Маркетинг турпродукту - Мунін Г.Б. - 9.2. Готовність компаній до створення франчайзингової мережі

Не кожна компанія має всі необхідні передумови для успішного розвитку на основі франчайзингу. У вітчизняній практиці є приклади створення роздрібних збутових мереж. Ось деякі основні критерії, які надають змогу дати попередню оцінку успішності франчайзингового проекту.

По-перше, компанія мереж повинна володіти брендом у тій або іншій формі: торговою маркою, торговим найменуванням, торговими символами, логотипом та ін. Останнім часом тенденція щодо створення брендів продукції дуже поширена серед вітчизняних компаній. Небагато компаній мають дійсно „розкручену" запатентовану торгову марку, що позв'язана в свідомості споживачів з якісними товарами та послугами. Для створення повноцінного бренду необхідні роки, а іноді й десятиліття. Яскравим прикладом впізнаного бренду може служити компанія Макдональдс.

Бренд — це нематеріальний актив, який компанія дуже високо оцінює. За налагодженої системи франчайзингу Макдональдс не працює за цією схемою на зростаючих і нестійких ринках. Для Макдональдс набагато важливіше зберегти бренд, ніж інвестовані гроші.

Бізнес мережевої компанії повинен мати істотні відмінні риси, свій власний імідж, метод, систему, які дають споживачеві змогу безпомилково відрізнити його від інших аналогів і мають в його очах унікальну цінність. Про це часто забувають новостворені франчайзери.

Іншою умовою успішного розвитку бізнесу у формі франчайзингу є добре прорахована економічна модель підприємства — франчайзі. Величина його прибутку повинна бути достатньою, щоб повернути первинні й поточні витрати як мережевої компанії, так і франчайзі, забезпечити прийнятні заробітки франчайзі, компенсуючи його працю, а також усі види платежів, що надходять від франчайзі до головної компанії. З прикладами бізнес — кейсів економічної моделі франчайзингових роздрібних магазинів можна буде познайомиться нижче. Зверніть увагу, що економіка тут розглядається як друга за важливістю умова. Це не випадково, оскільки саме наявність бренду і „вигостреної" системи ведення бізнесу становить основу франчайзингу.

І, нарешті, останній із даних критеріїв готовності до впровадження франчайзингу — апробованість тиражованих технологій і методів ведення бізнесу. Успішність бізнесу повинна бути продемонстрована і доведена на практиці. Мережеві компанії відкривають власні торгові точки, щоб мати готові рішення оперативних, маркетингових, фінансових та інших проблем. Не так давно у франчайзинговій мережі „Копійка" було ухвалено рішення щодо розвитку нового формату торгової точки: міні — магазину із загальною площею 200-400 м2. Загальна кількість партнерів - франчайзі „традиційного формату" — на цей момент складала 3 підприємства. Формування типових рішень для потенційних партнерів - франчайзі проводилося на основі власного магазину нового формату протягом перших кількох місяців його роботи: розроблялася товарна матриця, прораховувався необхідний обсяг інвестицій в устаткування і ІT-технології, затверджувався рекомендований штат магазину.

Зобов'язання, які несе мережева компанія перед своїми франчайзі. Обслуговування мережевою компанією франчайзингових магазинів проводиться в два етапи: початковий і постійний, так само, як і виплати винагороди за це обслуговування. У пакет початкового обслуговування входять такі заходи:

1. Дослідження ринку і вибір місцерозміщення. Зазвичай, мережева компанія досліджує регіональні ринки і при виявленні потенційно перспективних починає пошук франчайзі саме в цих регіонах. Так діє компанія „Консалт-ком", яка активно розвиває регіональний франчайзинг. Наступним кроком є вибір місцерозташування майбутнього франчайзингового магазину, для цього розробляються спеціальні оцінні анкети. Необхідність спеціальних процедур за оцінкою підкреслюють багато франчайзингових мереж

— від нежорсткостандартизованих („Монарх") і до організованих з повноцінного бізнес — формату.

У системі оцінок цієї компанії дуже важливим є розташування об'єкта в центральній частині міста, причому поняття „центр" розцінюється як недостатня умова, бажано, щоб це були центральні площі, перехрестя. Деякі фахівці вважають, що, наприклад, магазин вдало розташований, якщо він знаходиться на вулиці праворуч (система оцінки магазину „Бенетон" припускає, що зліва мало хто ходить). У „Бенетона" є й інші критерії найкращого розташування, яке залишиться кращим і через п'ять років.

