг. Например, американская страховая компания AFLAC (Джорджия) 80% всех доходов получает за рубежом, главным образом в Японии.
2. Объем экспортных поставок не просто увеличивается. Многим американским фирмам выгоднее поставлять свои товары за рубеж, чем продавать их на внутреннем рынке. Конкуренция за границей нередко оказывается не столь сильной, а затраты на продвижение — значительно более низкими. Во многих случаях при достаточном объеме финансирования американские компании оказываются в состоянии отвоевать зарубежный рынок у местных компаний и других МНК.
3. Во многих странах существует огромный спрос на американские товары, услуги и технологии. Поскольку параллельно в этих странах происходит рост материального благосостояния граждан, такие страны рассматриваются американскими компаниями как центры прибыли. Нередко компании инвестируют в такие страны немалые суммы денег в расчете на увеличение объемов продаж и прибыли в будущем.
Международный маркетинг включает в себя множество аспектов как организационного менеджмента, так и исполнения рекламы. Эффективность бизнеса в мировом масштабе — одно из самых заметных преимуществ глобализации. Говоря о крупнейших компаниях и торговых марках в различных регионах планеты, мы фактически повторяем одни и те же имена: "Ford", "Sony", "Nestle", "Unilever", "Соса-Cola". Несмотря на то что в международном маркетинге стратегия "всех под одну гребенку" редко когда дает положительный результат, сомневаться в том, что упомянутые нами компании пользуются значительными эффектами масштаба, не приходится.
Полному использованию преимуществ глобальной рекламы мешают, к примеру, различия в использовании медиа в разных странах. По правде говоря, очень немногие рекламные агентства и медиа-байеры имеют в своем штате должность глобального медиа-директора, что объясняется спецификой управления средствами информации в разных странах мира. На рис. 24.1 представлены данные по трем лидирующим по объемам расходов на рекламу странам: США, Японии и Германии. В Японии расходы на телевизионную рекламу почти в два раза выше, чем в ФРГ. С другой стороны, немецкие компании тратят на рекламу в газетах и журналах 69% своих бюджетов, в то время как американские фирмы — 46%, а японские — всего 35%. Если рассмотреть соответствующие показатели для других стран, отличия станут еще более заметными. И это притом, что выбор медиа — всего лишь одно из десятков решений, которые международным рекламодателям приходится принимать с оглядкой на национальные особенности разных стран.
1. Менеджмент
2. Исполнение рекламы
3. Ответственность
Политические и экономические шаги к глобализации экономики
Мультинациональное рекламное агентство
Управление рекламной функцией
Международные исследования
Планирование международной рекламы
Творческие и культурные аспекты международной рекламы