Маркетинг турпродукту - Мунін Г.Б. - 9.4. Франшизна плата як елемент співпраці

Однією з основних умов, що визначають бізнес франчайзингу, є відрахування власникові торгової марки. Чому люди готові платити за користування ім'ям або торговою маркою? Тому що вони добре відомі клієнтам і тим самим гарантують стійкий збут продукції або послуг, а також тому, що з відомою назвою приходить відповідний імідж, до якого залучається бізнесмен-початківець.

Франчайзі вирішує купити франчайзинг для того, щоб отримати переваги від вже апробованої концепції, існуючої торгової марки. Саме за ці переваги франчайзі і ділитиметься частиною прибутків.

У зарубіжній практиці не існує законів, які вимагали б, щоб франчайзинг надавався якій-небудь особі. У франчайзера є тільки свобода вибору тих франчайзі, які, на його думку, найкращим чином сприятимуть посиленню системи франчайзингу. Проте, наприклад, відмова надати франчайзинг кваліфікованому франчайзі в США буде порушенням чинного там антитрестового законодавства. На відміну від американського досвіду в умовах українського ринку, що складається, відсутнє спеціальне законодавство з франчайзингу, і ведення справ у цій системі повинне узгоджуватися з чинним законодавством України щодо підприємництва. Зупинимося тут на головному економічному питанні - розмірі плати за користування франшизою.

Щоб вирішити це питання, необхідно провести спочатку попередній фінансовий аналіз потенційного підприємства франчайзі. Цей аналіз повинен показати, що франчайзі матиме прийнятний прибуток на свої вкладення після оплати поточних витрат, боргів, виплат франчайзеру.

Аналіз можливого потенціалу успіху бізнесу на базі франчайзингу буде набагато простіший, якщо існує прототип аналогічної роботи, що дає добрі результати. Якщо цього немає, то, здійснюючи аналіз, доведеться робити ряд припущень. Іншими словами, два - три роки реального досвіду роботи прототипу в сто разів цінніші для проведення аналізу, ніж десять сторінок припущень про те, що може зробити франчайзі. Звичайно, відсутність прототипу не виключає аналізу, але він стає важчим, а його результати — менш надійними.

Фінансовий аналіз повинен грунтуватися на знаннях організаційної і технічної сторін бізнесу в усіх аспектах.

У будь-якому випадку в аналізі бізнесу потенціального (теоретичного) франчайзі повинні бути врахованими: оцінка впливу на можливий прибуток різних доходів, пов'язаних зі зміною в архітектурі й інтер'єрі приміщення, його устаткування тощо, тобто з капітальними вкладеннями — розв'язання організаційних питань — аналіз існуючих місцерозташувань підприємства, пропонованих франчайзі: чи є вони оптимальними на сьогодні.

Для підприємства торгівлі також доведеться дізнатися, які типи товарів і ціна на них. Необхідно провести аналіз персоналу, реклами і витрат на неї, методів роботи існуючих конкурентів; пропоновані розміри виплат, які повинен буде робити франчайзі для підтримки системи франчайзингу в цілому.

На завершальному етапі доведеться провести розрахунок теоретичного балансу прибутків і витрат. Наприклад, потрібно знати заздалегідь, чи буде франчайзі працювати і управляти підрозділом сам або ж найматиме керівника. В останньому випадку слід врахувати додаткові витрати, пов'язані з цим чинником.

Аналогічно йде справа з роботою юриста, бухгалтерії, аудитора.

Таким чином, проведений аналіз краще відображатиме дійсну віддачу від укладеного франчайзі капіталу.

Пропоновані розміри виплат, які повинен робити франчайзі для підтримки системи франчайзингу, необхідно зіставити також з можливостями франчайзера створити і розвивати свою систему.

Далі слід "перемкнути" увагу фінансового аналізу на франчайзера і здійснити аналіз, який вже виконали на першому етапі, маючи на увазі підприємства теоретичного франчайзі.

Для цього складається баланс доходів і витрат для власної системи франчайзингу з метою з'ясування розміру потрібного капіталу.

Принциповий момент такого аналізу — визначення розміру виплат за франчайзинг. Попередня оцінка системи франчайзингу буде, ймовірно, уточнена пізніше, під час підготовки бізнес - плану Але оскільки очікувані результати засновані на гаданому плані, то необхідний „попередній перегляд", щоб виправдати рішення, чи здійснювати франчайзинговий розподіл товарів або послуг.

Нижченаведений план — це тільки один зі шляхів аналізу первинних капіталовкладень у пропоновану систему франчайзингу. Як і під час розрахунку передбачуваних доходів і витрат для франчайзі, проводиться аналогічний розрахунок для франчайзера.

До складу передбачуваних доходів необхідно включити:

• плату за франчайзинг (первинний внесок за роботу в системі);

• виплати франчайзі (роялті — регулярні платежі в частці від прибутку);

• реалізацію товарів (якщо є);

• плату за оренду (якщо є)

• інші статті доходів (бухгалтерські, комп'ютерні, консалтингові, рекламні та інші послуги, якщо вони є за франшизною угодою).