2. Розробка і планування торгових приміщень. Наприклад, мінімальний розмір площі для магазинів мережі „Бенетон" становить 150 м2. У цій мережі обов'язкове придбання іміджевого торгового устаткування у призначених постачальників і ремонт магазину за стандартами компанії. Після того, як магазин авторизований, франчайзі відправляє його план до Італії, де відділ маркетингу розробляє дизайн — проект, що складається з двох частин. Перша

— це набір креслень із ремонту і перепланування, а друга — присвячена розстановці іміджевих меблів. Збільшуючи привабливість пропозиції, деякі мережі пропонують постачання устаткування на умовах лізингу.

3. Консультації щодо фінансових питань. Цей пункт можна часто зустріти в пропозиціях франчайзерів. Скажімо, мережа ресторанів, крім спільної з франчайзі розробки бізнес-плану, включає у пакет франшизи цільові показники бізнесу партнера, типовий бюджет відкриття ресторану, орієнтовний графік платежів франчайзі, а також забезпечує можливість отримання кредитних коштів на пільгових умовах.

4. Керівництво зі здійснення операцій. Зазвичай, керівництво або інструкції визначають алгоритм дій і правила роботи франчайзі в галузі загального управління магазином, необхідної звітності, фінансового та бухгалтерського обліку, маркетингу і реклами, стандартів обслуговування клієнтів, політики найму і мотивації співробітників.

5. Програми підготовки керівників і навчання службовців фірм-франчайзі. Для тиражування технологій і способу ведення бізнесу мережевої компанії необхідні ефективні програми навчання. Більшість франчайзингових мереж мають власні навчальні центри, в яких передбачені різні курси і програми. Навчання продавця — консультанта зазвичай проводиться протягом 3-5 днів і включає правила викладення, основи обслуговування клієнта, оволодіння програмою з обліку товару. В навчальному центрі проходить навчання кількох груп службовців: касирів, бухгалтерів, старших менеджерів торгового залу, керівників. Для керівників передбачено стажування в магазині. Навчання найчастіше проводиться безкоштовно, оскільки його вартість включена в пакет франшизи.

Підтримка роботи франчайзингової мережі також вимагає спеціальних програм від мережевої компанії. їх можна згрупувати за такими основними напрямами.

1. Керівництво на місцях. За кожним франзайзі закріплений спеціальний менеджер у головній компанії, до обов'язків якого входить розв'язання оперативних проблем магазинів. Іноді менеджер виконує функції контролю роботи партнерів. У мережах, побудованих за принципом бізнес — формату, ці дві функції розподілено між різними фахівцями.

2. Комерційне планування і надання рекламних матеріалів. Багато франчайзерів надають своїм партнерам стандартні маркетингові плани і рекомендації щодо реклами як до, так і після відкриття магазину, її періодичності. До кожного сезону такі компанії, як „Бенетон", „Євромода" „Ентон", „Еконіка-взуття", готують спеціальні рекомендації з викладення, розміщення товару в торговому залі, найбільш виграшних комбінацій та інших прийомаів мерчандайзингу.

3. Загальнонаціональна реклама. І франчайзер, і франчайзі зобов'язані давати рекламу, але франчайзі робить це, зазвичай, на регіональному рівні, а франчайзер на національному. Основою конфлікту який почався на початку 2002 року між „Spar" і „Мартою", стала саме відсутність загальнонаціональної реклами і невдоволення „Марти" цією ситуацією.

4. Контроль за якістю. Мабуть, серед вітчизняних франчайзингових мереж немає жодної, в якій би нехтували цим правилом. Скажімо, мережа „Ельдорадо" практикує щомісячні виїзди в магазини і перевірки пропонованого асортименту. Під час виявлення товарів конкурентів на полицях магазинів на франчайзі накладається штраф, який перевищує вартість товару в роздріб у 10 разів, вартості товару в роздріб.

5. Надання інформації про ринок. Небагато з вітчизняних власників франшиз готові проводити дослідження та ділиться цією інформацією. Такі послуги надають компанії, що ретельно відбудовують систему франчайзингу, наприклад, консалтингова компанія „Консалт-ком". Франчайзер повинен проводити дослідження та розробки в галузі категорійного менеджменту, послуг, розвитку системи, ринкової стратегії.

6. Перепідготовка керівництва і службовців. У договорах, що укладаються з партнерами (зазвичай, системи бізнес — формату, що вимагають точного відтворення нових технологій головної компанії), договірний термін становить 3,5 роки, після закінчення якого франчайзі зобов'язаний направити на перепідготовку своїх ключових співробітників. Найчастіше ця послуга є платною.

Отже, ми розглянули загальні принципи побудови франчайзингових мереж.

Покупці. На початкових етапах співпраці до потенційного користувача висувається цілий ряд специфічних вимог. Опитані представники підприємств — франчайзерів, вважають за краще працювати з партнерами, які відрізняються швидким сприйняттям нових знань. Запорукою успіху вони вважають чітке дотримання всіх правил і положень франчайзингової системи. На думку респондентів, головними ознаками ідеального користувача франшизи, крім бажання удосконалюватися у веденні бізнесу, було названо доскональне знання особливостей вибраної ним сфери бізнесу, наявність вдало розташованого приміщення для ведення бізнесу і привабливість партнера.

Франчайзинг — бізнес за чужим рецептом. Щоб не занапастити проект, покупцеві франшизи важливо пам'ятати, що необхідно суворо дотримуватися запропонованого рецепту. Всі франчайзери сходяться на думці про те, що до тих пір, поки партнер не буде готовий повністю довіритися франчайзеру, успіху не буде. Більшість невдалих спроб ведення бізнесу, за франчайзинговими схемами, пов'язана з тим, що або була погана якість продукції, або не був витриманий достатній рівень сервісу.

Не дивлячись на те, що правовласники регулярно проводять повчальні семінари, здійснюють контроль за стандартизацією, франчайзі не завжди стає повноцінним носієм придбаної корпоративної культури і запозиченого бренду. Типова ситуація, коли на початковому етапі співпраці покупець франшизи слухається кожного слова свого партнера, бізнес набирає оберти, вкладені інвестиції повертаються.

Згодом франчайзі починає здаватися, що він достатньо опанував практичний досвід у певній сфері бізнесу і звертається до франчайзера з цілим рядом раціоналізаторських пропозицій. Наприклад, із пропозиціями змін ведення бізнесу щодо своєї регіональної специфіки. Цілком ймовірно, що компанія-правовласник уже впроваджувала подібні нововведення і з різних причин відмовилася від них, зробивши відповідні висновки. Щоб у цій ситуації не виникло розбіжностей, важливий достатньо високий рівень довіри на особистому рівні між керівниками фірм — партнерів.

Особливості партнерства. Є немало вдалих прикладів застосування франшизи, проте її придбання не завжди є гарантією успіху. Від помилок не застраховані ні компанія - франчайзер, ні покупець франшизи. Слід пам'ятати, що франчайзинг - універсальна модель швидкого розвитку вузькоспеціалізованого бізнесу, з регламентованим асортиментом товарів, послуг і якістю обслуговування. Важко уявити фастфуд, який, крім стандартних меню, пропонує якісь свої страви, що не вписується в кулінарну традицію закладу.

Важливою особливістю франчайзингу називають його зорієнтованість на середній клас споживачів. Всі процеси, продукція, послуги стандартизовані, адаптовані й орієнтовані саме на такого покупця. Компанії, що займаються наданням індивідуальних послуг або продажем ексклюзивних товарів, переважно не працюють за франчайзинговими схемами.

Цілком ймовірно, що в результаті перепрофілювання колись престижного ресторану у фастфуд і введеннях жорстких асортиментних обмежень, буде втрачена певна кількість постійних клієнтів. З іншого боку, даючи стабільну якість, можна дістати немало нових відвідувачів. Якщо ж бажаний рівень сервісу не буде досягнутий, франчайзі опиняється в неприємному становищі: старі клієнти втрачені, а нових ще немає.

Наявність позитивних особових характеристик підприємця і достатньої для ведення бізнесу суми на банківському рахунку також не гарантує франчайзі успіху в спільному бізнесі.