Необхідно оцінити і передбачувані витрати франчайзера, які включають (зразковий перелік): повернення виплат (первинних внесків) за франчайзинг (можливо, будуть непередбачені випадки за контрактами на ранніх етапах розвитку системи, коли франчайзі зажадають повернення засобів. За оцінками зарубіжних експертів 10% від отриманих сум будуть реальною цифрою), рекламу франчайзингу; витрати з підготовки юридичних документів, реєстрації торгової марки тощо. Аналіз франчайзингу дасть змогу визначити, через який період часу (днів, місяців, років) буде досягнута точка беззбиткової самоокупності при різному співвідношенні проданих франшиз. Тільки після проведення попереднього аналізу передбачуваних доходів і витрат франчайзі та франчайзера може скластися оптимальний розмір плати за франшизу, який поставить у вигідні умови роботи обидві сторони, що співпрацюють.

Далі необхідно визначити, в якому вигляді встановити плату за франшизу. Призначивши дуже високу ціну, франчайзер ризикує втратити свій бізнес через обмеження або повну відсутність претендентів на місце франчайзі в своєму бізнесі. Призначивши занизьку ціну, франчайзер не залишає засобів для покриття витрат за франчайзингом і в результаті опиниться найближчим часом напередодні неминучого краху. Для України ця ситуація посилюється інфляційними процесами в економіці.

Тому ще раз слід нагадати про важливість отримання попередніх оцінок фінансових результатів передбачуваних підприємств у системі франчайзер - франчайзі.

Єдиних рецептів, що визначають вигляд стягуваної франшизою плати, немає. Плата за право продавати продукцію або послуги може стягуватися з франчайзі у формі або вступного внеску, або регулярних виплат (роялті), або поєднанням перших двох видів. Зустрічаються випадки, коли плата за франшизу включає не тільки вказані вище витрати, але і плату за рекламу оренду, навчання та ін.

Під час розв'язання цього питання слід розібратися, які за економічним характером витрати необхідно компенсувати в отриманій платі на франшизу.

Усі витрати за їхньою роллю в економіці діляться на:

• капітальні вкладення (будівництво, устаткування, реконструкція підприємства, придбання для нього дорогого інвентарю, транспорту та інші);

• придбання нематеріальних активів (організаційні витрати з відкриття нового підприємства, придбання ліцензії та інші);

• одноразові виробничі витрати (підписка, реклама, навчання тощо);

• поточні виробничі витрати (витрати звернення: зарплата з нарахуваннями, знос, поточна оренда за звітний період, витрата матеріалів, оплата послуг та інші);

• одноразові і поточні витрати, які відносяться на рахунок прибутку, що залишився у розпорядженні підприємства.

Закупівлю первинного устаткування можна оформити як вступний внесок. У вступний внесок можна включити також одноразові витрати. Покриття поточних передбачуваних витрат потрібно передбачити у формі платежів (роялті), рівень яких може переглядатися щорічно. Таким чином, вступний внесок можна визначити на основі попередніх оцінок. Водночас потрібно враховувати, що одним із критеріїв у визначенні величини вступного внеску є конкуренція. Природно, що ви не можете призначити плату за франшизу вищу, ніж інші франчайзери в цій самій галузі беруть як вступний внесок. Не маючи ще доказів своєї хорошої роботи, франчайзеру надзвичайно ризиковано встановлювати вступний внесок вищий або рівний тому, який встановлюють фірми зі сталою позитивною репутацією в цій галузі.

Багато початківців- франчайзерів недооцінюють себе в такій грі. Трохи пізніше із наростанням інтересу і з приходом успіху можна збільшити вступні внески відповідно до попиту. Така стратегія дуже ефективна і може привести до підвищення цінності франчайзингової пропозиції.

Коли і як стягуються вступні внески? Досвід американських фірм показує, що деякі франчайзери вважають за краще стягувати вступні внески окремо: за навчання, маркетинг, рекламу, вибір місця.

Франчайзі повинні набувати повний пакет прав під час оформлення купівлі у вигляді єдиного вступного внеску. Як франчайзери стягують внески?

Зазвичай виплати вступного внеску стягуються відразу ж після підписання угоди про франшизу. Проте для залучення великої кількості претендентів інші франчайзери ділять виплати на дві частини, наприклад, 50 % до 50 % під час навчання.

Деякі франчайзингові операції залежать від вибору місця і становища підприємства франчайзі, тому додатковий внесок за консультування, наприклад, може бути приєднаний до вступного ліцензійного внеску. В цьому випадку франчайзер активно діє у пошуках локалізації конкретного франчайзі, покриваючи проведені витрати включенням в суму вступного внеску. Така практика стає повсюдною у сфері франчайзингу.

Який би порядок стягування внеску не був установлений, франчайзер повинен завжди слідувати правилу: ніколи не вирішувати відкривати заклад - франчайзі до тих пір, поки вступні внески повністю не виплачені. Товарний знак франчайзера — надзвичайна цінність, яку потрібно охороняти.

Надання франчайзі свободи користування франчайзингом зменшує його цінність і може викликати незадоволеність інших франчайзі, які дорого заплатили за право користуватися ним.

Необхідно пам'ятати, що після відкриття франчайз - закладу нелегко примусити франчайзі виплатити цей борг. Франчайзера можуть пограбувати, залишивши з порожнім гаманцем, тоді як власники франшиз набиватимуть свої кишені, використовуючи бізнес — програму франчайзера.

Вміло сформульована угода про франшизу захистить від невдач. Одним із пунктів такої угоди повинен бути пункт про вступний та інші внески. Тут необхідне декларування всіх внесків, які франчайзі виплатить до і протягом роботи в бізнесі з франчайзингу, включаючи вступні ліцензійні внески, періодичні або разові внески за послуги, рекламу, навчання тощо.