Віра, надія, контроль. Для контролю за дотриманням умов договору комерційної концесії більшість франчайзерів створюють спеціальні групи, які аналізують звернення від споживачів, відвідують торгові точки партнерів, купують їхню продукцію, користуються їхніми послугами і, виходячи з цього, роблять висновки про сумлінність франчайзі.

Так само існує безліч методик аналізу формальних звітів підприємства. За допомогою програмних продуктів, що дають змогу в режимі реального часу моніторити фінансові показники користувачів, можна судити про ефективність роботи того або іншого партнера. Якщо фірма - франчайзі спіймана на яких-небудь махінаціях, вона може бути покарана, аж до виключення з мережі.

Найсерйозніші наслідки настають у тому разі, коли директор підприємства намагається маніпулювати звітністю або використовувати отримані права на користь третіх осіб. У цій ситуації правоволоділець вважатиме за краще припинити бізнес з таким партнером.

Соціально-психологічні проблеми франчайзингу. Економічні і організаційні проблеми франчайзингу дуже важливі, але не менш стримують розвиток франчайзингу і соціально-психологічні проблеми. Перше, з чим стикаються організатори франчайзингових систем України, це відсутність власного вітчизняного досвіду франчайзингу і побоювання підприємців, потенційних франчайзі, провалу у франчайзинговій системі в цілому. Посилання на зарубіжний досвід сприймається, зазвичай, досить скептично. Подолати цю проблему можна тільки шляхом ретельного збирання і узагальнення вітчизняного досвіду франчайзингу як у вітчизняних системах, так і за участю іноземного капіталу, причому і успішних, і невдалих. Дуже серйозною проблемою франчайзингу в наший країні стає, на жаль, традиційна зневага до інтелектуальної власності. У нас цінується товар, що має матеріальну форму, а франчайзинг припускає передавання і оплату інтелектуальної власності, такої як: торгова марка; технологія виробництва; організація бізнес — процесів та інших. Необхідна тривала і систематична робота, підкріплена правовими і економічними методами, перш ніж Україна почне поважати інтелектуальну власність, а без цього франчайзинг буде недостатньо ефективний. Причому повага до чужої інтелектуальної власності повинна розповсюджуватися незалежно від захисту її правовими методами. Ще однією дуже істотною соціально-психологічною проблемою франчайзингу є побоювання підприємців, потенційних франчайзі, „втратити свою особу". Природно, що приєднання до франчайзингової системи вимагає від франчайзі працювати за тими стандартами, які сформулював франчайзер. Проте робота у великій франчайзинговій системі дає франчайзі такий досвід, який він не зможе надбати самостійно, і цей досвід компенсує всі інші втрати.

Освіта як механізм розв'язання соціально-психологічних проблем. Велика частина проблем франчайзингу, причому не тільки соціально-психологічних, пов'язана із слабкою підготовкою підприємців, які могли б бути організаторами франчайзингових систем (франчайзерами) і працювати в цих системах як франчайзі.

Розв'язання цих проблем досить тривіальне: необхідно створити освітню систему, яка дало б змогу значно розширити підготовку вітчизняних підприємців в галузі франчайзингу.

Ця система повинна мати два напрями:

• широкий, тобто такий, що забезпечує пропаганду франчайзингу як економічного інструменту;

• вузький, тобто такий, що забезпечує цільове консультування суб'єктів франчайзингових систем (франчайзера і франчайзі) з конкретних економічних проблем франчайзингу.

Ці два напрями повинні доповнювати один одного. Широкий освітній напрям в галузі франчайзингу можна побудувати на системі навчальних центрів, які повинні бути розташовані по всій території України. У цих центрах проходитимуть навчання як потенційних франчайзер"в, так і потенційних франчайзі. До того ж, на початковому етапі створення франчайзингових систем франчайзери можуть використовувати ці центри для цільової підготовки своїх франчайзі та їхніх співробітників.

Для глибшої і ширшої підготовки підприємців у галузі франчайзингу має сенс включити у вузівських учбових планів окремі навчальні предмети та розділи з франчайзингу.

Вузький напрям пов'язаний з розвитком управлінського консультування із проблем франчайзингу. Це консультування повинне охоплювати не тільки загальні проблеми франчайзингу, але й окремі розділи. Особливо важливі правові аспекти франчайзингу, взаємодія франчайзера і франчайзі, організація бухгалтерського обліку, підбір і управління персоналом.